乡村旅游发展中民宿经营管理的策略分析*

◎张 野 李雪飞 赵新生

乡村旅游伴随着我国社会经济的迅速发展而蓬勃兴起，成为了在快节奏城市生活之外人们娱乐度假、放松身心、缓解压力的休闲方式，与乡村旅游相伴相生的农村民宿也因此成为了农村经济的新增长点。近几年来，农村民宿在新媒体的宣传之下受到城市游客特别是青年游客的热捧，形成了一批特色鲜明的“网红”民宿。人们对乡村旅游、农村民宿从陌生到向往的转变，体现了大众对本真生活、原味文化的关注和情怀。在市场需求、政策扶持、区域旅游产业发展等多种条件的共同作用下，农村民宿迎来了经营管理的“春天”。但在激烈的市场竞争环境中，农村民宿由于经营管理欠科学而无法为游客提供高质量的服务，如何力破障碍全面融入乡村旅游业，并实现经营管理、旅游服务、文化传播的有机统一已经成为了农村民宿发展的关键问题。

一、农村民宿经营管理的基本特点

民宿的载体是民宅，是对民宅内部进行功能结构分区及环境艺术设计之后以副业方式向游客提供休憩和餐饮的家庭式住宿设施。农村民宿与普通酒店存在一定的区别，体现出了差异性的特点。其一，农村民宿以副业经营为主。农村民宿多数由乡村旅游目的地区域内的农民原住户开办，民宿既是家庭生活的载体，也是旅游服务的驿站。尽管当前民宿在网络中的热度持续走高，吸引了一部分城市投资者到农村投资开办民宿，但整体而言农村民宿的主要承办者仍然是当地农民。其二，文化与生态的结合，凸显出民宿民俗文化的特色性和生态性。农村民宿蕴含着农村地区的风土人情，是游客了解乡村文化、感受健康生态环境的良好选择。其三，农村民宿规模较小，房间数量一般为5至15间，部分农户将空余房间或院落作为住宿服务之用。其四，服务人员主要为家庭成员，体现出深厚的人情味和温馨的家庭氛围。但农村民宿硬件设施相对简单，整体服务水平和能力比较有限。农村民宿是当前众多住宿服务中的特殊存在，包含了丰富的情感性、灵活性与文化性，其与农村旅游业共荣共生，受到旅游行业整体发展程度的制约。

二、农村民宿经营对乡村旅游业发展的现实意义

农村民宿是乡村原生态民俗文化与旅游功能服务为一体的特色住宿服务，其以文化情怀和家庭归属感为核心竞争力，对推进乡村旅游业及农村经济的发展具有深远的现实意义。

（一）加快资源整合推进乡村经济的转型进程

在乡村振兴及农村旅游业迅速发展的背景下，农村民宿的经营管理水平备受市场关注。农村民宿的发展扩大了乡村旅游目的地的市场影响力，拉动了游客对乡村旅游产品的需求，使乡村旅游的产业链得到进一步的完善，有利于实现乡村旅游的规范化和规模化发展。“民宿资源开发是农村经济转型时期乡村旅游和农村产业拓展的重要载体。”［1］有助于在一定程度上推进农村区域经济资源的整合，加快农村经济建设理念的转变，为实现农村经济的多元化发展提供了新的渠道。科学规范的民宿经营管理将进一步完善乡村休闲旅游的服务功能，将乡村旅游与旅游业的民宿服务相结合，培育出具有地方性特点和文化底蕴的特色民宿，不仅有力地推动了乡村旅游的内涵式发展，同时在客观促进了农村经济的进一步转型。

（二）提高经济收入改善农民的生活条件

发展农村民宿可有效提高农民收入，使农村剩余劳动力不离家园实现再次创业和就业，提高了当地农民的经济收益，在一定程度上解放了农村劳动力，赋予了农民以新的社会角色。农村民宿有着“就业包容性好、就业门槛低、产业关联度高、劳动力转移难度小”［2］等特点，更适应于抗风险能力较弱的农民群体进行低成本创业，有利于促进农民的职业转型，并在客观上带动农村的城市化建设与发展。与此同时，“在精准脱贫背景下，发展民宿业正成为贫困乡村的一种有效的脱贫途径。”［3］良好的农村民宿管理将使游客产生家庭般的归属感，有利于提高市场的满意度，促进乡村旅游周边生产制造业的发展，创造更多灵活性强的就业岗位和创业机会，使农民的经济收入进一步提升，生活条件得到一定的改善。

（三）有效提高农村人口的文化素养

民宿是融合城市文化和农村民风民俗文化的载体，有利于促进城乡文化的交流，使农民在传播农村文化、提供住宿服务的过程中进一步融入社会，在实践中提高文化素养。一方面，为深化农村民宿的文化内涵，农民创业者需对农村文化进行系统了解和分析，在探索传统文化的过程中实现知识的累积。另一方面，民宿的服务者将在民宿经营管理中逐渐提高服务意识，增强沟通及应变能力，了解交际礼仪，使自身的综合素质得到提升。随着城市游客的到来，更加开放、与时俱进的思想观念和知识文化也一并走进乡村，使民宿经营者和服务人员得到了多元文化的熏陶，在不断吸收差异性文化的过程中，农村民宿经营者的思维视野进一步打开，客观上提高了农村人口的文化素养，对在新时代背景下加强农村精神文明建设具有积极的意义。

三、乡村旅游发展中农村民宿经营管理的主要问题

近几年来，农村民宿一度火爆网络，在各大旅游APP及微博、微信平台中热度持续走高。旅游市场的新需求使大量农村民宿如雨后春笋般生长，但蓬勃的民宿发展业态之下，也暴露出了农村民宿在经营管理方面的主要问题。

（一）助力农村民宿规范化发展的法律制度不健全

由于民宿是一种新兴的住宿服务形式，因此目前在农村民宿的规范化管理方面仍缺少健全的行业标准及完善的法律规定，在主管责任方面存在划分不明等问题。由于缺少详实的法律依据，使农村民宿的经营管理相对粗放，在利益纠纷、维权投诉等方面存在渠道不畅的问题。目前，在乡村旅游业的发展中，农村民宿的竞争十分激烈。以远近闻名的“巴马长寿村”为例，以养生为目的的游客常年络绎不绝，民宿的客源竞争从现实走进网络，但由于缺乏科学、统一的制度规范和监管标准，使一部分人急于对原有建筑“改头换面”，更出现土地资源被滥用、邻里乡情被破坏等现象，突出了农村民宿发展中制度引导功能的缺失。

（二）成本持续提升使民宿经营管理经济压力较大

相较于早期的农户一间屋、一位客的经营模式，当前的农村民宿在激烈的竞争之下开始加速升级，包括扩大建筑规模、完善装修设计、基础设施优化、网络市场宣传、人员学习培训等等，对资金产生了大量的需求。通常而言，我国的农村民宿绝大多数是由当地农民经营管理，同时也包括委托式经营、企业经营和农户合作经营等形式。但由于旅游业的发展使景区周边物价增长，民宿经营的成本投入增多，同时为了提升市场的美誉度、吸引更多的潜在游客，许多民宿开始纷纷进行民宿景观设计，在设计师聘用、装修及网络宣传方面投入了大量资金，改善性资金投入占据整体经营管理成本的大部分。一些农户采取了合资方式来缓解资金压力，但在经营管理时则出现了目标不一致、理念差异大、意见分歧以及收益分配不合理等问题，资金风险依然存在，为民宿的经营管理埋下了潜在的风险。

（三）乡村生态环境污染问题不容忽视

发展乡村旅游关键在于吸引游客消费，但游客的到来也加重了农村生态环境的负荷，相较于以往农家乐的“一日游”，民宿的出现使“一日游”变为“多日游”。游客滞留时间进一步增加使民宿所提供的餐饮及住宿服务产生了更多的生活垃圾，加大了农村环境综合整治的难度。目前，很多农村地区的垃圾无害化处理还并不成熟，截污纳管和垃圾中转建设尚不到位，对河道水系的整治仍需加强。部分农村民宿经营者的生态环境保护意识弱化，对乡村旅游的长期效益关注不足，存在追求短期利益的功利化思想。个别民宿经营者为塑造“依山傍水”的民宿风格，不合理地开挖池塘、开荒坡地，破坏了农村原有的生态环境坏，使农村环境的“自净”能力遭遇了旅游业发展的严峻挑战。

（四）农村民宿品牌及服务意识有待提高

当前农村民宿的经营者已经具备了一定的市场思维，然而市场思维不能等同于品牌意识。缺乏品牌意识的市场思维将导致低价竞争、抢人拉人等问题出现。目前，多数农村民宿仍然采取农家乐的经营管理方式，组织化程度较低，行业内的沟通交流较少，管理人才匮乏，使农村民宿的经营管理专业化水平普遍不高。使远道而来追求原生态文化体验的高素质游客与文化素养较低的民宿服务者出现了沟通障碍。与此同时，由于相同的文化背景，使民宿的特色不够鲜明，同质化竞争较严重。个别民宿为吸引关注，盲目追赶热播影视剧仿造“十里桃花”等人工场景，导致乡土原生文化的整体性被破坏。另有部分农村民宿由于过于模仿酒店管理，使民宿的农家韵味被冲淡。而在经济实力方面较弱的民宿，则不满足品牌化发展在卫生设施、娱乐休闲、服务意识等方面的较高要求，更存在着对本地民俗民风解释不清、理解不到位的问题，使农村民宿难以形成特色文化、功能服务与休闲娱乐一体化的品牌形象。

三、在乡村旅游发展中加强民宿经营管理的策略分析

农村民宿正处于迅速增长期，此时加强对民宿的规范化经营管理有利于推进乡村旅游的健康可持续发展，使农村民宿传播乡村文化、服务旅游业发展、实现农民增收的多重价值得到充分的发挥，进一步提升农村民宿的市场竞争力，推进农村民宿的特色化、规范化发展。

（一）加强制度设计为农村民宿发展提供管理依据

农村民宿粗放发展的主要原因在于缺少健全的管理制度体系，因此，需以政府为主导，加快市场调研及行业调查，尽快出台适应于乡村旅游、农村经济发展及民宿经营管理的行业标准及管理措施，对农村民宿的经营管理进行法制化约束。需对农村民宿的经营资格、服务范围、服务对象、监督举报等问题进行详细规定。在核心景区法治化管理的基础上，进一步设立乡镇游客维权法务部门，开通住宿、餐饮等服务的投诉热线及网络诉求通道。加强对不当竞争、欺客宰客、以次充好等行为的法律惩治。明确民宿经营管理的法律责任及义务，引导农村民宿进行规范的经营与管理。此外，需完善巡查及监督机制，注重对民宿经营管理者的行业培训与法治教育。设立乡村旅游法律援助团队，免费为游客及民宿经营者提供法律咨询服务，推进农村民宿向着规范化、法治化与有序化发展。

（二）拓宽融资渠道提高农村民宿的抗风险能力

充足的资金和科学的资金利用是提高民宿经营管理水平的重要基础，而资金问题也是困扰农村民宿发展的普遍性问题。由于农民自身的经济实力有限，因此无法对民宿进行更高层次的服务和环境升级，规模较大的民宿也同样存在资金链断裂的风险。因此，多措并举拓宽农村民宿的融资渠道十分关键。需要政府部门在财政方面的鼎力支持，加强对农村民宿经营管理的扶持和奖励，为农村民宿的发展“牵线搭桥”，开辟更多的融资渠道。要借助广泛的社会力量，整合社会闲置资金，使农村民宿的融资与个人投资理财、企业经营拓展等实现理性对接。要鼓励民宿经营者成立行业组织，通过沟通交流实现经验分享，采取互帮互助的形式，共同打造具有一定市场影响力和鲜明风格的成熟民宿品牌。

（三）农村民宿开发需兼顾乡村生态及文化保护

实施乡村振兴战略，既要做到“产业兴旺”，更要实现“生态宜居”，良好的田园生态风光是民宿的核心“卖点”，因此保护美丽乡村的生态环境是保证农村民宿及乡村旅游可持续发展的关键所在。在当前发展乡村旅游的过程中，要因地制宜地加强对民宿的开发管理与长期规划，要将生态保护置于发展的首要位置，注重乡村旅游与地缘地貌、水系植被的融合统一，坚持保护古村与保护环境的一体化原则，走出一条人与自然和谐发展、民宿经营管理与旅游业相得益彰的特色开发道路。需加强对乡村旅游文化的保护、挖掘和培育，避免传统农村文化元素被商业化、庸俗化利用，同时要避免使过多的人工雕琢对农村原生态环境造成破坏。要强化监督环节，对那些私搭乱建、损害自然生态的行为依法加以管理，对违规倾倒生活垃圾及污水排放的责任人进行依法惩处，强化生态执法的力度。此外，要加强对农村民宿经营管理及服务人员的生态环境知识宣传教育，提高民宿经营管理从业人员的生态素养，从而使农村民宿的发展进一步实现与乡村生态环境的和谐共存。

（四）增强品牌意识提高经营管理的能力与水平

随着物质生活水平的提高，人们的消费观念出现了新的变化，对出游的居住条件要求进一步提高。因此，农村民宿的服务质量与水平决定着游客的满意度。民宿的经营管理者要与时俱进地调整经营管理理念，积极主动地通过学习来提高经营管理的能力与水平。一是要增强学习能力，深入研究和灵活运用本土特色的民俗文化，学习酒店管理专业知识及网络技术知识，通过多种渠道把握行业的发展信息，增强乡村旅游服务相关信息的搜索、分析及判断能力。要树立终身学习理念，积极借鉴国内知名民宿的优秀管理经验，在学习中增强创新能力，不断推出个性化的民宿服务与创意性产品，为游客提供宾至如归的住宿体验。二是要培养良好的职业道德与操守，不做恶意竞争、抹黑竞争对手、网络刷评、欺客宰客等行为，从自我做起维护乡村旅游及农村民宿业发展的良性秩序。三是要提高科学化管理水平。建立严格、科学、规范的人员管理制度，改变家族式管理的现状，吸引专业人才，制定民宿管理及服务人员的教育培训计划，以进一步提高农村民宿的经营管理水平。四是要重视利用新媒体宣传农村民宿文化。增强品牌发展意识，依托乡土文化的优势，利用微博、微信等平台展示民宿的风情，利用社交平台增强与网友的亲密交流与互动，完善新媒体平台的信息咨询、房间预定、旅游攻略查询、自驾指南等服务，进一步拉近与游客的距离，培育潜在的目标客户群。

总之，农村民宿是乡村旅游的新亮点，是快节奏都市生活以外人们休闲减压的理想去处。在发展乡村旅游业的过程中，需重视民宿的规范化经营与管理，从现实问题出发，进一步完善相关法律法规，夯实资金基础，完善乡村旅游生态保护措施，培育农村民宿经营管理的品牌意识，从而使民宿成为乡村旅游业的新经济增长点。