河南省农产品区域品牌竞争力提升的对策分析*

◎韩丽娜

作为农业大省，河南省不论是地理位置，还是气候条件都有着得天独厚的优势，这种优势使得河南长期被视为重要的农产品产区。根据调研显示，截至到2017年底，作为河南省地理标志的特色产品共有四十多种，这些产品中，有着著名的钧瓷、中原历史有名的刺绣以及传承千年的中药材，除此之外，河南省的地理标志基本上都是农业类的，可见河南省在特色农业方面的优势极为突出。另外，在河南省统计的中国驰名商标中，接近四分之一都是农产品相关的品牌，总量达到接近五十种。尽管河南省在农业方面一直占据着较大的优势，但近年来未能充分发挥和提升农业产业方面的优势与竞争力，为此，河南省各级政府采取各种措施大力推进农业产业结构的调整与升级，将初级的农业发展转变为多结构多层次的现代农业多元化发展。目前，国内最大的调味品、方便面、速冻食品、肉类加工基地均在河南省产生，依托本地强大的产业资源，涌现出了莲花味精、双汇食品、白象食品、三全食品等国内外驰名的大型食品品牌，一定程度上提升和壮大了河南省农业产业品牌在国际上的声誉与竞争力。

当然，我们也必须看到河南省特色农业发展过程中存在的问题与亟待解决的顽疾。从整体上看，河南省农业产业品牌的竞争力与浙江、江苏、山东等沿海省市相比，依然存在较大的差距，这其中的差距既说明在沿海省份的产业资本较强，助推了农业产品品牌的发展，也给河南省农业产品发展提供了一定的借鉴与支持。目前来看，河南省农业产品品牌发展的核心依然在于提升区域品牌的核心竞争力，而核心竞争力的提升，需要在河南省范围内建立起具有国际一流标准的农产品产销供应链，在提升供应链各个环节效率的基础上，循环促进区域特色农业的发展与农业产品品牌的培养上，整合供应链资源，合理布局，提升资源的协作水平。

一、农产品区域品牌竞争力的特征

对于农产品而言，区域品牌竞争力表征是这种农产品相较于其他区域的同类型的农产品在市场占有能力、利润率、综合影响力等方面的优劣程度。区域品牌竞争力越强，这种农产品越能够在激烈的市场竞争中取得优势的地位，从而促进区域农业的发展，提升供应链的整合水平与效率。对于具有独特风味、更高的营养价值、稀缺的产地属性等的农产品而言，这种产品的区域品牌竞争力就显得尤其明显，这种产品在市场上也更加能够获得认可，消费者对这种品牌的忠实度也更高，产品的形象也就更加稳定，这些都有助于农产品的核心竞争力水平的提升。农产品区域品牌竞争力的特征主要包括以下几点：

其一，自然资源优势是基础。从总体而言，河南省能够成为全国举足轻重的农业大省的主要原因，还是在于河南省有着大部分省份不曾有的自然资源优势。河南省地处中原，土地肥沃平坦，雨量充沛，极适合发展现代农业。在此基础上，孕育出一大批区域农产品品牌也就水到渠成。丰富的农产品发展环境加上的得天独厚的区域自然资源优势，在长期的经营与积累过程中，逐渐产生了具有明显的区域优势的农产品品牌。

其二，影响农产品区域品牌竞争力的因素复杂多样。除了与自然条件相关之外，农产品区域品牌竞争力还与诸多因素息息相关。例如，产业环境对农产品区域竞争力有着宏观的影响；科研环境则对于产品的品质、成本都有着重要的影响，良好的科研环境有助于农产品的种植、加工以及生化应用，从而促进产业链的发展，拓展产业链终端的价值；经济环境则对农产品区域竞争力的提升起到重大作用，尤其是在产业资源决定供应链发展的现代农业发展中，经济环境的好坏决定着区域农产品拓展的范围。当然，这些多元因素并不是单独起作用的，这些因素与其它因素一起，对区域农产品竞争力起着促进或抑制的作用，这也使得农产品区域品牌竞争力的提升并不能够简单通过某些因素的促进来实现。

其三，农产品区域品牌竞争力需具备可持续发展能力。区域农产品的产业结构、质量水平与消费者的需求、技术条件、市场环境情况等多重因素相关。伴随着市场的变化与消费者需求的变迁，区域农产品也需要根据市场不断的调整产业结构、不断地完善市场制度法规，也满足农产品区域品牌竞争力不断提升的需求。另外，从品牌建设的视角上看，区域品牌竞争力的提升可以通过建立起科学合理的评价体系，运用恰当的评价方法，使得品牌通过合理的评估，找到薄弱环境，通过针对性的补强措施，提升品牌的竞争力。例如，通过提升品牌定位水平，提升产品的竞争力。

二、农产品区域品牌竞争力的影响因素

尽管农产品区域品牌竞争力的提升涉及的因素众多，但综合而言，区域要素、品牌要素、产业要素和支持要素等是影响农产品区域品牌竞争力的重要因素。

（一）区域因素

区域因素是农产品区域品牌最容易烙上的标签，也是其竞争力当中最为天然的部分。例如，东北的五常大米、海南的椰子、烟台的苹果等。区域因素中，包含有天然流传的自然生态环境因素，也含有后天累积的社会资源因素。天然的自然生态环境因素与当地的土壤、降水、日照等环境息息相关，例如五常大米就得益于五常地区优质的土壤，这种条件能够让区域品牌得以生长、壮大。但是，要使得区域品牌竞争力得以保持，还需要社会资源因素的促进。社会资源因素包含有区域品牌的社会价值、区域农业的生态环境以及区域农业组织管理能力等，这些因素都对整个区域品牌的发展起着至关重要的作用。

（二）品牌因素

对于消费者而言，品牌因素就包含了品牌的知名度、价格、质量、品牌的定位以及品牌的创新能力等。消费者对于品牌的认可，则是品牌各项因素与市场完美结合的产物。在生产过程中，区域品牌应该准确把握市场需求与变化，积极打造适应市场需求的优质产品，最大程度的满足市场对品牌的需求。这种对市场的迎合不是简单的推陈出新，也不是完全的墨守陈规，而是要根据市场需求，倾听消费者的心声，让品牌的发展随着消费者的需求而动，定位于目标客户群体，从而获得消费者信赖。

（三）产业因素

产业因素涉及区域产业链的各个方面，包括农业产品化的水平、产业链是上的中小企业、龙头企业、产业集群的规模与发展情况等。区域农产品品牌的发展与农业产业集群发展的总体质量有关，农业产业集群规模足够大时，能够对市场起到调节作用，能够让区域农业掌握成本、供给方面的优势；龙头企业对于区域农产品品牌竞争力起着标牌作用，龙头企业有着大规模、高技术含量的优势，具有将区域品牌扩大的能力；配套的中小企群体一方面是为龙头企业服务，另一方面是为区域农业提供技术和差异化的供给，从而使得农业产业化快速发展［6］。

（四）支持因素

区域农产品品牌的发展离不开宏观的支持，这种支持既包含技术层面的指导，还有产业资本方面的支持、产业协会的规范引导以及质量体系的配合。高规格的农产品质量安全体系能够给区域农产品品牌提供稳定、可靠的农产品输出，对于巩固品牌形象，提升消费者对品牌的信任程度大有脾益；产业资本的支持使得品牌发展有了资金的支持，有利于品牌的做大做强；技术层面的指导能够让品牌紧跟市场、引导市场，使得产品能够更加符合市场需求；行业协会的规范引导则是对品牌的传播起着至关重要的作用。

三、河南省农产品区域品牌竞争力提升的主要障碍

（一）农产品区域品牌的宣传力度弱

总体而言，河南省区域农产品品牌的知名度发展较为分化，部分品牌已经形成了国际有名的品牌，但有些品牌依然仅限于局部地区发展，知名度不高。例如，双汇、思念这两大农产品品牌，品牌规模位居同类首位，产品覆盖全球大部分国家和地区，国际品牌影响力巨大。但是，大部分农产品区域品牌都不成熟，尽管这些品牌有着悠久的历史，产品质量、工艺水平也具有顶级的市场竞争力，但是，由于在品牌宣传方面的投入不足，品牌的成长之路一直较为缓慢。以“信阳毛尖”为例，多年来，信阳毛尖的宣传方式主要是报纸、电视为主，这些宣传的投入尽管不低，但效果与投入相比，依然没有取得令人满意的效果，与竞争对手的成长速度相比，劣势明显。信阳毛尖的宣传内容的定位不够准确，无法打动消费者的内在买点，没有突出的功能介绍和营养成分的介绍，宣传范围的覆盖面明显不够广阔；在宣传投入方面，信阳毛尖的投入与其内在的品牌价值相比，明显偏小规模。

（二）农产品区域品牌的保护意识差

区域品牌的价值不仅仅体现在产品的产出价值方面，无形的品牌价值也往往是农产品区域品牌价值的重要组成部分。但是，这种无形价值往往容易被地方政府和产品经营者忽视。对于区域品牌而言，其无形价值需要核心有竞争力的产品去维护和保护，而劣质的产品则会对区域品牌形成负面的影响。由于没有相关的保护意识，早期的地方政府及产品经营者为追求短期效益，将多种非品牌核心产品冠以品牌名称，捆绑使用，尽管在一定程度上取得了一定的效益，但由于产品众多，质量参差不齐，对品牌造成了一定的伤害，拖累了品牌的成长。另外，缺乏对区域品牌商标等知识产权的保护，也是区域品牌保护意识淡薄的主要表现。由于长期未能注册商标，部分区域品牌被其他同类产品抢注，导致区域品牌价值大打折扣。

（三）品牌区域集群化专业化程度低

农业产业集群规模的发展与相关农产品产业规模的大小、品牌影响力、供应链发达与否直接相关。现如今，河南省除了思念、三全、双汇等龙头企业建立起了以自身为核心的产业集群之外，大部分区域品牌的产业集群规模都很小，竞争力都比较弱。例如，河南新郑红枣，在国内有一定的影响力，整个新郑地区种植红枣的面积都有一定的规模，但是，这些都主要是农户分散种植为主，枣的品质也未经过系统的改良和育种，销售体系方面大都单打独斗。这种情况下发展起来的产业集群规模就十分有限，因此吸引到的人才也有一定的限制，产业集群规模的发展就受到严重阻碍。

四、提升河南省农产品区域品牌竞争力的路径

（一）加强宣传，维护农产品区域品牌的形象

尽管产品有着良好的品质和口碑，但由于现代商业环境的影响以及市场竞争的加剧，好的产品或品牌也需要通过不断的加强宣传，以获得可持续的竞争力。在产品宣传方面，河南农产品除了继续保持在报纸、电视、广播等传统渠道上的广告投入之外，还应该贯彻走出去的基本路线以及以内容提升为核心的宣传策略。其中，走出去的基本路线是应该通过参加国内、国际的商品展示与交流会，向全国和世界推销区域品牌产品，提升产品的知名度，同时，联合政府资源，打造国际国内知名的当地产品交流展销会，邀请全国同类产品来本地参展、交流，以取长补短。在宣传内容上，应抓住品牌的核心和灵魂，向消费者展示产品的长处与独特的区域魅力，让消费者能够了解和体验产品的生产流程与加工过程，从而让消费者更加信赖。

农产品区域品牌形象的维护可以从如下四个方面着手：其一，品牌核心价值的保护与维护；首先应该挖掘品牌得以形成的核心价值所在，开展针对性的维护与提升；辨别品牌核心价值的威胁因素，开展大胆的品牌形象维护工作。其二，重点提升品牌内在质量；比较同类竞争者的质量水平，在局部或全面提升品牌的质量，形成一定的价值护城河，让消费者能够得以甄别判断产品的优劣。其三，应敢于创新；品牌的成长离不开对市场的迎合和满足消费者的内在需求，区域品牌应根据消费者的需求变化，敢于创新，提升产品的活力，使得品牌形象时刻保持在目标客户的眼中。其四，敢于运用法律保护品牌形象；当品牌遭遇到不法侵害时，应善于和敢于运用法律武器，维护品牌权益。

（二）增强保护农产品区域品牌的思想意识

区域品牌在市场中获得一定的口碑与人气之后，往往会被不法的商家运用山寨产品以假充真，扰乱市场，这种情况往往对区域品牌有着极大的破坏能力。对于河南省绝大部分区域品牌而言，这些品牌成长于农业环境当中，应对恶性资本不法竞争的经验很少，往往在不法律竞争之下，品牌最后沦为三线小众品牌。因此，河南省农产品品牌要改变自身的命运，就需要增强品牌意识，做好产品的防伪、认证方面的工作，加大投入培育好有保障的专用供给渠道，提升品牌的市场辨识度，最大现度的打击假冒伪劣产品。在品牌发展成熟阶段，也应该注重防伪措施的投入与宣传，加大假冒伪劣商品的打击与维权力度。

（三）积极落实农业产业集群化发展战略

其一，重视和发展农产品加工产业集群。特色农业的发展壮大离不开产业集群的发展，产业集群能够提升区域农业发展效率，降低区域品牌的培育成本，提升品牌的影响力与知名度。产业集群的实现需要政策支持，如制定集约化加工激励政策、加大基础设施建设、积极引进先进设备配置等。同时，加强基于创新和共生的集群生产网络，加强集群合作行动，形成强大的合作联盟。同时，扩大集群品牌的外向联动度，促进集群与企业的交流，加快集群技术创新和区域品牌、企业品牌的传播。

其二，健全农产品质量管理体系。尽管新产品可以吸引消费者的眼球，但在市场竞争中真正的立足点是产品的质量。因此，必须尽快制定与国际接轨的生产技术规范，完善特色农畜产品的标准化生产机制。同时，为了避免不同机构或平台对特色农产品质量的重复检验和认证现象，必须建立内部一致性和外部一致性。规范产品质量认证体系，实施可追溯体系，加强全产业链各个环节的质量控制。

其三，提高农产品加工业集群竞争力。对于加工企业来说，技术创新是提高综合实力的关键。通过技术创新，提高产品加工率，增加高附加值产品，为品牌形象注入无限活力。同时，鼓励和支持农业企业申请科研项目研究开发资金，增加科技投入，突破重大关键技术，提高农产品的新颖性和独特性。积极申请专利、地理标志等保护权。加快“政、产、学、研”互动机制的完善，各主体共同为提升农产品区域品牌竞争力提供建议，为发展提供充足的智力资源。