浅谈出口企业跨境电商经营的五大核心能力

张鹏刚 亓春霞 高腾飞

摘 要：近年来，我国跨境电子商务发展迅速，逐渐成为我们外贸发展的新引擎和新动能。越来越多的外贸企业开始通过跨境电子商务开拓国际市场并构建国际品牌。在此过程中，外贸企业如何培育和构建跨境电商经营能力已经成为一个重要的研究课题。通过观察和借鉴优秀电商企业目前为止的成功经验和做法，笔者认为供应链整合能力、渠道建设能力、物流整合能力、客户服务能力、品牌推广能力是出口企业跨境电商经营的五大核心能力。

关键词：出口企业;核心能力;跨境电商;经营

跨境电商是外贸发展的新业态和新模式。跨境电商的发展对于我国进一步扩大开放、推进贸易强国建设、提升国际地位和影响力具有重要作用。跨境电商出口缩短了流通渠道，使出口企业直接面向全球终端消费者，让企业拥有了品牌和定价权，拓展了企业的销售渠道。如何培育和构建跨境电商经营能力是当前外贸企业普遍关心的一个问题。

一、跨境电商相关概念及主要运营模式

1.概念

目前，国际社会对跨境电商尚未形成统一的定义，目前广泛接受的定义为：跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。按照进出口货物流向的不同，跨境电商分为跨境电商进口和跨境电商出口两类。本文主要研究的是跨境电商零售出口。

2.主要运营模式

为加强对跨境电商的规范和监管，我国海关陆续出台了特定的跨境电商监管代码。按照监管代码不同，我国跨境电商出口目前主要存在以下三种模式：

（1）9610一般出口模式

一般出口模式（9610出口），采用“清单核放、汇总申报”的方式，电商出口商品以邮、快件方式分批运送，海关凭清单核放出境，定期把已核放清单数据汇总形成出口报关单，电商企业或平台凭此办理结汇、退税手续。

（2）1210保税出口模式

海关总署发布2014年第57号文件，自2014年8月1日起，增列海关监管方式代码“1210”，全称“保税跨境贸易电子商务”，简称“保税电商”，俗称“备货模式”。

（3）“一般贸易+海外仓”模式

“海外仓”模式是指跨境电商企业按照一般贸易方式，将商品批量出口到境外仓库，电商平台完成销售后，再将商品送达境外的消费者。目前我国超过200家企业在境外设立了“海外仓”，主要集中在欧美等发达地区。

二、出口企业跨境电商经能力构成分析

1.供应链整合能力

供应链是指产品生产和流通中涉及的原材料供应商、生产商、批发商、零售商以及最终消费者组成的供需网络。在这个網络中，每个贸易伙伴既是客户的供应商又是供应商的客户。供应链整合是指制造企业与供应链伙伴进行战略性合作和管理组织内和组织间流程的程度。

2.渠道建设能力

跨境电商的渠道主要包括第三方平台和独立站点两大渠道。渠道管理是指制造商为了实现企业的分销目标，对现有渠道进行管理，以保证渠道成员之间、企业与渠道成员之间的相互协调与能力合作的所有活动。其意义在于共同追求最大的长期利益。渠道管理分为：选择渠道成员、激励渠道、评估渠道、修改渠道决策、退出渠道。制造商可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低控制。

3.物流整合能力

物流一体化是指在货物流通过程中对货物的移动、储存等物流操作进行有效的整合，或对流通信息（包括订单、装运单据、发票等）进行有效的整合，以提高流通效率，降低流通成本，从而提高客户服务水平。任何客户服务都应以产生有利可图的交易为原则。任何物流整合都必须考虑到物流的总成本概念。任何物流整合的成功价值都是建立在整合企业之间真诚合作、公平分担成本和成果的基础上的。整合是现代物流发展的首要问题。完善综合服务功能，探索第三利润来源，都需要物流系统的整合。

4.客户服务能力

客户服务（Customer Service），主要体现了一种以客户满意为导向的价值观，它整合及管理在预先设定的最优成本——服务组合中的客户界面的所有要素。广义而言，任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围。（客户满意度是指：客户体会到的他所实际“感知”的待遇和“期望”的待遇之间的差距。）

5.品牌推广能力

品牌推广是指企业塑造自身、产品和服务的形象，使消费者广泛认可的一系列活动。主要目的是提高品牌知名度。自助建站平台是一个很大的市场，品牌推广需要的品牌核心价值统帅企业的所有营销（行）传播（说）活动，即任何营销活动，如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至采访任何一个与公众沟通的机会，演绎品牌的核心价值。这样，消费者在接触品牌的任何时候，都能感受到品牌的统一形象，这意味着营销和广告的每一分钟都在加深消费者对品牌的记忆。

三、出口企业跨境电商经营核心能力的提升途径

1.做好跨境电商经营团队建设工作

对于出口企业来说，其要想在激烈的市场竞争中，尽早占据一席之地，提升跨境电商经营能力。那么，企业首先需要做好跨境电商团队建设工作，建立一支高素质的团队，为企业各项工作的开展出谋划策，并进行具体的执行。当然，企业经营发展期间要想实现该目标也并非易事，其需要从员工层入手，注重对员工综合能力的培养。对于任何企业来说，人才都是其不断发展建设的基石所在，拥有高素质的人才企业才能拥有更强的竞争优势。因此我国出口企业需要想办法切实有效的提高跨境电商团队，各个岗位职工的综合素质，其具体包含以下方面的内容：一是出口企业所招聘的跨境电商人才必须要有一定的外语阅读、写作以及口语交际能力，同时还需定期对职工相关领域的能力进行培训。二是跨境电商平台以及相关服务的应用能力，三是实用的外贸业务能力。

同时，出口企业在进行跨境电商经营团队建设时，还需注重管理制度的执行和建设，借助这些制度调动职工的工作积极性，完成企业出口发展目标。建立可行的激励机制，促使员工更好地融入到企业跨境电商经营的各项工作中，提升企业综合实力。

2.科技创新，打造技术核心竞争力

为了更好地融入世界经济的大潮，我国出口企业在跨境电商经营中还需想办法提高自主创新能力，要进一步加大科学技术的投入，运用先进的技术优化企业的产业结构。在具体的生产经营中，企业要结合自身的实际发展情况，规划好技术改造方案，对产品的生产工序以及各种生产的关键设备进行完善，积极引进优秀的技术人才，吸纳资金解决自身在经营发展期间遇到的种种难题。同时，在知识经济时代，出口企业跨境电商经营还需从信息化技术建设的角度入手，进一步完善自身的核心竞争力，节约企业生产经营成本。

科技创新是引领企业朝着更好的方向发展的原动力，企业科技创新能力的高低将会直接影响企业的市场竞争能力。提高出口企业的科技创新能力，首先就需要建立以企业为主题的科技创新体系，其主要包含有创新人才队伍的建设、企业技术中心建设、开发具有自主知识产权的出口产品等多元化的内容。其次，出口企业还需结合自身出口的核心产品，探索科技创新的新模式，其中，技术创新是出口企业跨境电商经营发展的基础，技术创新主要有自主研发式创新、引进后再创新、整合后集成式初创新以及协同创新等多种模式，企业可以根据自身经营发展的实际需要，跨境电商经营目标内容等，灵活地选择适合自身发展需要的创新模式，进而促使企业朝着更好的方向发展建设，扩大企业在世界范围内的影响力。

3.发挥品牌效应，塑造名牌核心竞争力

当前随着市场竞争的日趋激烈，越来越多的企业和消费者开始关注“名牌”效应，“名牌”策略是众多企业实现自身价值，提高核心竞争能力的首选途径，品牌是可以溢价的，其在电商平台上这方面所展现出来的特征更加的明显。在出口企业跨境电商经营具体工作中，要塑造名牌核心竞争力主要可以尝试从以下几个方面入手：一是对产品质量实施严格的质量把关，进一步增强企业信誉。只有产品质量达到了消费者的目标需求，才能吸引更好的受众，企业才能一步步地占领市场。二是产品价格要合理。我国出口企业跨境电商经营相较于其他企业来说，突出性优势就在于价格低廉，在未来还需进一步从价格方面入手，提高产品的市场占有率。三是要加强产品的宣传与推广进而赢得更多的市场。借助广告宣传与营销可以使更多的受众，对产品有充分的了解和认识，这样也有助于出口企业跨境电商的经营发展。四是要选择优质跨境电商平台，与之构建合作。相较于传统的国际贸易平台来说，用户在跨境电商平台上消费，可以对企业的产品以及服务给予直接的反馈和评价，而反馈和评价逐渐累积就会形成企业产品在跨境电商平台的口碑。跨境电商平台还可以对反馈结果进行量化逐渐形成店铺的评价等级。店铺的评价等级和反馈结果等都可以在平台上被其他的访客看到，这样可能会对企业今后的销售业绩产生影响。所以说，选择优质的跨境电商平台开展各项跨境业务对于出口企业的发展建设是极为重要的。当前，处在跨境出口电商平台一线领域的企业重要有eBay、速卖通、亚马逊、wish和敦煌网，这些平台聚合了大量的境外采购商资源，平台服务相对来说也比较完善，比较适合我国出口企业开展跨境电商业务，而且这些平台在不同的国际市场所具备的影响力也存在有一定的差异，如亚马逊主打欧美市场、速卖通则主打英国和美国等市场。企业所选择的跨境电商平台越是优秀、可靠，对于其未来的经营发展越是有利。五是加强与境外电商的合作和交流，加强且产品宣传与推广，出口企业在经营发展期间要主动与进出口国有开展跨境电商业务的平台取得联系，尽可能寻求更多的商品展销机会。出口企业之间可以结合自身生产产品的类型报团取暖，在相关的进出口国家建立倉储点以及专业的物流仓库，这样可以快速高效地实现商品线上展示、发货以及线上接单等多元化的经营需要，这样也有助于提升企业品牌的认知度和影响，当然，产品宣传与推广还需建立在质量达标的基础之上，如果产品质量没有达到标准要求，那么一切工作的开展也将会成为空谈。

4.专业化发展，提升核心竞争力的最大资本

在跨境电商发展的背景下，出口企业应当根据自身经营发展状况，制定自己的专业化发展道路，分析适合自身的专业化发展方向，进而有效地推动企业的可持续发展。以出口企业中的中小企业为例，他们在跨境电商经营中资金并不如大型企业充裕，产品类型也不如大企业多，但是相对于大型企业来说，中小型企业的经营和管理更加的灵活，其产品类型虽然不多，但是可以实现产品类型专业化，独辟蹊径，实现人无我有，人有我优，这样也能够迅速占领市场，吸引更多用户的注意力，提升企业的核心能力，占据更大的市场份额，提高经济效益。

总之，从出口企业跨境电商的角度来说，五大核心能力的提升绝非一朝一夕能够做好的事情，其需要企业结合自身的实际情况，不断地提高产品质量，创新经营方式，积极地学习新知识，以提升自己的核心能力，促使企业朝着更好的方向发展。

参考文献：

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[2]王晓丹，万兴亚.我国中小型外贸企业核心竞争力的定量评价及对策[J].税务与经济，2016（03）.

[3]陆佳.互联网金融核心竞争力的经济学研究[J].中小企业管理与科技（中旬刊），2019（03）.

作者简介：张鹏刚（1979.09- ），山东外贸职业学院教师，经济学硕士，讲师，主要研究方向：国际贸易、跨境电子商务和电子商务等;亓春霞（1979.02- ），山东外贸职业学院教师，工学硕士，副教授，主要研究方向：跨境电子商务;高腾飞（1982.07- ），男，汉族，山东青岛人，青岛大学硕士，山东外贸职业学院，讲师，研究方向：跨境电商、电子商务、软件工程、国际贸易