经济新常态下乡村旅游的创新模式*

◎毕 兰

引言

乡村旅游是在不同于城市的乡村自然景观、农村风貌、乡野民居、风味小吃等形式下出现的一种旅游模式，在城市化浪潮中有着独特的韵味和价值，并且有着运营难度小、门槛低和收益周期短等特点，加上我国政府对乡村旅游的大力支持，新世纪以来，乡村旅游成为我国最具活力和发展前景最好的一个产业类型。但是我国经济已经开始从高速发展逐渐转为高速增长的新常态，宏观经济下行压力显著，各个行业都承担着转型升级的艰巨任务，乡村旅游业难以避免的面临着经营转型的压力［1］。乡村旅游由于乡村的信息、交通和人才上的短板，而呈现效率低下和增长缓慢的状况，对于社会发展趋势反应迟钝，进而影响了整体效益。当前我国正面临着劳务人口数量的拐点，劳务市场出现了根本性的转折，以工资为主的各种人工性投入被不断拉升，整体的运行成本急速增加。另外为了快速占领有限的市场份额和扭转收入降低的压力，旅游行业的竞争更加激烈，十分容易出现违反市场规则的恶性竞争，因此极易导致乡村旅游行业走入经营困境，甚至出现倒闭和停业的情况，进而恶化了经营和创业环境。

面对新常态下的巨大发展压力，乡村旅游产业开始进行自发性改革，但是由于不具备有效和统一的约束机制，竞争呈现出无序化，欺诈行为有所增加，私自对景点实行扩建、擅自更改定价等现象十分的普遍，导致市场秩序十分混乱。在经济新常态的发展环境下，旅游行业需要做出改革。乡村旅游产业景点建设不够新颖、缺少独特的项目，老旧项目占比较大［2］，但是产品和服务水平又上不去，在遏制恶意竞争方面的效果十分不明显，极易造成各个方面经营出现效益折损。此外处于应收保底的经营项目而言，很多旅游经营者长期采用自身掌握的比较成熟或是趋向性比较强的运作模式，拒绝冒险增加新颖的游玩项目。对此，必须要健全旅游市场的管理制度，积极鼓励乡村旅游企业参与到市场竞争；对各地旅游的升级实行统筹规划，促进旅游项目更新；构建定价听证和协商制度，完善监督和举报处理机制，快速带动周边产业的联动发展，加强政府和商户、民众的合作，实施差异化和多元化策略，推动品牌景区建设。

一、 经济新常态下乡村旅游暴露的问题

（一）项目特色雷同

我国进入经济新常态的发展战略阶段后，乡村旅游作为经济发展的重要支柱，在经营理念、项目开发等方面存在滞后，不能适应新常态下的经济发展要求。重复性建设严重，项目特色基本相同，没有新意。虽然目前的乡村旅游开发营销模式针对不同的受众对象，但是依赖于“农家乐”与乡村民俗附带品的营销方式。旅游管理的主体地位认识不到位，营销专业人才缺乏对当今社会的客观分析。乡村旅游原本涉及的范围极广，但是在经营理念方面依然存在农业、旅游业等相关部门的介入，没有对乡村旅游的市场开发进行辅助规划，交通规划被忽略。现代乡村旅游的发展模式就是哪个项目消费力度大，就集中在哪个项目开发，项目雷同，农民的各自为政导致乡村旅游建设问题严重，当大量的游客涌入之后，农民在风气的影响下不会为游客配置需要所需的设备，无法满足游客的需求，导致项目不被大众接受，造成资源浪费。

（二）城市化倾向严重

乡村旅游是近年来我国农村经济发展的产物，但是发展的较为缓慢。乡村旅游大多依赖于政府的支持，但是在具体的执行过程中存在很多的营销问题，比如乡村旅游家庭作坊式、缺乏营销标准、缺乏营销理念与品牌构建，大多数都是按照流程经营，缺乏创新性。目前很多的乡村旅游经营模式以吃、住为乡村体验，没有形成完整的营销体系。城市化问题严重，忽略了本土文化，对乡村韵味以及文化开发力度不够，忽略了文化体验项目需求，让很多的乡村旅游特色难以被维持。部分“农家乐”项目为了吸引客户逐渐走城市文化路线，沙发、电视等住宅包装，让乡村韵味尽失，影响游客的旅游体验。乡村旅游，感受的就是独有的闲云野趣，但是受到现代城市文明的影响，对乡村特色建设缺乏重视。在开发过程中总是以满足城市游客的需求为先，将极具特色的地方改成大众化的东西，建设娱乐项目，违背了乡村旅游建设的初衷。乡村旅游开发过程中，存在山体受损、砍伐树木、古屋被拆、湖塘被填的现象，不少乡村旅游失去了自然生态的魅力。过度宣传、过度开发造成景点的不和谐，破坏乡村原有的自然环境，降低生物的多样化，导致生态失衡，使乡村旅游景观的质量逐渐下降，无法吸引游客进行体验。

二、经济常新态下乡村旅游所面临的转型要求

（一）经济环境的改善需要实施市场转型

随着新休闲时代的来临，乡村旅游市场已经开始从乡村的风景观光转变为乡村休闲与度假。依据2014年我国人均消费GDP值7575美元的情况来看，我国已经达到了中上等收入国家水平，旅游业逐渐进入了以健康休闲、娱乐度假和休憩疗养的功能性度假旅游阶段。著名旅游专家也强调了，休闲度假的下一个发展就是要朝向乡村和城市度假的方向发展，我国农家乐模式基本上已经不存在较大的发展前景，当前主要大力发展的是乡村休闲和度假。此外随着我国人口老龄化的发展，养老和养生问题被人们所关注。当前养生逐渐成为了一种时尚的生活方式，养老也逐渐成为了社会的热点问题，养生养老旅游逐渐被旅游业、政府及相关者所关注。在十二五期间，我国养生养老产业和旅游业在加入融合发展时期，逐渐从小众旅游朝着大众旅游的方向发展，对此养生养老旅游业逐渐会变为乡村旅游中最具潜力的增长点［3］。乡村科普旅游同时具有乡村旅游和科普旅游的特点，其在乡村休闲景观内融入了民俗风情和科学知识，在游乐中玩乐和学习，十分适合青少年科普教育，将来也一定会受到民众的欢迎，最终成为时尚的亮点。

（二）随着科技的变化实现产品转型

随着互联网、计算机、云计算、物联网和移动智能终端等信息技术在人们日常生活内的广泛运用，对此必须要对产品的信息化水平进行提升。21世纪互联网发展快速，我们逐渐进入了互联网+时代，互联网逐渐成为各个领域的产业变化的催化剂。互联网+模式使得青山绿水成为了巨大的财富资源。如广东连州政府提出要在发展乡村旅游的同时还要发展互联网+模式；山东旅游局联合了电商平台，打造山东乡村旅游的O2O模式；国家旅游局今年也提出了在全国打造1万家智慧旅游景区和乡村，五年之内实现了无线网、智能导游、在线预订等功能的全面覆盖。此外还要为游客的不同需求制定专门的乡村旅游产品。近几年，个性化和制定化在线旅游的群体在不断增加，个性化已经变为了我国旅游业的全新发展起点，更多的人会自主选择目的地和设计自己的计划路线，并且还会在网上分享自己的旅行生活体验。因此，乡村旅游产品的信息化和个性化的发展趋势是不能被阻挡的，乡村制定旅游以及乡村智慧旅游已经成为了必然的发展趋势。

（三）实施服务转型，更好的满足游客需求

首先，新游客时代的传统管理方式和模式都遭受极大的挑战，难以满足游客个性化需求以及高品质需求，将来乡村旅游服务急需要完善公共服务体系和提升公共服务能力［4］。此外必须要实现乡村旅游服务的智慧化，借助手机APP、互联网和微信等最新信息技术和工具与游客交流、沟通，并且提供服务。适应新时代的游客移动生活和消费方式，并且通过网络技术达到信息的实时传递，使游客可以搜索信息、预定支付、预定计划，使导游导航、评价旅游服务质量更便捷。其次，当前我国乡村旅游的从业人员大部分是当地农民和下岗职工，文化水平和素质都不高，不具备专业素养，服务意识淡薄，服务水平低下，和新时代的游客服务需求存在极大的差异。对此要持续提升服务意识、技能和水平，满足新时代游客的消费需求，为游客智能提供移动个性化服务。

（四）实现管理转型，确保乡村旅游的持续发展

第一工作重点逐渐要从旅行社的行业管理向旅游公共服务管理转变，自旅游团队的管理转为散客的个性化服务以及目的地接待的完善，从乡村旅游景区景点中心的应急管理转为现代系统和集约管理；第二通过整合乡村各种资源，对乡村的公共服务水平和综合治理能力进行提升。如卫生、交通、工商和质检等相关部门共享信息和联动协作，提高应急处理的能力和工作效率，对游客的投诉进行更好的处理，进而实现对市场秩序的有效维护［5］；第三，针对管理模式而言，避免出现被动管理、事后管理，采用现代化的过程管理、动态管理和时实管理，时实掌握旅游者活动信息和企业经营信息提升管理水平及效率。如采用现代信息技术建立监测预警实现对景区景点的动态监控，科学性指挥工作人员及时对客流的疏散，避免景区人数过多而出现各种安全事故。

二、经济新常态下乡村旅游的创新模式分析

（一）健全市场管理制度，积极鼓励乡村旅游企业进入市场竞争

乡村地方政府要大力开展中心管控和多方协作的管理模式，通过主管部门、景区管理和景区的经营代表等展开磋商的形式实现制度化经营，构建机动性突出的开放化市场管理机制，增强实时沟通、检测和指导相互结合的统筹模式，充分考虑民间资本的发展潜力，要积极鼓励个体经营户、第三方的旅游营销企业等参与到乡村旅游市场开发内，借助税收的减免、小额的无息贷款、创业基金等多种优惠扶持政策，合理的对民间资本开展投产和融资，积极带动乡村旅游规模的有序性扩大，协调产能消化并且实行经营的良性变革［6］。

（二）规划各地区旅游档次提升

先要确保地方主管部门发挥主动带领作用，积极建立覆盖面广泛、透明度较高的统筹制度，并且邀请民众、企业和商户等实行积极的参与，同时制定在乡村各地区旅游产业运作更新基础上的执行方案；此外还要建立专业化的推广以及监督制度，建立县级、乡镇、村级的指导帮扶反馈制度，并且派遣专门人员实行驻地考察及调研，加强旅游改革方案的及时有效性；最后还要对个体的经营商户指导流程实行完善，鼓励其积极引入最为新颖和突出、实用性较强、性价比较高的新式游乐项目，完善投资风险的评估防控，市场动态信息分享等大量相应的配套操作。

（三）积极建立定价听证和协商制度，完善举报、监督、处理各项机制

一方面要在地方政府的主导下，建立公开性、规范性和民主化的定价统筹管理机制，实现各地区景区门票、产品以及服务价格的明确公示，并且召集各个方面的代表来听证和讨论，一同制定比较透明和高效的协同管理机制，同时还要加强多方面的沟通，协调各项流程［7］；另外一方面，必须要对地区主管部门的监督和指导进行完善，景区的负责部门采取监督管理模式，实行集中监督，对扰乱市场公共秩序的不当行为进行集中的处罚和公示，突出威慑、监督的作用。此外还要灌输合理经营理念、加强引导良性竞争模式的开展，并且还要不断鼓励商户和游客展开积极的举报，实施适当奖励制度。

（四）加快对周边产业的带动发展，加强政府、民众和商户的积极协作

首先，在开展乡村旅游中可以附带销售关于休闲娱乐和旅游的各种消费产品，例如健身娱乐器材、休闲运动类的书籍，原生态的文化旅游卡片和影响资料等，或是一些产自当地农村的工艺品、衣帽、生活小物件等，可以在本地区的节假日实行集中投放、多购优惠以及免费试用。其次，要共同讨论强化政府、商户、民众的联动协作机制，构建规范化、公开性、确定性的管理制度，制定定期量化评比以及达标浮动升降级原则，加强对地方主管部门的督导、反馈以及指导的权能，对当期商户和企业的运作模式进行改良，并且集中查出违反政策、私自扩建景点以及低价恶性循环的不正当竞争等行为［8］。

（五）实施差异化和多元化经营策略，创新特色品牌景区

先要完善旅游市场的动态监测以及反馈机制，不仅要按照消费者的需求变化，同时还要按照乡村各地区的自然和人文要素的优势及特征，灵活的加入新的旅游产品生产及输出模式，重视保持旅游项目的新颖性、个性化、独特性等，创建一大批具有较强趣味和极具人性化的观光项目［9］。其次，还要在国内市场实行推广会、品鉴会和体验会，集中对本地特色化的乡村旅游发展的项目品牌价值进行集中宣传，适当推出以地方标志性景点作为卖点的特色化产品，快速形成比较有带动力的市场效应，进而吸引更多的民众、商户和企业参与到旅游变革的浪潮内。

结 论

乡村旅游在城市化浪潮内凸显出了独特的乡村韵味和价值，其有着门槛较低、运营难度小和收益周期短等显著特征。自21世纪以来，乡村旅游成为了农村最具有活力和发展前景最好的一个产业类型。但是在当前我国经济进入了新常态的背景下，经营压力不断增加，同时给乡村旅游发展带来了机遇。文章对经济新常态下我国乡村旅游创新模式中所面临的转型要求进行了一一阐述，并且论述了在当前乡村旅游创新模式中开展的有效策略。我们可以得知必须要从多方面协调应对，才能帮助乡村旅游度过这一危险局面，最终实现提档升级，在全新的起点步入更加顺畅的发展轨道。