乡村土特产品现代营销手段的运用研究

目前，伴随着城镇化的加速，公众对乡村的怀念情绪日益凸显，人们对于乡村土特产品的需求也越来越大，已成为农村经济发展新的亮点。[1]（P178）当今时代已经进入了信息化、智能化时代，但由于土特产品大多产在偏远农村，当地现代通讯设施、居民文化和科技水平较差，在生产经营以及营销过程中，很多仍然在延续传统的营销模式，未能充分运用现代营销手段，因而市场未能充分打开，影响了土特产品的销售。因此，如何做好土特产品的营销，充分开拓土特产品市场，成为一个亟待解决的问题。

一、城镇化加速造就对乡村土特产品的旺盛需求

乡村土特产品是乡村某地特有或特别著名的产品，是乡村是土产和特产的并称，带有鲜明的地域性，很多乡村土特产品成为当地的文化符号。如永年的驴肉香肠，保定的槐茂酱菜、铁球，河间的驴肉火烧，大名的小磨香油、二毛烧鸡、郭八火烧、五百居香肠等，就成了当地的文化符号。近年来，随着城镇化的加速，交通拥堵、污染横行、生活压力沉重等城市病日益凸显，产品的原生态性也愈渐淡薄，很多食材都是激素、化肥催起来的，很多食品都有添加剂，很多工艺产品也日益标准化，失去了个性色彩。久居城市人们开始怀念乡村的淳朴、乡村的生活。具有浓厚乡村风味的乡村土特产品日益被人们怀念，拥有了旺盛的需求，成为新的消费时尚。传统的“土特产”行业正面临着前所未有的发展机遇，正在逐渐成长为一个大产业，进而成为一些地方经济新的发展动力，乃至最终成为中国经济的新增长点。目前，不少城里的有钱人，专门到农家收购家养的猪、家养的鸡产的鸡蛋，及刚刚收获的粮食、蔬菜、油料等乡村土特产品，价格要高出很多。

二、乡村土特产品的经营现状

乡村土特产品虽然存在的历史较长，但形成行业的时间还是比较短，是一个新兴行业。2010年，随着几个稍具规模的以土特产品为主营业务的商场的开业，特产行业实现了从概念到实体化、规模化的转变。在这之前，除干货市场外，有关土特产品的经营基本是小规模个体经营。2011年是特产行业急速升温的一年，由于特产行业仍然存在由于价格不透明而带来的高额利润的现象，因而大量的投资涌入其中，一些大城市陆续建立较有规模的特产商城，而分布在各地的小型的特产超市更是不计其数。

特产行业正在蓬勃发展，但无数涌入其中的投资者中，真正赚钱的也并不多。[2]（P115）究其原因，是由于土特产品产地居民营销手段较为落后，土特产品行业的发展也尚不成熟，还未出现特别成功的经营模式，因而大部分经营者们都处于摸索着经营的阶段，从而导致经营过程中不可避免的会出现一些问题。

第一，规范体系尚未建立。土特产行业发展缺少规范，目前有很多企业在制定企业标准时大多是参照国家食品管理规范或者是国际同类产品标准，因而最终确定的企业标准也是各不相同，依据不同标准生产出来的产品自然也就参差不齐。缺乏行业协会监管，产品和服务质量难以保证。在定价方面基本处于混乱的状态，同样一种产品在不同的商店价格往往不同，有的甚至相差甚远，厂家之间容易引发“价格战、回扣战”等，从而降低了行业的整体效益，也大大增加了消费者的购买时间。

第二，服务意识不强。乡村土特产品经营者，产品服务意识还不强。在销售环节，往往对服务的重视程度不够，虽然产品独特，但消费者们的满意程度却并不高。

第三，营销模式滞后。在营销过程中尚未融入现代营销模式。虽然已经出现了一些土特产品商场或者是土特产品超市等规范经营模式，但是更多的仍然局限在路边设摊、一家一户单独销售这种传统营销模式。

第四，品牌意识缺失。品牌在维持企业市场份额方面占据了重要作用，是消费者认识、了解这个产品的重要依据。而当前大多数土特产品都并未进行品牌形象设计和规划，品牌知名度较低，从而使得一些土特产品只是在产地附近具有影响力，难以扩散到外地。[3]（P189）

第五，加工深度不足。对土特产并未进行精、深加工，由于加工力度不够，目前市场上很多土特产品都是以“真面目”示人，限制了土特产品的发展。

第六，产业链整合不足。并未对土特产品市场进行纵向的深度开发，也就是没有延长产业链，与其他产业结合，从而形成一条龙式经营。

第七，包装不够精美。产品包装不仅有保护、加固等作用，还具有吸引消费者的功能。一个优良的包装在一定程度上也体现着产品的优质。而当前的土特产品包装大多较为朴素，甚少能起到吸引消费者的目的。[4]（P211）

三、乡村土特产品营销手段的运用策略

（一）打造地域品牌，争取地理标志产品

地域品牌的知名度和美誉度是某个地域的生产经营者品牌集体行为的综合体现，是在某一行业或者产品大量聚集的情况下产生的一种大家共同使用的公共品牌标志。地域品牌可以有效提高地域土特产品的市场竞争力，因此可以通过打造地域品牌才促进土特产行业的发展。

首先，可以实施土特产品生产标准化制度，制定统一的产品标准，保证区域内土特产品的质量，从而为区域内的土特产的创造良好的形象。

其次，争取政策支持，加强地域品牌管理，为地域品牌成长提供良好的环境。

再次，挖掘文化底蕴，结合当地文化特色、非物质文化遗产等，扩大地域品牌知名度。

最后，建立地域品牌的使用许可证。当前，土特产品市场较为混乱，存在大量地域品牌的冒牌行为。因此，需加强对地域品牌的管理，防止地域品牌的滥用。

（二）市场细分

所谓进行市场细分，也就是指可以根据客户性质、消费收入、购买目的等对目标客户进行细分，从而把整个市场划分成若干个具有类似特征的可以识别的消费者群。在整个市场中聚合需求相同的消费者，可以让土特产品的营销更加具有针对性。因此，在进行土特产品营销之前，需要对消费者市场进行细分。

可以尝试从年龄的角度具体展开。任何一个人口总体都是由许多不同年龄的人口组成，而不同年龄组的人口对土特产的需求和购买力不尽相同，需分别对待。

尚未经济独立的年轻人，这一群体虽然并不具有强大的购买能力，但是他们对其父母的购买决策是有影响的，因为针对这类消费群体，主要可以有针对性地营销具有促进生长发育、营养型等功能土特产品。

刚刚实现经济独立的青年人，由于经济实力有限，因此在选购土特产品时会倾向于价格低廉、功效一般的中低档土特产品。

经济实力大幅提升的中年人，他们对土特产的需求主要会集中在功效齐全的中高档土特产品。

老年人，具有一定的经济实力，且基于自身身体状况的需求，对土特产品的需要主要是健康安全、绿色无污染的土特产保健食品。

因此，从年龄的角度来看，土特产品中的中低端土特产品的消费主力是老年人和部分年轻人，而对于中青年来说，他们的消费对象主要是中高档土特产品。

细分市场，也可以从消费者行为的角度来进行分析。例如传统节日前后，这段时间往往是人们旅游、探亲的日子，这会成为土特产销售的主要时机，企业应当有针对性地在这一阶段大搞促销活动。除此之外，也可以根据消费者对土特产品的持有的态度而采取有针对性的营销策略，消费者对土特产品的态度大致可以分为敌视、怀疑、冷淡、相信、热情。在这种情况下，企业应当在企业信誉、产品质量等方面加大力度，改变持怀疑态度的消费者们的看法，变潜在客户为实际客户。[5]（P61）

（三）根据目标客户，确定市场定位

确定目标市场，也就是说在进行市场细分之后，根据不同的目标市场策略，确定产品所要进入的市场。一般来说，目标市场策略主要有以下三种：（1）无差别市场策略，也就是对市场上所有的消费者无差别的进行促销，采用这种方式，可以实现大批量生产，从而降低生产成本，但很容易出现激烈的市场竞争。（2）差别性市场策略，也就是把市场细分为几个子市场后，有针对性地对不同的子市场销售不同的产品，选取不同的营销策略。通过这种策略，可以有效满足消费者需求，从而占领市场，提高企业声誉。但显而易见的是，这种策略的生产和销售费用较高，从而提高了企业生产成本。（3）集中性市场策略，也就是将市场进行细分之后，选择其中的部分市场作为自己的目标市场，有针对性的进行生产和销售。通过这种策略，可以集中优势力量有效提高市场占有率，但是市场范围较小，经营风险较大。

三种策略各有所长，也各有所短。因此，在选择目标市场时，企业应当进行充分调研，了解市场情况，包括其他生产厂商以及消费者偏好等。在此基础上，综合考虑自身产品定位，确保选择的策略能够充分发挥自身优势，最终实现利益最大化。[6]（P149）

（四）对营销策略进行恰当组合

1.产品策略

产品是消费者的消费对象，是影响消费者购买行为的主要因素，从而也就成为营销的根本。

首先，创新土特产品种类，让它更加适应消费者不断提升的需求。一方面可以针对不同消费群体的需要，生产不同的产品；另一方面，可以进行产业融合，例如一些土特产品可以与健康养生产业结合，以陈皮等土特产品为例，这类土特产品集保健和食品调料价值于一身，可以借助陈皮这种药食同源的特性，开发茶、健康食品、调味品等多种形态的陈皮深加工产品，从而延长陈皮产业链，形成适应当今时代生活的一些土特产品套餐，积极创新产品组合。

其次，提升产品附加值，塑造自身品牌形象。服务也是产品市场竞争的重要影响因素，产品的售后服务与保障，产品功能介绍、相关疗效推广等企业能够提供的附加服务都能提高消费者对产品的满意程度。因此，企业可以通过开展讲座、拍摄宣传片、更加注重服务等方式来提高产品的附加值。而在塑造品牌方面，一些土特产品生产企业可以积极向国家工商总局商标局申报商标，建立自己的品牌。积极参加非物质文化遗产的申报，深入挖掘土特产品文化内涵，提升品牌文化价值。

再次，改善产品包装。继产品质量和服务之后，产品包装也是影响产品销售的重要因素。在很多时候，产品与包装是等价的，也就是说在消费者心中，想起某一产品就会联想起其包装。在这种情况下，特征鲜明的包装，可以让产品更加具有辨识度，提高消费者的认知度。因此土特产品经营者要摆脱以往那种土特产品就是要“土”的包装理念，可以通过与设计公司合作，设计出让消费者有印象的包装。

2.价格策略

消费者们在购买土特产品时，产品价格是他们考虑的重要因素。而对于企业来说，适当的定价既可以提高产品的销售量，增加市场占有率，也可以为企业保持一定的盈利空间。企业在对产品进行定价时，可以将土特产品进行立体化分级评定，也就是对不同地区、不同等级的土特产品实行差异化营销策略。[7]（P27）

一方面，在定价时应当考虑消费市场，可以按照区域将消费市场进行划分，对于生产地周边省份的消费市场，可以考虑以成本为导向进行定价，也就是结合生产成本、预期利润进行定价，这主要是考虑生产地附近购买力有限，且通过低价策略可以有效占领市场。而对于国内其他省份，特别是一些发达地区，可以考虑以市场为导向进行定价，也就是根据市场竞争情况，市场需求等情况对产品进行定价。

另一方面，应当考虑自身的产品定位，根据市场形象与产品功能实现产品定位差异化。以产品功能为依据，如果是中高档土特产品，这类产品的价格会随着产品附加值的提高而上升。如果是中低档土特产品，有成为普通日用消费品的倾向的产品，针对这类产品，在定价时，应当适当考虑通过降价来提升市场占有率。市场定价差异化。通过这种基于多功能、立体化的产品差异化定位，依赖逐步完善的土特产品分级质量体系，实行“不同等级不同定价；不同功能不同定价；不同市场不同定价”的市场定价差异化策略。

3.促销策略

当今社会，促销手段多种多样，也极少仅仅依赖某一种促销手段。因此，土特产品在进行促销时，应当结合自身的产品特点，选择合适的促销手段进行组合。

首先，对于所有的产品来说，广告宣传是必不可少的，传统思路中的“酒香不怕巷子深”的理念，在科技发达的现代社会是远远不够的。通过广告可以提升产品知名度，也给消费者们认识产品、了解产品、进而购买产品的一个契机。因此进行广告投放，传递产品信息在进行土特产品销售时是必不可少的。

其次，土特产品生产企业也应当顺应时代发展趋势，加强网络宣传，网络宣传可以有效的克服传统宣传中所存在的地域局限性和时空局限性，从而扩大宣传范围。因此，土特产品经营者可以建立电子商务网站，同时选取一些信誉高、影响力大的网站，例如微博等平台及时宣布企业产品信息，也可以开展一些类似“京东618”的打折促销活动，提供实时咨询等服务，让消费者们可以在线订购。

再次，可以通过政府牵头，以节事来旅游吸引游人和商家。政府可以举办文化节、旅游节等活动，把当地土特产品巧妙地融入地方节日、旅游活动中来，也可以让土特产品经营者借助这样一个平台来向消费者们展示和推广土特产品。

4.销售策略

将商品从生产者手中转移到消费者手中的这样一个中间过程，就是销售渠道。要想把产品快速有效的送达客户，必须有适当的分销渠道。对于土特产品来说，其传统的分销渠道费用高，竞争大。因此，对于土特产品销售来说，亟需探索新的多渠道销售模式，针对土特产品建立不同的分销体系。中高档产品重点开发中高端产品流通分销体系；其他产品可以重点开发特产超市分销体系、旅游购物分销体系以及电商分销体系。而在分销体系建设上，土特产品生产企业可以通过代理商、分销商形成连锁专卖、超市专柜等销售模式，形成资源共享、优势互补的厂、商利益联合体。[8]（P94）除此之外，当今社会，电商发展突飞猛进，因此在发展传统分销模式之外，也可以与淘宝、京东等电商平台合作，发展电商经营，以“互联网+”方式推广和销售土特产品。