以“文化+旅游”推进我国乡村旅游创新发展的思考

◎吴 杰 苏维词

国家旅游数据中心发布的数据显示，2017年我国国内的旅游市场持续呈现高增态势。根据我国国内旅游的抽样调查结果，2017年全年我国国内旅游人数超50 亿人次，同比增长12.8%；我国国内旅游收入达到近4.5 万亿元，同比增长15.9%。尤其是城镇周边游、乡村游更是呈现繁荣盛景。同时，国家统计局数据显示，2016年我国文化及相关产业增加值同比增长13%，呈现出平稳快速增长态势，在GDP 中所占比重稳步上升。为实现我国乡村旅游长期可持续发展，挖掘我国乡村旅游文化内涵，赋予我国乡村旅游文化气息，我们应以“文化+旅游”为机遇，大力推动我国乡村旅游创新发展，以乡村旅游带动农村第三产业发展、推动农村一二三产业深度融合。

一、“文化+旅游”为我国乡村旅游发展带来新机遇

1.文化+旅游能够丰富乡村旅游文化内涵。目前，我国乡村旅游的重点在展示乡村自然生态环境和田园风光、提供餐饮和住宿服务、组织农作物采摘和劳动等活动，看起来乡村旅游活动丰富多样，但实际上却存在文化内涵的缺失。只有采摘瓜果、尝试农家乐等过于物质的体验，没有或缺少情感体验、心灵感受等文化需求，乡村旅游就缺少了持续发展的动力。无论乡村旅游产品是简是繁、是多是少，重点在于能否提供和满足乡村旅游者特别需求的情感体验。文化+旅游能够通过展示农村居民原始质朴的乡村生产生活方式、传统的风俗民情和手工艺制作等呈现出乡村旅游特有的文化氛围。深入挖掘和整合乡村旅游地的文化内涵，并通过丰富多彩的文化方式展示出来，就会给乡村旅游消费者留下深刻的印象和产生深刻久远的影响，实现乡村旅游的长期可持续发展。

2.文化+旅游能够满足乡村旅游者更高的文化需求。

随着居民消费能力的提升和消费方式的多样化，目前我国乡村旅游的产品项目存在的诸多问题，例如乡村旅游项目单一、同质化现象严重、服务能力严重不足等问题一一显现出来，如果不加以重视和改进，就不利于乡村旅游发展，更不能满足乡村旅游消费者的需求。而近年来伴随着我国文化产业投资、消费的快速增长，文化服务业已成为拉动经济的新动力，文化+旅游也成为新的经济增长领域，文化产业带动了我国乡村旅游文化+旅游市场的开拓发展。数据显示，2017年我国居民文化消费能力和水平大幅提升，居民对更多更好的文化类产品有了更大的需求量，这也推动了文化+旅游的融合发展，也为我国乡村旅游发展带来新的机遇。文化+旅游是成功塑造我国各地乡村形象和品牌的最佳体现，也是实现乡村旅游文化价值的必要方式，更将为乡村旅游发展带来新的增长点。

二、我国乡村旅游发展面临的挑战及因素分析

1.我国乡村旅游发展面临的挑战。近几年我国乡村旅游快速发展，呈现稳步递增态势。2017年数据显示，2016年我国休闲农业和乡村旅游业共接待游客近21 亿人次，营业收入超过5700 亿元，从业人员800 多万，带动近700 万户农民增收。然而由于起步晚且发展过快导致的基础不牢固等问题时有发生。目前，我国乡村旅游存在着较为严重的粗制滥造、缺乏创新、模仿同质化现象，致使乡村旅游发展面临严峻挑战。当前的乡村旅游消费者已经跨越了初级消费的阶段，消费者的期望和需求更高更多，不再是单纯地购买，而是希望参与到其中，收获更多的体验。越来越多的乡村开始走上乡村旅游之路，如果当前乡村旅游简单的走马观花似的发展方式不改变，就不能满足消费者的需求，也不利于乡村旅游的长期可持续发展。通过文化+旅游方式来应对当前我国乡村旅游发展面临的挑战，是解决当前乡村旅游问题的可实施路径。

2.我国乡村旅游发展面临的问题及因素分析。分析我国乡村旅游发展面临的问题及原因，可从以下几点说起：第一，乡村旅游项目和产品模仿重复建设、同质化问题严重。较多农村地区的乡村旅游主要以“看田园风景、吃农家饭菜、摘农家果蔬”的农家乐方式为主，辅以垂钓、游乐设施、户外运动等方式。相同的服务、相同的产品项目造成乡村旅游无特色，缺少符合当地乡村特点和具有文化内涵的乡村旅游产品和项目，乡村旅游消费者的回头率明显降低，影响乡村旅游的长期可持续发展。第二，乡村旅游项目和产品定位不清，多为人为修建的现代景观建筑。重复且花重金打造的景观并不被乡村旅游消费者所感动，反而带来了一些适得其反的效果。第三，乡村旅游本来应该是以乡村特有风貌为代表，辅以自然资源、本土建筑、人文景观的一种放松式度假游。但当前较多乡村地区的乡村旅游经营者把乡村打造成游乐场，村民成为经营者、民房成为客栈、广场成为喝酒吃饭的夜市，嘈杂的声音充斥着原本安静朴素的乡村。总的来说，乡村旅游不是单纯的从事经济经营，而是融入了文化和旅游特征的乡村感受和体验过程，缺失了文化内涵的乡村旅游就是缺少了发展的灵魂。

三、以“文化+旅游”推进我国乡村旅游创新发展的对策建议

1.深入挖掘乡村文化资源。以“文化+旅游”推进我国乡村旅游创新发展，赋予乡村旅游以文化内涵，必须深入挖掘乡村旅游的文化资源。我国乡村文化资源源远流长、丰富多彩，各地乡村要依托于本土资源挖掘乡村文化丰富资源，以原生态的方式和多种多样的形式展示各地乡村的传统、朴素、自然的风土人情和优美、绿色、环保的乡村风情。首先，在创新发展乡村旅游产品时，必须认真研究各地乡村发展的文化脉络，探寻当地风俗民情的延续，保留和发展当地乡村传统而自然的特性并展示出来。其次，在创新发展乡村旅游产品时，要重视和传承乡村农耕文化。作为传统农业大国，乡村农耕文化是我国乡村文化中不容忽视的重要文化传承，保护传统的农耕工具、传统的农耕方式、传统的农耕技术等。最后，在创新发展乡村旅游产品时，要树立绿色发展理念，展示当前我国乡村绿色生态环境的独特文化。治理和保护乡村生活生产环境，保留乡村生活绿色化、原生态化，真正打造适宜于乡村旅游创新发展的乡村，使乡村真正成为消费者放松心灵、感受自然、传承文化的旅游地。

2.设计和开发创新的文化旅游产品。创新发展乡村旅游要开发创新型的文化旅游产品，满足乡村旅游者的深层次心理需求，吸引乡村旅游者成为固定游客，这样才能实现乡村旅游的长期可持续发展。乡村旅游要想留住消费者、让消费者流连忘返，除了用美食留人、风景留人，还要用文化产品或项目来提升吸引力。首先，要根据不同的消费群体设置创新型活动项目，不需要刻意模仿或随意造景，可以通过亲手种养殖、亲自制作农家饭菜、亲身感受传统手工业制作等项目让消费者真正认识乡村、了解乡村文化。其次，要根据各地乡村不同的特点，开发创新特色文化产品。例如，北国风光、南方水乡、辽阔草原等都可以打造不同的四季风景，少数民族风情、历史民居建筑、农业劳动方式、传统节日活动等都可以打造不同的四季风情。最后，创新的乡村旅游文化旅游产品应该是满足并超越消费者心理需求，以文化创意产品推动我国乡村旅游创新发展。

3.吸引文化+旅游人才服务于乡村旅游。人才是发展的关键，以文化+旅游推进我国乡村旅游创新发展必须拥有文化+旅游人才，并且是热爱农村事业和熟知当地农村文化底蕴的人才，因此，只有不断吸引文化+旅游人才融入到乡村旅游并服务于乡村旅游，才能真正以文化+旅游推动乡村旅游事业发展。首先，各地应当大力培植本地文化+旅游人才，通过与高校订单培养合作等方式培养本土人才，满足乡村旅游长期可持续发展的人才需求。其次，各地应采取有效措施吸引在外的文化+旅游人才回归乡村，为家乡的产业发展做出自己的贡献。最后，各地乡村在走文化+旅游的创新发展之路时，应多向有经验的地区、有经验的人才取经，例如知名的文化旅游胜地、知名的旅游文化专家等，可以要求专家和资深人士加入到乡村旅游队伍作为咨询专家。总而言之，培养本地人才和吸引外来人才相结合，通过文化+旅游人才的培养，才能真正服务于乡村旅游建设。

4.打造乡村文化+旅游产业园。乡村文化+旅游产业园是乡村旅游创新发展的趋势之一，是实现乡村旅游正规化、常态化发展的可供选择的路径之一。首先，乡村文化+旅游产业园要主题明确、文化内涵丰富，需要从体系、规章制度、资金人才等各方面加以完善。其次，要以地方文化为核心，形成各地文化+旅游产业的集聚融合，并逐步打造出各地乡村文化品牌。要从吃、住、行、游、购、娱六个方面全方位提升文化+的分量，真正打造出乡村文化+旅游产业园。最后，对于乡村文化+旅游来说，只有通过不断的体验才能真正了解乡村文化的丰富内涵。乡村旅游在旅游功能的基础上对当地文化进入挖掘和传承，实现乡村文化与旅游产业的融合发展，推动农村第三产业快速发展和农村一二三产业的快速融合。