消费社会视域下山东民间美术的视觉传播

张嫣格

众所周知，山东民间美术具有鲜明的地域特点与优势，反映出具有典型齐鲁文化特征，积极吸收和融汇山东优秀的传统文化，并在此基础上积极推动山东现代艺术元素的发展。伴随着现代工艺与科技的发展，山东民间美术不断改进自身的性质、功能和样式，这不仅包含了地域文化和地域美术在演变中所积淀的观念意识、审美形态及精神准则，更蕴含着新时代下弘扬山东优秀传统文化的新方式和新理念。在社会转型中，山东民间美术面临着一个良好的发展前景，这就需要把握好艺术与科技的平台，合理运用视觉文化元素，科学、系统地面对它所带来的视觉传播问题。如何在新时代环境下使山东民间美术得以合理生存，成为亟须解决的重要问题。

1.消费伦理观下的视觉新生态

山东民间美术的繁荣源于丰富的地域特色和传统文化积累。自古以来，山东文化以泰沂山为中心，形成大汶口文化、岳石文化、龙山文化，并吸收山东周边地区的文化滋养壮大。然而在新环境态势下，传统的民间美术自娱自理的创作方式已经远远不能满足时代发展的新趋势，这就需要它在个性化和时尚化的新生代消费群体中呈现出具有竞争力的新模式，从而适应视觉新生态趋势下的生存环境。那么，山东民间美术应该如何针对现有的生存状况来完成转型呢？如何找到行之有效的生存策略呢？面对这些问题，我们首先分析新时代山东民间美术所面临的视觉空间与生态环境，从而确定视觉传播的出发点和侧重点。

1.1 消费主义语境中的视觉符号转型

在时代变迁的背景下，传统的民间美术呈现方式正在逐步消亡。目前，山东民间美术正面临着前所未有的困难与窘境，也是中国民间美术共同存在的问题。即民间美术的视觉传播途径和方式的局限性，无法满足时代发展的需求。这是由于传统民间美术的生产和传播方式与现代社会很大区别所决定的。比如，许多手工艺匠人通过师傅带徒弟的方式进行传承，其影响范围和影响深度都非常狭窄，很难立足于当今社会，在某种程度上禁锢了传统文化艺术的传递与发扬。有学者指出：“对于一个伟大的民族来说，传统文化的厚积是好事而不是坏事，应该继续发展，使其延续下去。最低限度是保住传统文化的‘火种’，不至于熄灭和中断。因为在传统文化中保存着高贵的精神品质和优秀基因，一旦发挥出来，将会形成无穷的力量，其意义是深远的、无可估量的。”[1]另一方面，山东民间美术种类众多，涉及劳动人民的衣食住行，包括年画、剪纸、泥塑、木雕、陶瓷等。创作者大多来源于劳动人民，其灵感多来自他们对日常生活的感受，具有原发性和质朴性的特征，亟须通过新的技术媒介呈现给广大消费群体。有学者指出：“民艺当年直接的功能已经远远回到历史中去了，民艺剩下的是一种观念，一种思想，也是一种独特的将要逝去的文化情怀。”[2]在当下社会中，这些作品的功能和性质多用来美化日常生活，又效仿日常生活的物件，逐渐转变成与老百姓息息相关的民俗艺术。在新时代的视觉转型中，它的视觉传播和生存之道不仅仅是新时代社会发展的需要，更是对山东传统文化的继承与创新。

随着大众媒介的传播，消费主义审美观在各个领域的影响广泛，对传统的民间美术传播与发展起到了积极的作用。在消费主义观念的影响下，传统思维模式被当代视觉审美意识所取代。具体来说，山东民间美术中的传统元素逐渐被当代消费社会的视觉符号所替代。詹明信（Fredric Jameson）在《后现代主义与消费社会》中指出，消费意识形态与日常审美生活之间的转变必然引起文化的转向。消费主义社会显然不再仅仅满足于“物质”的消费，而蔓延到了对精神世界的满足。有学者谈道：“民艺的科学特征，即它那浸润着人类伦理和审美情感的，被各种人文观念光芒所笼罩，和自然及人类灵性相接近的经验理性却为现代设计艺术提供着有益的启示和人文主义思想之源。”[3]在全球化背景下，消费伦理观念在民间美术的视觉传播基础上发生了一系列的生态环境转型。

1.2 消费伦理下的生态环境转型

由于大众消费的出现，使得消费主体的价值取向变得多样化，尤其反映在其消费理念上。鲍德里亚曾说，消费品“作为从经济交换价值向符号交换价值的转变”。[4]显然，在消费社会中，民间美术的视觉传播通过造型元素、装饰风格等美学特征呈现出来，这就需要一种“可视性”形象符号开启消费主体的新视角。在当下，新生态的消费群体呈现出“符号消费”的特点，它的选择、生产和指向上都具有视觉的符号特性。因此，众多民间美术作品中出现了一系列的视觉转型。比如，山东的年画、剪纸、泥塑、风筝、陶瓷等民间美术作品，从中提取相应的视觉符号，应用在具有地域文化的消费产品中，在某种程度上涵盖了对地域文化内涵的诠释。

可以说，当代的消费伦理观视域下的大众消费，主要体现在消费动机和生活方式的转变。消费群体在消费普遍化的过程中，更加注重对视觉符号的占有欲。鲍德里亚指出：“消费是享乐主义的，它的过程不再是劳动和超越的过程，而是吸收符号和被符号吸收的过程……在消费普遍化的过程中，再也没有先验性，再也没有合目的性，再也没有目标；标志着这个社会特点的是‘思考’的缺席，对自身视角的缺席。”[5]科技的不断更新变化，逐渐改变了人们的生活方式和认知方式。在消费社会中，更能吸引消费主体眼球的不再是传统的消费形式和方法，而是被赋予了先进观念的可持续消费理念。

所以说，基于目前的发展态势，民间美术在视觉传播过程中的生态环境出现了悖论。一是，人类旧有的消费观念不能满足对民间美术的传承与发展的新生态观。二是，人类对物质的消费要符合生态和谐的发展水平，对消费市场的需求呈现出一种合理的、理性的生态消费观。建立在此前提下，这就需要提出本文的核心问题，针对民间美术的视觉传播问题，如何合理有效地运用消费主义社会的合理观念，创新视觉传播的新途径和新方法，从而达到一种具有地域性和文化性相互融合的视觉传播方式新生态观，达到山东民间美术与生态消费的和谐发展。

2.新态势下视觉传播的可视化转型

在今天，视觉传播技术迅速发展，众多新媒介平台给广大的消费群体带来了各种具有新意的感官体验。它不仅满足了消费主体利用碎片化时间对视觉信息的需求，而且满足了消费群体的精神需求。尤其在互联网高度发展的时代，视觉传播逐渐渗透到了消费者日常审美生活。人们也逐渐认识到视觉传播在艺术媒介中的重要价值。山东民间美术的种类繁多，形式多样，可以借助新媒介平台的视觉传播机制，实施视觉传播的可视化转型。

2.1 山东民间美术的视觉传播途径

山东民间美术跨越了几百年的文化和历史，留下了许多视觉信息。还原它的创造过程、历史环境、适用人群等视觉传播方式，可以通过虚拟现实（VR）的科技形式将人与视觉信息产生共性，将每个人的审美取向以及对文化的诠释传播出去。这不仅仅包括艺术种类的视觉信息，还饱含了从中汲取富有精神属性的视觉元素。当然，这些视觉元素不仅仅通过二维虚拟空间进行展示，而且可以通过三维的公共空间进行传播。

显然，传统的民间美术与现代艺术的生产方式不同，在制作过程中也没有时间的限制。但是，现在快节奏消费方式最具价值的是对传统图像符号的不断创新。在视觉传播中，图像符号比文字更容易深入人心，正如乌蒙博托·艾柯提出：“图像符号看起来更像真实世界里的事物，因为它们再造了电视观众感知的各种条件——编码或者说象征意义。”[6]新的视觉传播途径把若干富有民族元素的图像符号结合在一起，通过网络、虚拟现实等多元化的传播途径，更能恰到好处地运用传统的图像符号，并形成与消费主体的互动性关系。

在视觉传播中，图像的多义性主要来自它的象征意义，并向着扩张的方向发展。山东民间美术一般运用在海报、招贴、漫画、多媒体、电影，乃至艺术展览中使用。上述这些视觉传播途径的挖掘，与图像符号形成相互补充的关系，进一步阐释图像以外的价值和意义。正如巴特所说：“图像是一个让人懒惰的系统；但图像确实使视觉符号自然化成为可能。”[7]

以上可知，在现代传播体系中，视觉传播的途径主要通过图像符号的传播，从继承、创新、再创造的过程中寻找新的视觉记忆。图像符号的传播内容与传播对象占据的比例越来越大。图像符号在传播中所呈现出来的再现效果，为消费主体的视觉体验提供了一种视觉再创造模拟现实的效果。图像符号这种现代媒介提供一种新的价值尺度变化，必然会改变传统民间美术视觉传播的滞后性，并不断扩大其影响力。正是建立在此基础上，才可以探讨其视觉传播媒介的可视化转型。

2.2 山东民间美术的视觉传播媒介

在大众消费的背景下，视觉传播媒介正在发生了质的转变。这是由于在视觉文化研究的带动下，视觉产物与视觉科技的兴起导致了山东民间美术的视觉传播可视化（visualization）转型。消费主体对所见之物进行分析和诠释，通过社会互动中的视觉向度呈现出一种可见的真实。具体可以表现在以下两个方面。

首先是多媒体平台场域空间围观力量的提升。当民间美术借助视觉传播的力量走向大众，多媒体平台空间呈现出来的内容都是被设计出来的图像符号。图像符号作为多媒体平台场域空间内生成的新力量，遵循着图像资本所形成围观场的场域范围，“设计在消费之中发挥着重要的作用，不费吹灰之力，通过消费的中介作用，它以人工制品和图像参与社会和文化领域的交流。”[8]可以说，这个场域必定是围绕着这些民间美术的图像符号或者相关故事而发生的。即便最终消费主体逐渐脱离于故事本身，也并不会完全摆脱它所呈现出来的视觉逻辑。

其次，消费主体与设计者之间产生了一种视觉权力的博弈。由于新媒介的不断日新月异，数字技术营造出前所未有的视觉影像。尤其出现了人工智能等技术革新后，民间美术的图像符号从具体技术到题材内容的选择，都成为消费主体与设计者之间的一种博弈行为。这种博弈使得消费主体作为观看者具有主动接受视觉权力的行为，从中彰显出具有视觉权力的审美空间。此外，观看者与设计者之间需要通过视觉影像等环节达到一种视觉认知的共识。一是有利于设计者对视觉影像准确、有效地传达出来，二是有利于观看者的集体认知水平得到相应的提高。

因此，就视觉传播的途径和媒介而言，山东民间美术的题材和内容被选择的同时，必然会提取其中具有审美共识的图像元素和视觉影像。这也同路易·德吕克所提到的“上镜头性”因素如出一辙。图像符号和视觉影像的切入需要结合消费主体的观看行为和视觉接受的程度而定。观看者接受的视觉影像正是设计者经过对山东民间美术的筛选、提炼、加工、过滤，从中选取的具有视觉传播价值和视觉影响力的内容。显然，视觉传播的途径和媒介从消费大众的角度出发，着重消费群体的视觉审美感知力和审美体验。从新媒介、新材质、新技术等不同的方面构建创新性的视觉元素，都与消费大众有直接或者间接关系。可见，在消费社会中，消费群体对视觉传播的价值是深厚的。

3.消费群体对视觉传播的价值与启示

在实际视觉传播话语中，大多数图像符号会结合其能指与所指，促使其文化内涵与意识形态的准确表达。众所周知，山东民间美术经过了历史的沉淀，是历史文化的凝聚地。图像和影像等新技术媒介已经占据了今天日常审美的重要位置，这就使得传统技艺的传承与创新有了新的机遇。这正如巴特提到的“模仿性艺术”，即对现实艺术的再现活动。这其中包含着两种情况：一种是与现实事物具有相似性的内容；另一种是通过视觉再现的形式展现其内在的社会文化内涵。因此，我们站在接受美学的角度，通过新的认知形式获得消费群体对视觉传播的价值与启示。

3.1 消费群体对视觉传播地域价值

传统民间美术与现代文化的区别在于视觉传播方式不同。在消费社会中，大众文化成为时代的产物，它逐渐打破了传统艺术的视觉传播方式，通过地域文化的特色化与多样性，使传统技艺成为日常审美的一种新型审美方式。这就使得传统技艺的传承与发展逐渐走向商品消费模式。在这种模式下，一件商品不再是一个人或几个人独立完成的，而是通过不同生产群体，甚至产品流水线共同打造而成。在以前，传统民间美术工艺流程的局限性及传承人的缺失，传播和消费范围也受到了地域局限。在现代消费社会中，大众文化以及文化产业集群化的出现逐渐打破了这种地域局限的布局，不同程度地满足消费大众的审美体验和新生态消费观。

显然，山东传统民间美术的存在离不开文化创意产品的流通，在跨越地域界限的市场流通中将传统优秀的时代精神延伸到消费社会的每个层面。在视觉传播模式和媒介多元化的作用下，消费群众可以从公共设施领域、文化产业基地、文化艺术市场等多个渠道获得视觉审美的感官体验。在这个多元性沟通的时代，山东民间美术为基础的信息传媒基石，为了更广泛得到消费大众的认知，必须寻找多元化的视觉传播媒介，拓宽信息传播的领域。随着数字化技术的不断提高，大众对视觉信息的获取和接受由被动状态转向主动获取。在视觉接受过程中，那些富有符号化特征的视觉产品容易受到消费群体的青睐。在视觉传播的过程中，设计师需要将民间美术的地域特色和图像符号高度概括并准确传播，通过视觉的互动性增强视觉信息的识别记忆，满足不同消费群体的审美接受程度。在视觉传播过程中，它的价值体现在既有简洁、快速的视觉互动形式，又带有强烈的地域符号特征，使其在激烈的消费社会市场中更易得到消费群体的认同，获得视觉传播的更佳效果。

3.2 消费群体视觉传播的文化优势

在视觉传播的过程中，视觉信息多从图像、动态图像、影片等视觉方式获取新信息。作为接受者，消费大众则擅长通过“观看”来获得视觉信息。可以说，视觉信息的接受是一种透过观看获得思维认知的过程，这就要考虑其背后的社会文化意义。传统民间美术技艺的传承与创新需要唤起观看者的审美期待。这就需要新科学与技术的介入，通过图像后期合成技术以及虚拟现实技术的应用等多种手段，将视觉传播延伸至观看者可以接受的审美视野。例如，动态图像和影片等表现方式，可以将传统民间美术技艺的因果关系、时间顺序、空间感知等多种因素融合在一起，运用多维角度满足观看者的视觉好奇心。

消费群体在得到视觉信息之后，通过神情、语言、动作等一系列方式得到审美交互。在消费社会中，大规模艺术作品逐渐脱离原作，通过多维度的视觉传媒和规模化的生产，为传统文化的继承与发展提供新的可能性。正如有学者说：“在后现代社会下，文化不再局限于它早期的、传统的或实验性质的形式，而且在整个日常生活中被消费，在购物中、在职业工作里、在各种休闲的电视节目形式里、在为市场生产产品和对这些产品的消费中，甚至在每天最隐秘的褶皱和角落里被消费，通过这些途径，文化逐渐与市场社会相联系。”[9]在消费社会中，真实与虚拟的边界逐渐模糊，新技术的创新代替了艺术的陌生化与距离感。但是，这总要借助传统文化和历史的贯通，将图像界定为文化的隐喻对象，通过视觉传播达到消费与文化的共生。

总之，新的视觉媒介将烦琐、复杂、无法复制的视觉信息转化为简洁的可视化语言，快速捕捉有利于视觉传播的视觉符号和信息，过滤掉无趣的、无用的信息，加以多元化的视觉形式进行再度包装，通过视觉传播传达给消费大众。这既符合信息化时代下“精、准、快”的视觉传播机制，又对传统技艺的继承与创新提供了崭新的视觉平台。除此之外，随着视觉文化的深入发展，图像的意义从简单的视觉范式走向更加新奇的视觉方式呈现在消费大众的眼中。这也会促使设计者创造出更富有生命魅力和市场竞争力的视觉动态，将山东民间美术的时代精神发扬光大。

注释：

[1]张道一：《国有风形》，《美术向导》2003年第4期。

[2]杭间：《艺术向度》，北京：中国发展出版社，2000年，第176页。

[3]潘鲁生：《民艺学论纲》，北京：北京工艺美术出版社，1998年，第381页。

[4]鲍德里亚：《消费社会》，南京：南京大学出版社，2000年，第66页。

[5]鲍德里亚：《消费社会》，2000年，第80页。

[6]罗钢，刘象愚编：《文化研究读本》，北京：中国社会科学出版社，2000年，第350页。

[7]罗兰·巴特：《显义与晦义（批评文集之三）》，怀宇译，天津：百花文艺出版社，2005年，第30页。

[8]Penny Sparke.An Introduction Design and Culture：1900 to the Present.2nd edition London：Routledge，2004.p.2.

[9]詹姆逊：《文化转向》，胡亚敏译，北京：中国人民大学出版社，2015年，第114页。