陕西全域旅游如何打破“门票经济”？

文 / 本刊记者 王薇

西安大唐芙蓉园

随着生活节奏的加快，旅游正逐渐成为城市人调节生活与放松身心的主要途径。经中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）测算，今年“十一”长假期间，全国共接待国内游客7.26亿人次，同比增长9.43%；实现国内旅游收入5990.8亿元，同比增长9.04%。

作为历史资源颇丰的代表城市之一，西安今年黄金周取得了傲人成绩，2017年大大小小的假期旅游收入总和也才与其旗鼓相当。在“网红城市”的加持下，西安游客人数和旅游收入，更罕见地取得了与北京持平的不俗成绩：7天共接待游客1692.56万人次，同比增长45.28%；旅游总收入139.65亿元，同比增长140.98%。

与西安横向对比之下，同属世界级古都的景区——北京，亦是历史文化资源厚重丰富的特大城市。有人称，“千年看北京，三千年看西安”，在旅游产品输出上，北京与西安兼具“文化遗址类旅游”标签，打造“古都”形象。但在城市旅游业发展不断升级的前提之下，西安与北京在旅游方面仍存在不小差距，最为显著的表现则是在门票方面。

全国有多数地方垄断着历史文化资源和自然风景资源，而在“门票战”的背景之下，西安显得尤为特殊。据统计，西安的门票价格整体远高于北京：作为世界上现存规模最大、保存最为完整的木质结构宫殿型建筑，且同是全国重点文物保护单位及国家5A级旅游景区的故宫，旺季门票仅60元；北京明十三陵与秦始皇陵兵马俑同为世界级文化遗产和国家5A级景区，但兵马俑的门票价格却为前者的三倍、为故宫博物院的两倍；对比天坛，佛教圣地大雁塔是其三倍；另外，同为皇家遗址园林的颐和园门票，只需30元，相比之下，大唐芙蓉园和华清池景区的门票都达到了120元。而不得不提的是，相对于西安的兵马俑和华山，故宫预约制系统则非常完善。故有人称，同为文化古都的西安与北京，景区门票价格差异之大，或许反映了两座城市之间的经济实力以及发达程度的差距。

门票经济 一道景区迈不过去的坎儿？

今年年中，中国青年报社社会调查中心联合问卷网对2007名受访者进行了一项调查，受访者中00后占1.4%，90后占30.5%，80后占49.3%，70后占13.9%，60后占4.5%。调查结果显示：69.6%的受访者表示门票价格是自己外出旅游选目的地时首先考虑的因素。对于公共景区经营过度依赖卖门票的情况，58.4%的受访者认为这影响了游客的体验，50.4%的受访者认为这会降低游客到景区旅游的意愿。68.6%的受访者建议完善公共景区门票价格形成机制，60.6%的受访者建议加强对公共景区门票价格的监管。

调查中，对陕西等门票较高地区的吐槽不绝于耳。北京某高校受访者说道，她发现旅游资源比较丰富的地区，如苏州、杭州、北京等地，景区门票价格有所下降，但有些地区门票价格依然较高。她回忆说，“兵马俑门票150元，华清池120元，华山门票是160元。”她和父母去华山时买了上下山的索道票，但是他们发现进园区后还要买40元一张的车票才能到索道。“华山索道单程要140元，到了西峰山顶，下山每人得花40元坐大巴车才能回游客中心。”另外由于大雁塔在慈恩寺里，要想进去参观要先交50元进入寺庙的钱，再单独交30元登塔的钱。

黄金周兵马俑景区游客量“爆棚”

华东师范大学旅游管理系主任杨勇表示，目前国内景区门票价格总体比较高，尤其一些5A级景区门票价格高，而且大多数景区收入主要依靠门票，这也导致了景区门票价格持续上涨。

调查中，67.4%的受访者指出公共景区门票存在节假日随意涨价的情况，60.6%的受访者觉得公共景区门票价格过高，其他问题还包括：只出售联票套票、不单独售票(56.0%)，景区门票捆绑观光票、保险等(44.1%)以及优惠门票使用受限制(27.7%)等。

北京外国语大学文创产业研究中心研究员兼旅游研究所所长、中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏表示，从旅游景区建设的历史过程来看，在国家、地方、集体、个人、外资“五个一起上”和“谁投资谁受益”的景区发展政策下，地方政府大多数都是出于发展地方经济的目的来经营景区，这种投资的内部性与客源的外部性之间的不匹配导致其没有给景区门票降价的动力和义务。

而作为游客来讲，一些历史景区在经营中过度依赖门票会让商业气息掩盖了其韵味。更有受访者称：“我能够理解景区运营维护需要收入，但感觉门票价格形成机制应该更科学更透明，而不应巧立名目、分段收费”。与受访者相同，杨勇认为公共景区的发展需要从多方面综合考虑收入的来源，在门票经济之外还需要考虑其他方面的收益。“如果仅算门票上的收益，有可能会导致商业气息太重，旅游体验感差。可以通过提升游客在休闲、住宿等方面的体验，让游客有更长的停留时间”。

今年6月份，国家发改委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制，降低重点国有景区门票价格的指导意见》，提出切实降低一批国有重点景区门票价格，要求各地区确保相关工作于今年9月底前取得明显成效。但根据全国12358价格监管平台数据显示，10月平台共受理景区门票相关案件698件，其中价格投诉66件，同比上升13.79%；价格举报63件，同比上升61.54%，价格咨询569件，同比增长50.13%。

与做法较好地区对比发现，陕西同样存在无法打破“门票经济”的显著问题。对于一些小型景区，依赖门票增收似乎已经成为一种固有模式，层出不穷的旅游陷阱令我们不禁怀疑：门票经济，难道始终是景区过不去的一道坎？

“门票壁垒” 何以令游客望而却步？

威胁国内旅游市场的“出境游”

我国的旅游业经过了近40年的发展，形成了固有的发展模式和发展格局，也呈现出众多旅游现象。国家旅游局数据显示，2014年，中国内地公民当年出境旅游首破1亿人次，达1.09亿人次，回溯2000年，中国只有1050万人出境游，仅过了14年，中国的出境旅游人数便增长了10倍，其增长速度世界少见。

有专家称，一个国家出境旅游快速发展预示着这个国家的国内旅游的问题，一个国家出境旅游持续高速的增长，说明这个国家的国内旅游出的还不是一个小问题。

相对于国内旅游景区，国外诸多著名景区的门票价格相对于国内收入处在一个很低的水平。如日本京都的金都阁门票约合人民币60元。携儿童一起入场时，成人可以享受团体票票价，而我国的曲阜“三孔”景区联票价格为185元/人；美国黄石公园，开车进入票价为每车25美元，年卡为25美元不限进入次数，而我国的九寨沟门票220元/人；美国的科多拉多大峡谷是世界自然遗产，也是非权威版本的世界七大自然奇迹之一，其门票为25美元/车(含车内所有乘客)，而我国的张家界景区门票245元/人；美国的梅萨维德印第安遗址，旺季15美元，淡季10美元，分别约合人民币94.5元、63元，而我国的莫高窟门票160元/人。

根据社科院报告，这样的门票均价，在我国居民月收入中的占比远远高于国外的景区。比如黄山风景区，整体打包价格达到了550元。而用这笔钱，把法国卢浮宫、美国黄石公园、印度泰姬陵、日本富士山全部都玩一遍还都花不完。一项针对游客的调查也显示，有高达89.2%的网友认为，中国景区门票“太贵了，门票支出已严重影响旅游热情”。

卖方市场到买方市场的环境转变

华山西峰索道

十年前，全国景区数量加起来由不到7000家迅速增长到如今的三万家景区，非景区类将近10万家，同行业的竞争愈发激烈。且据不完全统计，目前90%以上的景区都处于亏损状态，并且还有将近30%的景区已经步入了“僵尸景区”状态，因此，景区的贫富差异巨大，资源和消费不断走向集中化，5%的景区占去了90%的旅游收入。

高速公路、高铁、自驾游等等社会公共设施资源的提升，使得游客逐步由跟团游，走向自驾游、自由行。而游客信息获取方式也由传统的媒体，如报纸、电视等，转变为以手机为主的可移动且实时更新的大众点评式信息传播及获取方式。

在年龄上，80后、90后、00后等逐步成为旅游主体，自由、个性、肆意、安逸、喜好深度体验等消费特征，不断对旅游产品提出新的要求。

在2018世界文化旅游大会峰会上，中国旅游研究院旅游统计与经济分析中心副主任马仪亮就曾提出：旅游其实已经过了流量时代，如何让游客在你的景区多停留，这才是最关键的。

打破“门票经济” 陕西全域旅游还有多远的路？

从今年5月10日零时起，华山风景名胜区旺季登山门票价格由现行的每人次180元降为160元。此次景区门票降价，昭示着重点国有景区门票降价在陕西已正式拉开大幕。 根据华山景区管委会提供的数据，此次降价预计年均减少门票收入5000万元左右。华山景区管理委员会信息中心主任潘向明介绍，此次降低华山景区门票价格，一方面是响应国家号召，另一方面是践行旅游惠民。

但失去的“门票收益”要从哪里获取，变革“门票经济”，陕西旅游这笔“大账”要怎么算，都成为陕西在全域旅游转型驱动下需要面对的问题，而降低门票价格，仅是开端。

从“观光游”到“度假游”

有数据显示：在2015年，中国60岁以上老龄人口达到了2.2亿；到2025年，老龄人口将达到3亿；到2035年，老龄人口的最高峰值可能达到3.48亿。老龄化时代的到来，也将对我国当下的旅游产品和旅游消费产生很大的影响，旅居、养老旅游产品的兴起就是很好的例证。

在我国旅游发展的早期，观光旅游产品还是具有一定的国内旅游需求基础的，具有垄断性历史文化资源和自然风景资源的区域，如北京、西安、桂林、杭州等，都保持着较高的国家竞争优势。

从国内旅游与出境旅游成本来说，我国国内旅游仍以观光旅游为主，陕西更是如此。北京交通大学旅游系主任张辉表示，“观光旅游是我国旅游产业发展的初期阶段的主体旅游形式，它是以垄断性资源为基础，以主要景区为依托，以旅行社团队旅游为运行方式，以旅游线路为表现形式来展开的。观光旅游依赖于资源，度假旅游依赖于环境。以观光旅游为核心，必然强化了旅游对景区的依赖性，形成了以景区为重心的门票经济。在旅游需求的推动下，景区门票价格不断攀升。这大大增加了游客的旅游成本，也使旅游市场的规模性发展受到了影响。”

旅游是典型的长尾行业，是带动吃、住、行、购、娱等多个环节的综合体验。北京故宫门票自2002年起，至今维持旺季60元，淡季40元的价格；西湖自2002年10月免门票距今已有16个年头，成为全国第一个免费开放的5A级风景区。前者通过文创产品带来不菲收入，后者则让整个杭州市的综合收入大大提升，更是成为杭州全域旅游发展的助推器。

有人把西湖免费开放作为一种“营销模式”，认为这就是旅游营销的一种噱头；也有人认为西湖免费开放是因为杭州有钱，只有“有钱”的政府才能做这么“任性”的事。而事实证明，在全域旅游发展的全国推动下，西湖的免门票之举，着实换取了巨大流量，让杭州在全国，乃至全世界都盛誉不断，成为“大赢家”。

北京故宫

从“卖门票”到“卖服务”

在小众化旅游时代，旅游形态仅仅是观光旅游，可以依托景区空间形态来发展；当我们进入了大众化旅游时代时，度假旅游、休闲旅游、技能性旅游的兴起，仅靠现有的适应观光旅游形态的景区这种空间形态是难以满足旅游者需要的。张辉表示，“上世纪末，我国就提出了旅游产业和旅游产品的转型，20年过去了，旅游转型之所以没有完成，一个重要的原因是与旅游空间形态有关，以景区为构架的空间形态是难以支撑度假旅游和休闲旅游的旅游形态的。而全域旅游的实践就是要打破这种旧的旅游空间格局，重构旅游空间形态，形成旅游空间形态的多样化，这是全域旅游的核心问题。”

长远来看，门票在旅游业经济发展中的比重将会越来越低，景区降门票是大势所趋、不可阻挡，但是逐步把门票降低或全免之后，景区又该如何生存？马仪亮提出，旅游产品的供给，应更多从游客心理预期的角度去考虑，把商业和旅游目的地的打造结合起来。游客参与体验将是发展的趋势，私人订制、休闲化、参与化的消费观念才是景区创收的关键和王道。

2009年，杭州太子湾公园正式向游人免费开放，游客量从年100万增至日100万，至今这里的游人依旧络绎不绝。“弱门票化”的背景下，景区向城市休闲配套转化，游客赏花的体验感愈加强烈。

虽说完全免门票对景区而言还需要较长的发展过程，但“弱门票化”完全可以走出一条康庄大道。今年黄金周，南京部分景区向游客发出“大红包”，用“套餐”促销的方式吸引游客。大报恩寺遗址公园，推出“夜公园+实景演出”联动项目，把80元的门票、280元的夜间实景演出《报恩盛典》打包在一起，国庆假期，游客如果晚6点到9点入园的话，总价360元的票价，只需要120元便可以拿下。如此一来，大报恩寺遗址公园不仅对白天的人流量做了分流，还用“套餐”形式让单独收取门票的概念弱化，迎来傍晚旅游小高潮。

从“旅游增长率”到“旅游贡献率”

2018年《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》中提出，要把旅游业作为经济社会发展的重要支撑，发挥旅游“一业兴百业”的带动作用，促进传统产业提档升级，孵化一批新产业、新业态，不断提高旅游对经济和就业的综合贡献水平。因此，提升旅游对社会经济发展的贡献率是全域旅游是否取得成效的重要标准。

按照这一目标来分析全域旅游的成效，它追求的不是旅游人数、旅游收入以及两者的增长率，追求的是旅游对社会经济发展的贡献率，对相关产业的穿透力、辐射力，以及对社会、经济、文化和环境发展的拉动力。

北京故宫博物院在研发故宫文化内涵，创造旅游经济收益，传递历史文化价值等方面，有着前无古人的开拓精神，其“旅游文化贡献率”应该成为同为国际历史文化名城的西安当之无愧的榜样。

从台北故宫的“朕知道了”纸胶带、翠玉白菜伞，到北京故宫的朝珠耳机、雍正皇帝PS版耍宝卖萌，再到VR版的《清宫美人图》，这些“萌萌哒”的创意设计正在消弭曾经横亘在博物馆与民众之间的鸿沟。深度挖掘丰富的明清皇家文化元素，努力将故宫的建筑、故宫的文物、故宫的历史故事，找到一个符合当代人喜欢的时尚表达载体。研发具有故宫文化内涵，鲜明时代特点，贴近于观众实际需求，深受消费者喜爱的故宫元素文化产品。多年来，故宫博物院文化创意产品研发已经卓有成效，风格多样的文化产品已经蔚然成系列，受到了各个年龄段观众的欢迎。

结语

2016年7月习近平总书纪在宁夏视察时指出，“发展全域旅游，路子是对的，要坚持走下去。”这段话科学地指出了全域旅游的实质，而“全域旅游”这个“路子”，究竟要怎么走还需深入探索。在“全域旅游”的背景下，打破“门票经济”已是大势所趋。但重要的是，在“打破”之后，如何重新填充“门票”的缺失，而“打破”之举，仅是“开弓之箭”。