新旧动能转换中烟台乡村休闲旅游的转型升级研究*

烟台地处东部沿海，渤海与黄海在此相拥交汇，与朝鲜半岛和日本隔海相望，地理位置相当优越。烟台属于温带大陆性气候，并带有一定海洋性特征，冬无严寒，夏无酷暑，地形以低山丘陵为主，土壤肥沃，自古以来便孕育出较为发达而成熟的农业文化。烟台在新时期发展中还形成了拥有显著优势的农产品品牌，如烟台苹果、莱阳梨、大樱桃以及享誉世界的优质葡萄等。可以说，烟台拥有发展乡村休闲旅游产业的丰富资源优势。[1]（P28）“十二五”期间，烟台乡村休闲旅游产业快速发展，建成2个全国休闲农业与乡村旅游示范县，15个省级旅游强乡镇，30 个省级旅游特色村。[2]然而，烟台得天独厚的乡村旅游资源和地处经济发达区域的市场优势仍然拥有巨大的挖掘发展空间，需要充分利用最新科技成果，加大乡村旅游发展的创新力度，培育更多定位高、品质高和内涵高的乡村休闲旅游品牌，以新动能培育打造烟台乡村休闲旅游产业带。为此，分析烟台乡村休闲旅游发展的概况、优势及其在新动能转换中存在的问题，进而提出烟台乡村休闲旅游产业转型升级发展的具体策略，成为烟台乡村休闲旅游升级发展和以新动能培育打造烟台区域乡村休闲旅游品牌必须思考的基本问题。

一、烟台乡村休闲旅游发展的优势

烟台是我国东部沿海地区区位优势突出和经济发展速度较快的地区。目前，烟台经济规模位居山东第三，人均收入水平则在济南之上。烟台产业结构相对合理，城市发育成片发展，不仅集聚了全国大量的日韩投资，而且拥有农业发展的传统优势。同时，烟台交通发达，地居沿海，不仅收鱼海之利，还因区内拥有多坐优良港口而具备对外贸易优势。随着胶东区域高铁网络的成型，烟台与青岛以及区域内其他城市甚至环渤海和长三角城市群的沟通互动变得更为快速便捷。近年来，烟台乡村休闲旅游迅速发展，成为带动区域农村转型升级的新兴产业，也为烟台美丽乡村建设注入了新活力。培育烟台乡村旅游发展新动能，助推农村产业结构转型升级，需要对区域乡村休闲旅游的发展优势和概况进行了解。烟台乡村休闲旅游产业的发展既体现为市场优势，也体现为区域德天独厚的资源优势：

一方面，乡村旅游文化资源丰富，且独具特色。烟台地辖六区七县，区内不乏优越的自然地理禀赋赋予的秀美山川和海洋文化的雄厚积淀，同时灿烂的海岱文化和儒家文化交融而生丰富人文资源也在与烟台乡村文化的互动发展中形成了当地独居特色的乡村旅游文化资源优势。原生态、海洋性的乡土民俗和众多农产品品牌交织在一起，形成了烟台乡村休闲旅游资源的独特魅力，大海的芬芳与海菜的清香，苹果、樱桃和葡萄凝聚的优势农业，让烟台的乡村休闲旅游体现出与众不同的魅力，也孕育出令人向往的品质。蓬莱仙阁的长生不老传说、昆嵛山全真教祖庭的道教文化以及胶东以冯德英《苦菜花》、《迎春花》和《向阳花》革命小说三部曲和胶东地雷战为代表的享誉全国的红色文化，都让烟台的乡村休闲旅游平添了更多历史的和文化的特殊底蕴，为烟台打造高品质、有内涵的乡村休闲旅游业提供了优质的资源优势。

另一方面，区域经济发达，交通便捷，消费市场开阔。2018年1月18日，国家统计局公布数据显示，烟台GDP总量为7550亿元，同比增长6.5%，位居山东第二位，全国第20位。截至2017年，烟台常驻人口数量为701万，人均GDP为51213元，位居山东第4名。[3]从统计数据看，烟台属于全国经济较为发达的地区。烟台不仅区域内部经济发达，其依托的胶东半岛城市群中青岛和威海也是经济发展水平较高且充满活力的地区。胶东半岛三地面积约为3万平方公里，人口超过2000万。可以说，烟台所属之胶东半岛较高的经济发展水平和庞大的人口体量为其乡村休闲旅游发展提供了广阔的消费市场。同时，烟台和胶东半岛还是全国乃至世界性的旅游胜地，并拥有发达的海陆空交通网络。胶济铁路以及蓝烟铁路贯通胶东，大莱龙铁路、烟大铁路轮渡、新石铁路以及青荣城际铁路的升级改造和新建开通，不仅进一步将烟台与环渤海和辽东半岛连结为一体，而且将其带入高铁时代。另外，烟台拥有港口10家，通达140多个国家和地区。青岛、威海和烟台拥有机场3个，不仅通达国内各地，还有大量日韩航班。便捷的海陆空交通显然可为烟台乡村休闲旅游发展提供了大量的海内外游客。

二、新动能培育视角下烟台乡村休闲旅游发展中存在的问题

“十二五”期间，面对经济“新常态”，烟台便通过大力扶持乡村休闲旅游发展来助推农村经济产业结构的转型升级，并取得了丰硕成果，域内依托苹果、樱桃和葡萄等优势特色农产品产业开展的乡村休闲旅游快速发展。同时，烟台沿海地区的渔村也充分挖掘海洋文化优势，开展沿海渔村乡村休闲游和海岛游等。截至2017年，烟台乡村休闲旅游发展共形成38个旅游强镇，92个乡村旅游特色村、916户好客人家和58个精品采摘园，涌现出长岛渔家乐、开发区马家沟、莱州初家村等省内外知名乡村旅游品牌，打造出长岛一号院、烟台海院里和海阳明瑞民居等一批精品民宿，乡村休闲旅游年游客接待量已突破4000万人次。乡村旅游在繁荣烟台农村经济发展、助力精准扶贫和实现产业结构升级中培育出显著新动能。烟台优越的自然人文、区位经济优势决定了其乡村休闲旅游发展应当走高端路线，应当积极利用技术、制度、政策和管理等各层面创新成果培育乡村休闲旅游发展新动能。显然，以新动能为视角，烟台乡村休闲旅游发展依然存在一些问题需要在发展中克服。

一是乡村旅游升级面对技术和资金难题。烟台乡村休闲旅游定为应当高端，而非一般的乡村吃住游，在保证基本服务优质化的基础上还应当积极开发休闲办公、影视娱乐、民俗展览、高级会议以及其他有品位的高档优质服务产品。目前，烟台乡村休闲旅游与其他地区相比，在服务产品上并无明显优势，且存在重复建设问题。然而，若要对烟台乡村休闲旅游服务进行升级，既需要充分利用现代科技成果，也需要大量的资金投入。显然，技术和资金正是农村休闲旅游发展面对的短板问题。烟台乡村休闲旅游开发中形成的既有模式，一半为乡村自主开发，或以乡镇开发带动。培育烟台乡村休闲旅游新动能，离不开先进技术支撑和持续的资金投入。显然，仅仅依靠乡村或乡镇乃至村民自主经营难以解决乡村休闲旅游升级面对的技术和资金投入问题。

二是乡村休闲旅游中休闲服务性不强，旅游产品文化内涵匮乏。乡村旅游是新兴惠农产业，也是乡村振兴战略实施和精准扶贫的重要产支撑产业。乡村休闲旅游效益的提升关键在于通过向游客提供具有休闲吸引力的服务来增加游客的驻留游览时间并实现消费额的增加。因而，在乡村休闲旅游中，通过基础设置改进和宣传增加旅游人次并非核心目的，关键在于能够开发出符合游客休闲需求的休闲服务产品来增加营业收入。烟台乡村休闲游前期运营项目数量不少，基础设施也相对完善，然乡村休闲旅游景点缺乏特色休闲产品，多限于采摘、游览和吃住等。显然，这种走马观花式的乡村休闲旅游难以起到让人放松身心和怡情乡土的休闲作用。乡村休闲旅游在让人身心得以放松的同时，还要充分挖掘景点的文化资源，赋予休闲旅游产品以深厚的文化内涵，让游客不仅收获身心的松弛，还要在文化上得到提升，心灵上得到净化，思想上得到升华。作为历史文化名城的登州府，烟台人文历史文化积淀可谓深厚，其乡村休闲旅游在文化内涵培育上依然有巨大的潜力可以挖掘。

三是宣传营销力度不足，区域品牌仍需精细打磨。目前，乡村休闲旅游在乡村振兴战略全力推进下在大江南北骤然兴起，成为助力各地乡村实现经济增长方式转变的重要新动能。因而，乡村休闲旅游在凝练精品服务的同时，还要积极进行宣传，加大营销力度。乡村休闲旅游不同于传统的旅游胜地游，其服务范围存在相对明确的目标市场地域。烟台乡村休闲旅游当前在针对目标地域的宣传上力度仍显不足，并缺乏针对目标市场的营销推进，尤其是在新媒体运用上仍需持续发力。另外，烟台乡村休闲旅游定为本应为高，必须同步树立明确且高端的品牌意识，不仅要在省内外，还要在国内外，甚至是东亚儒家文化圈乃至全世界树立一定的品牌意识。众所周知，烟台与日韩一衣带水，也是日韩游客聚集和投资汇聚之地。然而，烟台乡村休闲旅游在瞄向日韩市场的宣传营销和品牌培育上意识不强，投入不足，尚缺乏明确规划。因而，将目标市场和品牌培育仅仅局限于胶东或山东省内，与烟台所处的地理区位以及丰厚的乡村旅游资源优势不相匹配，也难以适应其乡村休闲旅游高端化、内涵化和品质化发展的未来趋势。

三、烟台乡村休闲旅游产业新动能的培育路径

近年来，在中央一号文件倡导下，我国乡村休闲旅游发展方兴未艾。乡村休闲旅游的发展是我国城乡人民生活升级发展的需要，也是农村转变经济增长方式和培育发展新动能的需要。经济“新常态”背景下，以供给侧结构性改革培育创新发展新动能成为经济结构调整和产业升级发展的基本趋势。培育新动能并非淘汰旧产业，而是充分利用第三次科技革命的最新成果推动产业转型升级，在创新驱动和提质增效中培育产业发展的新动能。尤其是在十九大报告上，习近平总书记提出了乡村振兴战略，要求将“三农”问题置于党的工作的重中之重。显然，乡村振兴涉及“五位一体”总部局的各个方面，同时需要纳入“四个全面”战略布局之中统筹推进，但必须将产业培育和经济振兴作为乡村振兴的着力点。烟台乡村休闲旅游优势明显，基础深厚，然要培育起高端化、品质化和内涵化发展的新动能，仍需在如下几个方面进行努力。

（一）领悟十九大“乡村振兴战略”内涵，高端定位乡村休闲旅游规划

2017年10月，习近平总书记在十九大报告中提出“乡村振兴战略”，号召将乡村振兴切实纳入“五位一体”发展总布局之中。乡村在新动能培育中“既要绿水青山，也要金山银山”，而乡村休闲旅游便是一个既能保住“绿水青山”，又能换来“金山银山”的优势产业。烟台培育乡村旅游新动能，必须深刻领会习近平总书记提出的“乡村振兴战略”内涵，并立足区内显著优势高端定为未来乡村休闲旅游的远景规划。2017年11月，烟台市政府办公室印发《烟台市乡村旅游提档升级工作方案》，为推进烟台乡村旅游提档升级和助力区域旅游示范区建设制定了具体的工作思路和方案。方案明确，截至2020年，烟台烟台要打造10个乡村旅游集群片区，30个乡村旅游园区，10个旅游小镇，并配套发展一批精品酒店、民俗和节庆活动，力争乡村旅游消费总额达到240亿元，为农民提供就业岗位15万个。[4]同时，烟台还应在规划完善中进一步开阔视野，创新思维，定位要高，放眼要远。

（二）创新新动能培育投入运行模式，形成高低搭配合理的乡村旅游布局

目前，乡村休闲旅游在乡村振兴战略推动和经济“新常态”下农业供给侧结构性改革推进中成为全国乡村产业升级转型的重要出路。烟台乡村休闲旅游不仅要瞄向当地市场，还要合理定为域外全国市场和国际市场，决定了其既要发展一定数量的传统乡村游，也有要科学定位发展一批技术先进、资金密集、管理创新和运行高效的高端乡村休闲旅游项目。在区域合理布局的前提下，烟台在乡村高端休闲旅游项目的规划和运作中要积极采用最新技术成果，提高乡村旅游项目的信息化、智能化以及舒适化水平，同时还要再融资上创新模式，积极推动企业等社会资本参与，并引导当地商业银行等向一些高端项目提供融资倾斜。当然，乡村旅游项目必然在农村，必然涉及农村的土地流转问题。对此，烟台还要进一步加大农村土地产权制度创新力度，为乡村休闲旅游发展提供顺畅的土地流转集中政策环境。

（三）瞄向目标市场进行定为营销，加大宣传力度提高品牌效应

乡村休闲旅游发展不仅需要考虑资源属性，还要考虑目标市场、消费能力和基础设施。一些地方在乡村休闲旅游发展诸要素并不具备的情况下盲目上马，不仅难以起到带动乡村经济发展的作用，反而造成资源浪费和开发致贫。同时，一些地方消费能力以及基础设施都可以，然存在大量盲目重复建设问题，导致乡村旅游项目建设出现市场饱和，同样难以取得预期经济效益。[5]（P86）在烟台乡村休闲旅游发展中，立足高端，在明确目标市场的基础上制定健全有效的营销计划非常重要。乡村休闲旅游不同于传统的名胜古迹游，目标消费群体在地域和职业上相对固定。因而，烟台应当积极通过传统媒体和微信、微博、网站等新媒体加大乡村休闲旅游的营销宣传力度，各级政府、乡村基层组织以及乡村休闲旅游企业都要参与其中，各司其职，密切分工，形成乡村休闲旅游营销宣传的合力，争取将烟台乡村休闲旅游的品牌效应从地区内向省内、国内、东亚邻国甚至全世界逐级放大，至少要打造出几个全国知名乡村休闲旅游品牌。同时，在宣传营销和品牌打造中，烟台可以考虑将乡村休闲旅游与其他区内传统优势旅游产品结合起来，进行立体化宣传，如各旅游企业可以共同出资策划拍摄宣传片等。

（四）挖掘并充分利用乡村文化资源，提升乡村休闲旅游文化内涵

旅游作为一种娱乐活动，不同于一般的休闲方式，除要让游客大饱眼福并获得身心放松外，还要让其获得文化上的熏陶乃至心灵上的陶冶。[6]（P15）烟台拥有深厚的历史文化底蕴，同时也拥有丰富的红色文化资源。加之，烟台还因靠海近海，不仅拥有海洋文化传统，而且地处外国文化尤其是我国与日韩文化交流互动的前沿。博大精深，异彩纷呈的文化类型与结构是烟台开展乡村休闲旅游的重要文化资源支撑。烟台应积极利用区内丰富的文化资源，推进乡村休闲旅游与文化产业的融合发展，让游客在全身心放松的同时将乡村休闲旅游变成文化感悟之旅。比如，昆嵛山不仅是我国道教当中全真道的祖庭，与王重阳存在密切关系，而且金庸小说中郭靖的七位恩师即“全真七子”也在此修行。同时，著名作家冯德英在《苦菜花》、《迎春花》和《向阳花》中描述的革命斗争场景也是以昆嵛山老区人民支援解放战争为背景。电影《苦菜花》影响了一代人，感动了一代人，然却很少有人知道电影中王官庄的原型就在昆嵛山区。烟台在乡村休闲旅游发展中，对于如上历史和红色文化资源都应当积极利用起来。