近代“洋货”消费理念的建构——基于《大公报》外商广告的解读（1910-1925）

孙 会 陈娜辉

消费理念是指人们在消费过程中所秉承的思想，是指导消费过程的重要心理原因。鸦片战争后，大批“洋货”在坚船利炮的保护下入侵国内市场，但在一开始国人对其多怀有抵制、恐惧、疑惑等心理，导致“洋货”销量不畅。毕竟“洋货”侵入与“洋货”消费不是一回事。但到19世纪末“凡西人之以货物运至中国者，陆离光怪，几于莫可名言。华人争先购归，以供日用。初只行于通商口岸，久之而各省内地亦皆争相爱慕，无不以用‘洋货’为奢豪。”[1]此时“洋货”消费市场形成，并在人们消费理念中占有重要地位。究其原因是多方面的，但外商广告的宣传、推广、示范、引领等，对“洋货”消费理念的建构起到了一定的推动作用。

一、外商广告中的“洋货”消费理念的建构

消费理念是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。它建构的重要原因是广告的引导。著名广告人阿伦斯曾说过：“广告在制造消费市场上起了一定的作用。”[2]“广告巨大的贡献就在于它使人们沉浸在一个无止境的新产品潮流之中，而在这一过程中，又促成栽培了大众行为与欲望——形成了资本主义消费经济中的生力军。”[3]广告不仅是营销的方法，也兼具灌输和培养消费理念的功能。近代“洋货”真正打开中国市场，是经历了人们从消极抵触到接受认可再到推崇追捧的一个过程。在这个过程中，对“洋货”消费理念的建构是非常重要的。外商的“洋货”广告也是如此，它往往借助艺术的形式，迎合受众的心理需要，从而达到引导消费和促销的效果。

（一）“洋货”产品消费理念的建构

外商广告首先是大力宣扬“洋货”产品自身的质量和品质，提高其美誉度，以此来获取受众的青睐。

1、产品的原料精良

产品质量的好坏，与制造产品的材料密切相关。在广告中，宣扬产品取材的优质，是非常重要的。如《大公报》中将汤“独占精选药材”、乳白鲨鱼肝油“所售纯洁之油”、兜安氏“药料纯良”、大前门“以佛及尼挨烟叶制成”、味之素“竟用麦子的精华做出来”[4]等用语，即是此意，让受众从产品的材料精良中感受到它的品质可靠，值得信赖。

2、产品的生产技术先进

鸦片战争后，随着对西方国家的认识加深，大机器生产成了先进文化的标志。如菊花牌铅油“东方最大铅油工厂制造”、味之素“23年宏壮完备之大工厂严行督工精造”、三炮台香烟“系英国伦敦与勃司土耳之威尔司名厂监制”[5]等，诸如此类，都极尽可能地在制造技术上展现精良品质，建构消费理念的基石。

3、产品的功效“万能”

“洋货”的促销广告往往会肆意夸大其词，把自己产品的功效说成是无所不能的，以此吸引受众关注和喜爱。尤其在药品广告中，篇篇充斥着溢美虚饰之辞。如哈郎淋浊丸自称“环球无二之奇剂”“其效力百发百中，真如神”、仁丹则是“起死回生”“寰球无二”“常备神药”、燕医生补丸宣扬“肝病、癀病、食滞、胆汁太多、血浊头痛等症……立可治之”[6]等等，广告中的西药成了包治百病的“神药”，加之当时社会上的崇洋风气及对中医的不信任，人们对西医和西药形成不切实际的崇拜，导致西药市场的活跃。

4、产品的促销实惠

促销本来就是广告的本来目的，在广告中大力宣扬促销策略，更是达到促销目的的重要手段。由于当时国人生活水平的不高，对于商品促销活动都会有很高的兴趣，因此，当时的广告促销活动比较频繁。常见的广告促销活动有赠品、打折、降价等，如仁丹“赠送百宝药盒”、纽约牌香烟赠送手提箱、哈德门香烟赠彩票[7]等等，这些利用小恩小惠的促销手段，均使人们对“洋货”产生极大的好感。

（二）“洋货”品牌消费理念的建构

近代的西方市场经济发育已经很成熟，因此，销售洋货的商家都有很好的品牌意识，广告也注重宣扬这些品牌。通过“提供信息帮助选择消费”达到“刺激和引导消费、影响消费观念的变化”[8]，使“洋货”品牌深入中国人心中。

1、品牌本土化

本土化是指跨国经营的企业根据目标市场的国家或地区的特点，采用有针对性的广告传播策略，它是基于各国或地区文化差异性进行广告传播的重要战略。[9]这个战略对于在国人心中建构品牌理念有极大的作用。

一方面抵消了中国人对“洋货”的仇视、恐惧、排斥等负面心理，解决了“洋货”“心理准入”问题。《大公报》的外商广告中大量使用中国本土文化进行创意和表现，如文字文本内容多用典故、成语、谜语、对联等等形式，画面内容多是国人自己生活的现状、场景，这些让人们感到亲切，会自然联想到是自己的品牌。“洋货”品牌完全融入到国人的生活情景中，营造出美好的生活憧憬，点燃了消费的热情。如博利安电灯泡的系列广告中，基本上都是在表现国人的家庭中，一家人其乐融融的生活场景，温馨而美好，电灯泡在这里更增强了家庭生活美好的气氛，带来了诸如夜色里走路、灯泡下看书、读报、电灯下穿针引线[10]等美的享受，自然就成了美的使者和象征，品牌理念被建构了。

另一方面，品牌广告从文化的深层与受众沟通，得到认同。如家庭团圆、和谐是中国传统文化中所憧憬的美好愿望，广告常常将商品放在这样的语境中，来赋予其价值感和亲切感。如仁丹、安迪生、味之素等广告中，都出现过一家人围坐在一起吃团圆饭的内容，其中味之素的文案说道：“过年的饮食各家都讲究八大碗，……家眷一同吃这好菜有多么快乐啊！”中将汤的广告则多是以“请看张氏一家大得幸福”“一家人之健康尤为重要”为题，传递出家庭团圆、和谐的美好的愿望。[11]

2、品牌现代化

现代化是一个集大成的概念，但其核心是高科技的大工业生产，特别是在鸦片战争后，国人对现代化的理解更多的在是大工业生产和科技文明的层面。在广告中，宣扬“洋货”具有大工厂出品、先进机器生产、技术科学制造、监督严格管理等优势，将“洋货”品牌塑造为现代化的标志，购买和使用它就是现代化的时代要求，就是时尚审美的标志。这样，品牌自然就会很顺畅地迎合受众消费理念中的时代需求。如仁丹出自“大工厂”、狮子牙粉“之调剂法最是合乎科学”、双美人牌香皂自诩为“世界上最进步的香皂……。最新良法所制造”[12]等等，这为消费提供了更充分的理由。

3、品牌西洋化

鸦片战争后，西洋的先进成了东方民族学习的楷模，西洋化成了进步和时尚的代名词。在广告中，“洋货”品牌充分挖掘这一核心词内涵，以此来达到建构受众消费理念的目的。如双美人牌花粉自称“西洋的化学者又研究而完成了的最新科学的优良品”、哈郎淋浊丸则“系德国哈郎博士之秘方”、太阳啤酒香桃汽水更“为欧美诸邦极欢迎”[13]等，满足了受众以西洋化为美的心理需求，增强了品牌自身的感召力。

二、外商广告中“洋货”理念建构的心理原因

外商广告总是不厌其烦地告诉消费者，“你需要什么？缺少什么？我能使你的生活和状态变得最好”等，如此强大的、持久的广告心理攻势促成“洋货”品牌消费理念很快地深入人心。

（一）抓住求廉心理

近代国人的消费水平是较低的，对于生活用品的消费多以追求低廉、实惠为主要心理。因此广告中的促销、打折和赠品就是当时能让受众得到实惠、追求廉价的主要噱头。如味之素在广告中说：“然素日弄菜虽欲好味不可不顾理财，看此味之素者，少量能成美味且省俭……，”[14]这建构出既能节俭又能美味的美好幻境，自然受到人们的喜爱。韦廉士红色补丸的广告中强调：“凭此券赠送，不取分文。”仁丹宣传“赠大彩附票仁丹发售”[15]等等，都能达到促销和建构美好印象的效果。

（二）强调求实心理

实用、务实是中国人传统的消费观，因此，广告常常以功效为诉求点来建构消费理念的幻象。如狮子牙粉连续广告中写道：“我从小的时候，常用狮子牙粉，牙齿没有一点毛病。吃甚么都香，因此身体也结实。连容颜都显得好看，这实在是造化极了……”[16]，“诸位都知道狮子牙粉的好处么？世界上的人本是精气血肉长成的身体，不似金石的坚固……所以要上好的牙粉，每日刷洗就可以涤除诸病。”[17]这里将品牌和产品对牙齿的功效与健康、美貌联系起来，以诱发人们的美感及消费欲望。博利安电灯泡则强调“最为合宜而且看书写字不伤目力……无论大小均极省费可靠……”[18]，诸如此类，直接迎合实用的消费心理，同时建构美好的品牌情感。

（三）刺激从众心理

从众即“随大流”，是人们消费理念中的重要评价指标。广告中多用诸如“众人争抢购买”“大家都爱吸此烟”“许多人都在用呢”之类的话语来强调它的大众性，以刺激从众心理的产生。味之素的一则广告画面中，有一群人排着长队，前面是鼓乐手，后面是举着品牌大旗的人群，文案写道：“声名传全街：悬灯结彩过年的街巷，适有扛旗吹号打鼓响的热闹，咯，这是味之素的游行广告……，”[19]以此来说明产品受到大众追捧，引发受众的从众心理和购买欲望。

（四）利用等级心理

阶级社会的等级观念由来已久，对上等阶层的向往和攀附是很多人自我实现的梦想，这也是时人消费理念中重要的内容。因此，广告中大量充斥着对这种梦幻的描述，如三炮台香烟的系列广告中用了：绅士出游、西装男人坐人力车上街、文人写作等场景告诉受众：“此乃君寂寞时之良友，三炮台香烟乃上等烟叶所制上等人士所欢迎。”司令牌香烟则宣扬消费可以“到处出人头地”的梦想，英国惠斯民烟公司直接就给产品命名为“议员休息牌”，[20]强调了社会上等阶层的优势。仁丹则以孙中山、黎元洪、冯国璋这样的名人做广告的形式，提升它的消费尊贵感。[21]

三、外商广告中“洋货”消费理念建构的影响

外商广告通过建构“洋货”消费的理念，在历史上造成诸多方面的影响，概括地说主要有：

（一）促进“洋货”的销售

近代经过大量的、长期的、重复的广告战术，“洋货”从“入侵”者的身份变成了“物美价廉”的必需品，它在华得以成功销售是必然的。仅就烟草市场而言，据记载，仅“驻华英美烟公司的年销售量，在1911-1915年实际利润为4074万元，1916-1920年为6440万元，1921-1925年为15387.6万元。”“1902-1937年间，在中国香烟市场上的占有率从未低于60%，有时高达80%。”[22]广告的实际效果不可小觑。

（二）形成“洋货”品牌市场

“洋货”借助广告的强势推销，形成了“洋货”品牌甚至名牌产品市场，如医药类产品有仁丹、兜安氏、韦廉氏、中将汤等；日化类产品有狮子牙粉、力士、棕榄香皂等；香烟类产品则主要是英美烟公司生产的三炮台、大炮台、前门、翠鸟、纽约、哈德门、大英牌等，这些品牌的知名度相当高，以致当时的《申报》曾说，乡村中的人们不知道“孙中山”是何许人，但很少不知道“大英牌”香烟的[23]。这一现象不可不说与广告的作用密切相关。

（三）改变和引领社会风气

广告“反复宣传、鼓动、说服和诱导，造成时尚，提倡和推进新的生活方式，新产品问世、新消费方式诞生，一经广告推广，即会被消费者学习效仿、接受，从而改变生活。”[24]广告建构的消费理念不仅是影响消费趋向，而且会影响整个社会风气的改变。外商广告除了大量宣扬“洋货”的消费、还有科技进步、健康卫生、工业文明等理念主题，也有如西装、旗袍、手表、沙发、舞会、旅游等等时尚、文明和西化的资产阶级生活方式大量呈现，使追求工业化的现代化很快就成为人们消费理念的终极目标。

（四）刺激本国广告的发展

在近代，我国本土广告与西方广告处于不平等的竞争水平上。但客观上讲，本土广告在很大程度上是通过学习西方的经验而发展的，西方广告的示范作用不可否认。而其中运用广告来构建消费理念，达到促销效果的策略，是本土广告学习的重要内容。以香烟广告为例，南洋兄弟公司的广告是最典型的代表，它在与英美烟公司的广告大战中，只要英美烟公司发布一个新广告，它会紧随其后推出一个广告文本内容和消费理念类似的广告与其抗衡，当时的民族企业就是在不断的模仿和学习中成长起来，并为促销国货有所贡献。

综上，近代《大公报》的外商广告中通过对“洋货”消费理念的建构，不仅达到了促销“洋货”，推进经济侵略的目的，而且在消费理念建构方面也起到了重要的推动作用，改变着人们的生活方式和社会风气，推动了社会的进步。以史为鉴，客观地分析这一历史，重视广告与消费理念建构的研究，以对今天我国品牌国际化提供有价值的参考。