基于消费者购买意愿的乡村旅游民宿环境友好特征建设研究*

◎王 苏

随着乡村旅游的不断发展，带动了农村地区服务产业的发展，民宿是一种具有地方特色的旅游居住形式，民宿旅游延伸了农民增收的产业链条，同时也带动了当地居民的就业。民宿是乡村文化的集中体现，随着消费者对民宿品质需求的提升以及乡村旅游的迅猛发展，推动了民宿向高端模式和环境友好型模式发展。建设环境友好型民宿，不仅有助于降低乡村旅游民宿的运营成本，同时也有助于保护农村地区的自然环境和人文环境，且与当前消费者的购买意愿相符合。那么，从消费者购买意愿出发，乡村旅游民宿环境友好特征应如何建设？要解决这一问题，既要分析影响消费者购买意愿的因素，也要明确乡村旅游民宿发展的思路，以自然环境和人文环境为依托充分体现民宿的环境友好特征。

一、当前我国乡村旅游民宿发展的积极影响和存在的问题

乡村旅游民宿的建设与发展要结农村地区的地方特色，民宿不仅解决了消费者乡村旅游的住宿问题，同时也有许多消费者为了体现当地的民俗文化特色，选择在民宿居住。民宿产业的形成对于推动当地社会经济发展，传承当地特色文化，营造良好的乡村环境均有积极影响。

（一）当前我国乡村旅游民宿发展的积极影响

推动社会经济发展。乡村旅游民宿发展，就是利用本地区现有的民俗资源，将其转化为经济优势，从而促进本地区经济发展，进而提升村民的经济收入和生活质量。乡村旅游民宿发展积极意义在于能够为农民增收致富开辟新的路径，能够让一大批贫困地区农民通过自力更生，实现脱贫致富［1］。同时还解决了农村剩余劳动力问题，通过与旅游者良性互动，也能够提升部分农户的劳动素质和综合素养，随着乡村旅游民俗发展规模的不断扩大，也能够创造出新的就业岗位，让农村闲散劳动力能够寻找到就业机会。此外，随着乡村旅游民宿发展，农民收入不断增加，进一步加速本地区经济发展，在城乡融合现实背景下，有利于城乡收入差距缩小。

促进传统文化的传承。乡村旅游民宿发展不仅能够解决农民就业问题，同时还能够对社会文化发展产生深刻影响。一方面，能够充分发挥传统文化独特魅力，旅游者在乡村旅游过程中，能够对当地传统文化中蕴含的朴素生活精神感同身受，并内化为自身精神重要组成，经过乡村旅游得到精神升华，又受到文化熏陶，能够吸引更多旅游者前来体验。另一方面，乡村旅游民宿有利于农村传统文化和非物质遗产保护，乡村旅游民俗开展之前，本地的文化和遗产基本处于无保护状态，村民对其也缺少爱惜；而经过科学的乡村旅游民宿开发，让广大乡民更加重视传统文化和非物质文化遗产的重要性，不仅没有破坏传统文化传承，同时在旅游发展过程中得到了更好的保护，并且通过旅游宣传方式被更多人所熟知，让文化传承途径更为多元化，同时也带动了地方经济发展。

推动美丽乡村建设。十九大报告明确提出，要推动和落实乡村振兴战略，而乡村振兴战略的有效落实需要通过产业兴旺形式，而加快乡村旅游民宿建设正是推进农村产业兴旺的有效途径。当地政府应该加大对乡村旅游民宿发展的支持力度，同时加强乡村基础生活设施建设，改善民宿环境。进行广泛的环保知识宣传，增强农民环保意识。通过加强基础设施建设和精神文明宣传，有力推动了美丽乡村建设。

（二）当前我国乡村旅游民宿发展中存在的主要问题

一是缺乏长远规划。在乡村旅游民俗开发和建设过程中，本地政府在对乡村旅游规划过程中缺乏长远性规划，在具体规划中并没有将当地居民纳入进来，在经营管理上依然采取非常传统方式，对于游客多元化需求满足程度不够。此外，政府在宏观调控和主导作用发挥上还缺乏控制力，并没有成立专门机构对当前乡村旅游民宿发展进行规划，导致居民与游客之间矛盾不断出现。

二是特色融合不足。随着乡村旅游民宿不断发展，我国很多地方都加快了民宿发展速度，但同时在发展过程中也出现了一些问题。诸如，某一地民宿发展较好，其他地方就相继模仿，造成本地区民宿千篇一律。还有部分民宿在发展建设过程中，没有与本地文化相结合，只是一味照抄照搬其他地区的景观和住宅方式，并没有将当地特色融入到民宿之中［2］。特别是在建筑风格，室内装饰和内部布局者缺少本地特色，旅游者到本地旅游的主要目的就是体验特色民情，但由于缺乏地方特色很多旅游者就会放弃民宿休息的打算。

三是管理服务不足。民宿经营者和管理者都是本地居民，文化素质相对有限，在服务质量一般，在服务过程中只注重民俗外在条件改善，对于内部质量提升有限。特别是部分农民为追求经济效益，不合理的扩充民宿，破坏生态环境，造成土地资源浪费［3］。

四是配套设施不足。要想实现乡村旅游民俗快速发展，相应配套设施是必不可少的。特别是诸如水、电、路、卫生间等基础设施要先于民宿发展起来；同时应该在空调、热水器、健身器材、活动场所、停车场等方面也要随时完善。唯有如此，民宿休息才能够让旅游者感到更加舒服，但当前在民宿发展过程中由于地方政府缺少相应配套资金，经营者也很难拿出这部分资金，导致配套设施和基础设施建设相对滞后。

由上可以看出，乡村旅游民宿对于带动农村经济发展具有重要的推动作用。但是，另一方面，我们也应看到，乡村旅游民宿忽视环境友好特征建设不仅不利于乡村环境的保护和乡村资源的有序开发。加之，民宿配套设施不足，缺乏文化特色，必然会导致其对消费者的吸引力下降，危机乡村旅游民宿的健康、长远发展。基于此，有必要从消费者购买意愿角度出发，分析其对乡村旅游民宿的需求，进而提升民宿的品质。

二、消费者对乡村旅游民宿购买意愿的影响因素分析

消费者在选择乡村旅游民宿时，除了价格因素外，服务质量和环境是主要因素，且在做出购买决策前需要对各影响因素进行综合考量。

（一）消费者购买意愿的影响因素

意愿是指个人对未来行为的预期和倾向，正确衡量消费者的个人意愿是预测其消费行为的最佳指标。消费者对乡村旅游民宿的购买意愿是民宿产业发展必然要考虑的因素，同时也是影响民宿发展趋向的重要因素。消费者的购买意愿越大，其购买的概率也会越大，一般而言，消费者购买决策主要分为认识需求、信息搜集、比较方案、购买决策和购后评价五个阶段。消费者在购买动机的驱动下，搜寻相关产品信息并进行评估和判断，最终决定购买某项商品或服务。

消费者的购买意愿受到多方面因素的影响，在选择民宿时，价格、服务质量、环境等都是非常重要的因素，且消费者在做出购买决策前优先会考虑这些因素［4］。尤其是随着人们生活水平的不断提高，人们越来越看中生活质量和品质，对乡村旅游民宿的环境需求增加。因此，乡村旅游民宿在未来发展中要充分考虑消费者的购买意愿，增强消费者的环境友好体验，并提高环境友好特征对消费者购买意愿的影响程度，惟其如此，才能更好地推进乡村旅游民宿的健康持续发展。

（二）环境友好特征与消费者购买意愿的关系

环境友好特征对消费者购买意愿的影响表现为自然环境和人文环境方面。首先，生态环境质量影响消费者的购买意愿。旅游地社区居民的生活质量与本地生态环境密切相关，因此居民应该是本地生态环境主要参与者，生态环境质量既受到本地居民生产生活影响，同时也会受到旅游者旅游行为影响。因此，居民在日常生活中应该提升环保意识，加强对周围生态环境保护。当前很多生态旅游地区，由于生态环境质量下降，进一步削弱了旅游地的吸引力，很多旅游者已经放弃到本地旅游，给旅游业造成了严重影响。其次，消费者对人文环境较为敏感。乡村民宿要注重人文环境营造，加强本地文化的传承与保护，特别是在民宿发展过程中要加大人文环境友好方面的投入，构建更为和谐的主客体关系。当旅游者在民宿休息时，让其感受到生态环境优美的同时也让其从服务者和社区居民中享受到友好的目光和生活状态，惟其如此，才能够更好的满足旅游者心理需求。在人文环境友好建设基础上，进一步进行差异化建设，提升本地旅游竞争力。另一方面，当前很多旅游消费者都非常注重绿色环保旅游，在出行方面除了享受自然风光之外，很多消费者还注重自然环境保护。因此，乡村旅游民宿环境应该在考虑到旅游者舒适度的情况下，尽量采取有效措施保持自然环境友好，与旅游者绿色出行理念契合。同时，乡村旅游民宿应该加强环境友好宣传，提升旅游者对环境友好的认知程度，让旅游者在深刻认知自然友好环境的前提下，能够享受到热情周到的服务。

从当前我国乡村民宿发展的现实情况来看，虽然有一些高质量的民宿，但是传统的民宿依然较多，且同质化问题严重。因而，在乡村旅游中出现过夜游客人数少，停留时间短的现象。究其原因，在于没有很好地激发消费者的民宿购买意愿。因此，当务之急，应提升乡村旅游民宿的环境友好程度，推进民宿产业升级，通过改善自然环境和人文环境来增强民宿对消费者的吸引力。

三、乡村旅游民宿环境友好特征建设的几点建议

从消费者和市场角度出发，乡村民宿应该采取多元化措施促进自然与人文环境友好。首先应该转变发展理念，彻底改变短期、浅层次的环境友好认知，应该进一步倡导长期性、深层次的环境友好认知，在游客当中广泛宣传环境友好理念，在实际建设方面应该采用环保建筑设计和环保材料，并始终与客人保持长远联系和深入交往，为客人提供帮助和建议。通过人文有效互动让消费者更加愿意来乡村进行旅游，增强消费者民宿购买意愿。

首先，要以可持续发展为前提，进行民俗设计和规划，民俗生态环境对消费者满意度和购买意愿产生深刻影响，同时也是民宿能否得到发展的重要原因。但由于很多民宿是自然发展而来的，在发展过程中部分地区可能会存在环境污染和生态破坏现象。因此，各地政府应该从本地资源实际出发，制定更为科学合理的整体设计和规划，对当前民宿进行科学合理布局，并加强环境卫生改造。一方面，要根据本地自然人文因素，设定契合本地民俗特点的主题和发展模式，在科学规划管理基础上，构建乡村生态产业链，让各个主体主动参与到民宿发展之中。政府应进一步加强基础设施建设，逐渐完善配套措施。例如，地下管网系统和供水供电系统以及卫生系统，进一步提升民宿的服务品质。另一方面，要与本地文化特色相结合，从本地文化特色和民风民俗角度出发，在民宿选址上可以确定为某一街道或某一地区作为民宿主要集中经营点，在经营点上尝试将本地文化元素融入到民宿装修内部布局当中，充分体现地域特色，从而为旅游者提供更为特色化服务。

其次，彰显独具特色的民宿风格，提升其对消费者的吸引力。民宿是一种建筑文化，不同地区有不同地区的建筑文化。在民宿建筑设计、外观和内部装饰等方面都能够充分体现出本地的人文特点，让旅游者产生深刻印象。设计一个民宿不是简单的进行房屋结构构造，而是一种生活理念和生活状态来体现在民宿修建上。旅游者不远万里到农村进行旅游区，主要目的就是体验农村生活，享受农村的环境和状态。民宿如果只注重外表，没有与地方文化相结合，那么旅游者与住旅馆就没有本质区别。因此，民宿在建设过程中要保持原汁原味的地方特色，让旅游者真正的过上本地生活。在规划设计过程中要与本地的生活习俗、宗教信仰、劳作习惯和农民的生产生活紧密结合在一起，科学设计体验项目，让旅游者参与到百姓生活之中，让旅游者也成为本地的生活者。

再次，规范经营，改进服务质量，提高消费者的满意度。乡村旅游民宿要想提升消费者购买意愿仅仅依靠民宿建筑显然是不够的。一方面，还要进一步提升服务质量，特别是对民宿经营管理者，要进行专门的业务培训，提升服务人员素质［5］。并加强环境友好和科普知识内容学习，让他们在服务消费者过程中，能够利用自身科普知识和环境友好相关知识为旅游者介绍本地的旅游项目和民俗特点以及相关的文化内容，让旅游者对本地民宿有更加真切的了解。同时当地乡村旅游管理部门应该针对民宿高速发展现实情况，制定民宿服务管理条例，并将民宿经营者集合到一起进行集中学习，在实际服务中要严格按照规范标准进行服务。另一方面，要加强民宿管理体制建设，可以借鉴其他民宿发展比较好的地区经验，进一步完善相关制度。同时，相关监管部门要对民宿经营活动进行严格监管，制定相关行业规范，加强民宿市场运营领导和监督，确保民宿经营市场安全有序、诚信经营。此外，要加强民宿服务质量标准化建设，可以借鉴酒店先进管理理念和安全卫生标准，对照民俗当前安全设备和服务标准。通过对比寻找差距，转变服务理念，加强安全设施和服务配套设施建设，确保为消费者提供一个安全舒适便利的友好环境，同时要从主题文化差异性和个性化方面入手，满足消费者多元化民宿需求。

最后，健全配套设施，提升民宿的整体形象。乡村旅游民宿发展要想进一步提升服务质量，就要完善相关配套设施。作为一个集群性非常强的产业，民宿不仅要抱团发展，同时还要加强区域内基础设施建设和配套设施建设，如果各个民宿都单打独斗、自立门户，在公共基础设施享用和配套设施建设方面你争我夺，必然会影响基础设施使用，同时也无法凝聚本地区民宿产业发展造成恶性竞争，就会影响旅游者民宿体验，对民宿长久发展非常不利。因此，要进一步健全民宿配套设施，制定科学合理的使用标准，并加强设备后期维护，消费者能够对民宿提供的服务感到满意。

综上所述，基于消费者购买意愿的乡村旅游民俗环境友好特征建设既要注重自然环境的保护也要注重人文环境建设，其中，消费者对于人文环境更为敏感，建立起保护与传承当地文化是民宿持续发展的关键。因此，结合当前我国乡村旅游民宿发展的现实情况，应注重保护和发扬当地的风俗文化，完善基础设施建设和民宿管理机制，形成竞争优势，激发消费者购买意愿。