产业融合发展视域下乡村旅游市场营销的创新对策*

◎李 娟

加快推进一二三产业的融合发展，构建共享共赢的运营新体系，是新时期农村经济寻求深化改革、发展转型的主流共识。产业融合发展格局的形成，不仅有助于增加就业和创业途径、提高农民的综合收入，而且也有力助推了农业供给侧结构性改革、稳步实现乡村产业振兴。在这一利好背景之下，乡村旅游市场营销也迎来了更为切实的政策扶持和发展机遇。借助和利用产业融合所给予的各类优惠政策、商机，乡村旅游产业能够进一步优化现有的营销结构、整体布局，继续调整、完善配套功能，并充分放大共享、共赢的集聚效应，促进相关联产业的联动发展，打造出链条完整、业态丰富、互利协同的乡村旅游产业发展新格局。而在肯定以上成绩的同时，也需要看到：由于受制于市场整合度不足、整体定位失准、同质化发展以及无序竞争等一系列不利因素的影响，当前乡村旅游市场营销仍未充分发挥产业融合对自身的助益作用，综合效益远低于预期。因此，充分对接产业融合发展需求，构建新型的市场营销运营模式，也成为了乡村旅游产业突破阶段瓶颈、实现高效发展的关键所在。

一、产业融合发展驱动了乡村旅游市场的提档升级

（一）优化乡村旅游产业的经济结构，更新市场整体布局。一二三产业的融合发展，打破了原有的孤立、封闭的产业格局，以深度整合、优势互补的运营方式，改变了农村社会现有的产业生态，使乡村旅游的市场营销不再局限于固定的对象、途径，而是合理分化为多个彼此联结的生产和经营环节，共同对接成为上下游高度衔接的产业链条。借助产业融合所带来的发展机遇，市场营销理念与模式均能得到更新、变革，进一步增加乡村旅游产业的整体存量、增量，提高了对本地各类旅游资源的综合利用率，并将与旅游相关联的餐饮、住宿、娱乐、运输等产业进行深度整合，形成多层次、立体化、高机动性的新型乡村旅游产业运营结构，并不断探索具有前瞻性、多样性的运作模式，推动乡村旅游市场整体布局的再调整、再优化乃至再创新。

（二）完善乡村旅游系统的各项功能，增强综合运营实力。产业融合是资源再配置、生产再更新以及管理再革新的一体化推进，能够有效淘汰陈旧、落后的生产和经营方式，激发和撬动乡村经济发展的潜力和内生力。对于当前正处在转型发展阶段的乡村旅游产业而言，充分利用产业融合发展这一时代机遇，以市场营销为切入点和突破口，可以全力拓宽现有的产业链条，导入差异化、多元化的运营机制，形成特色化发展、规避同质化发展，强化与伴生产业之间的交互性，加快本地优势资源的区域、跨区域流动，使乡村旅游产业在经济、文化以及社会等领域的各项功能，均能得到全方位的调整和更新，继而建立起更为协调、高效的运营体系。

（三）增强乡村旅游经济的集聚效应，打造联动发展生态。打破分散经营、粗放发展的落后格局，建立资源共享、互补互利的全新生态，是产业融合发展的核心目标之一。顺应产业融合的发展潮流，乡村旅游产业通过变革现有的市场营销模式，以开放、革新、合作、共赢的战略规划，去充分拓宽区域、跨区域联动发展的视野，通过将产业转移、资源配置、行业转型等要素融为一体，去充分强化经济结构优化、文化传承振兴以及民生水平改善等多个领域的协同性，逐步构建区域、跨区域协同发展的利益共同体，驱动各项机制与体制的改革、创新，最大程度发挥资源整合、聚变的效用，形成开放合作、共享共赢的联动发展新生态，由此去激发、释放乡村旅游市场的巨大潜力与活力。

二、产业融合发展背景下制约乡村旅游市场营销创新的因素

（一）旅游行业区域、跨区域的市场整合度偏低，合作结构相对松散。产业融合发展趋势的不断增强，提升了乡村旅游产业与其他关联产业之间的合作层级，拓宽了跨行业的联动发展空间。而受制于对产业融合发展认识不尽全面，彼此之间缺乏高效的沟通、磋商机制，普遍只是进行了宏观层面上的合作意向、共识的达成，难以形成具体的、细致的规划方案与操作手段。因此，尽管产业融合发展提供了各类优惠政策、重大机遇等利好，而当前乡村旅游产业却在整体上仍处于独立经营的阶段，对于市场营销模式的更新，也大多以在景区宣传、推广数字化出版产品为主，缺乏更为深层次、全方位的定位与开发，当然也难以言及建立规范、高效的合作发展机制。

（二）同质化经营过于明显、创新性不足，低水平重复建设日渐显现。以持续创新去实现资源共享、互补共赢，是确保产业融合发展长效推进的关键所在。而在快投资、快生产、快收益的短视发展思维的驱使之下，当前乡村旅游产业的不少经营者，则普遍倾向于直接照搬、移植国外最为流行的营销理念和模式，一味强调引入大型观光项目、堆砌各类时兴的消费要素，陷入了低水平重复建设的困境之中。这种缺乏原创性、创新性的经营模式，很快导致行业出现了严重的同质化发展态势，弱化了本地旅游产业的独有特色，难以给予受众新颖、别致的消费体验，当然也无法获取预期的收益，使整个行业的发展环境进一步恶化。

（三）市场定位相对模糊、实际收益未达预期，难以产生充分的带动效应。借助产业融合所带来的各类优惠政策、引资机遇，乡村旅游产业开始加快扩大产业规模、增加产品和服务输出量，并将开发潜在市场作为了发展重点。然而由于过于依赖政策扶持，又一味追求少投资、多回报，目前乡村旅游产业的部分经营者，都忽视了对于本地发展实际、优势资源的全面认识，盲目进行所谓的全新项目的引入、推广，缺乏对用户差异化需求的解析与把握，普遍只是不断投入特性趋同的产品、服务，在市场定位上缺乏精准性、均衡性，因此致使经济收益大为降低，最终也严重挫伤了参与方的积极性。

（四）尚未形成多层次、立体化的联合运营，无序竞争短期内较难遏制。立足本地实际、集中发挥优势、实现合作共赢，是确保产业融合发展长效推进的核心驱动力之一。借力产业融合发展的重大机遇，乡村旅游市场营销的深度变革，需要找准切入点、突破口，形成开放、创新、协同的联动发展新生态，才能实现互利共赢的远景。而就当前乡村旅游市场营销与产业融合发展的对接现状来看，联合经营机制仍显得相对单薄、松散，执行力不强、约束力偏低，并不能给予参与方可观的经济收益。此外，低价削价、以次充好、欺瞒等不当竞争现象的存在，也极大扰乱了市场秩序，令乡村旅游市场营销的革新面临更为严峻的考验。

三、借力产业融合发展推动乡村旅游市场营销创新的措施

（一）发挥政府主导作用，加强旅游行业营销的区域、跨区域整合。应充分发挥各级政府对经济发展的管理职能和引导作用，在稳步落实产业融合发展政策的基础上，围绕乡村旅游市场营销的深化改革，进一步调整、完善现有的运营机制。通过政府的力量去整合区域、跨区域内的优势资源，全面调研、评估本地旅游资源，借助产业融合的政策支持、环境保障，深度挖掘、开发独具特色的潜力项目，形成全新的发展思路与运营模式，驱动乡村旅游产业的创新、协同、多元发展。

（二）明确开放、多元的市场定位，创新旅游产品、服务的营销模式。乡村旅游产业应当立足市场发展实际、明确具备独特性的产品与服务定位，以区别性、前瞻性、多元性去构建特色化的经营体系。在充分利用产业融合发展机遇的基础上，应以旅游营销的概念更新与内容升级为突破口，利用技术手段实时分析、掌握消费市场动态数据与需求概况，依据需求趋势导入定制式的经营机制。针对差异化的消费要求，同步进行旅游周边产品、服务的调整和创新，创制出品质过硬、定价实惠的品牌，推送动态化的个性定制服务，由此去巩固与强化对于受众的吸引力。

（三）实行特色化、多样化的品牌营销模式，丰富受众的消费选择。借助消费市场动态信息监测、反馈以及解析机制，乡村旅游产业要有针对性地调整现有的品牌经营理念与机制，对接产业融合发展的趋势，充分把握当前受众多样性的消费需求，合理兼顾主流与小众诉求，打造出具备突出的新颖性、人文性以及实用性的旅游观光项目，充分改善受众对于传统旅游行业的原有认知，给予其更为多元化、深层次的产品选择与消费体验，促使其主动去宣传、传播旅游品牌，逐渐形成有效的受众感染、带动效应，以此稳步提高旅游品牌的受众辐射力与影响力。

（四）推广行业联盟联合运营机制，构建一体化、共赢式的营销体系。合理借助产业融合所给予的优惠政策和有利环境，乡村旅游产业需要全面建立与其他关联产业之间的深度合作的发展联盟机制，邀请业界代表共同围绕旅游产业市场营销的调整和更新进行深入交流、磋商，拟建凝聚各方发展共识的行业协议。全面整合旅游业与伴生产业，构建交互、共享的新型运营体系，强化各个环节之间的协同性，不断降低品牌运营的成本投入、突出性价比优势，促进互利、双赢局面的形成与巩固，推动乡村旅游产业形成多层次、立体化、联动式的发展新格局。