服务人员介入产品推销对企业销售业绩的影响

陈亚兰 何小洲

摘 要：目前，很多服务企业认为服务人员介入产品推销，通过服务顾客的机会扩大产品销售会起到一石二鸟的作用，服务人员会努力服务到顾客满意，感动顾客购买更多的产品，从而提升销售业绩。论文以具有代表性的美容、美体、理发及健身等典型传统服务企业作为研究对象，基于服务营销三角模型，探究服务人员介入产品推销对服务企业销售业绩提升的影响机制。论文通过研读相关文献，提出研究假设，通过对服务人员与顾客的问卷调查收集第一手资料;运用主因素分析法、判别式分析法进行数据分析和研究，在分析研究与假设检验的基础上提出相关结论与建议。

关键词：服务营销三角模型;内外部营销;服务销售双重性

引言：服务人员介入产品推销，并不是一个新现象，也不是只存在于美发行业，在诸如美容、美体、健身、装修等行业，均存在这样的模式。很多服务企业认为服务人员介入产品推销，通过服务顾客的机会扩大产品销售会起到一石二鸟的作用，服务人员会努力服务到顾客满意，感动顾客购买更多的产品，从而提升销售业绩。

根据麦肯锡公司的一份报告显示，通过将交叉销售和向上销售功能整合到传统服务中心，企业的收入将增加10%。因为兼具销售能力和提供高水平的服务质量可以在运营成本不变的基础上带来新的创收可能性，从而提供竞争优势，许多服务企业的管理者都希望一线员工能够同时做到这两点。

但是，消费者是否愿意为这一企业行为买单，以及服务人员能否胜任双重角色，直接关系到销售业绩能否提升的问题。如果发生过度的产品推销行为，还会直接造成服务失败，降低消费者对服务的满意度，致使企业顾客流失。另外，如果服务人员不能适应“推销员”身份，这样的模式即使能带来短期销售业绩的提升，也会伴随着忠诚顾客和忠诚员工的流失。

基于上述现实问题的不同认知，本文以具有代表性的美容、美体、理发及健身等典型传统服务企业作为研究对象，采用问卷调查的方式收集数据，基于服务营销三角模型，探究服务人员介入产品推销对服务企业销售业绩提升的影响机制。

一、理论基础与研究假设

营销学家克里斯丁·格朗鲁斯认为服务营销与承诺有关，即向顾客做出承诺和信守承诺，并提出了被称作“服务三角形”的战略框架模型。该模型突出了服务人员对于服务企业信守承诺并成功建立顾客关系这一能力的重要作用。模型中以三角形的顶点分别代表服务营销中三个关键的参与者：服务企业、服务人员和顾客。在三角形三个顶点两两之间，服务欲取得成功必须做好三类营销活动：外部营销、内部营销和交互营销。

服务企业在采取“服务人员介入产品推销”这一模式时，外部营销所做出的承诺是为顾客提供让其满意的服务。而在内部营销方面，服务企业则要求服务人员身兼两职来销售产品，甚至不以服务水平而是以销货能力作为员工业绩考核的标准。此时的服务营销三角模型如下图所示：

这种情况下，在服务人员和消费者之间的交互营销中，服务人员往往需要把自己当成一个推销员，而消费者则期待服务人员是一位“匠人”。这一矛盾，会使得“信守承诺”这一环节无法正常进行，导致整个服务利润链系统循环失效，并且将会导致员工的工作压力和顾客的不满情绪。据此，提出假设：

H1：“服务人员介入产品推销”这一企业行为，不会增加顾客购买意愿，反而会引起顾客不满意。

H2：“服务人员介入产品推销”这一企业行为，会给员工带来角色压力，造成员工不满意。

二、研究设计

本研究的主要内容在于分析讨论服务人员与消费者这两个主体对“服务人员介入产品推销”这一企业行为的接受度和满意度。因此，我们将研究分成两部分：一是探究消费者对该企业行为的满意度;二是探究服务人员对该企业行为的接受度。在研究一中，样本为115名典型传统服务企业的现有顾客或潛在顾客，问卷数据集中在高校高年级学生和MBA学生。其中，男性调查对象占33.9%，女性占66.1%，大部分调查对象的年龄在26岁-35之间（57.4%），接近半数的调查对象来自国企、政府及事业单位（47%）。在研究二中，样本为100名典型传统服务企业的服务人员，问卷数据集中在美容店和理发店员工。其中，男性调查对象占30%，女性占70%，大部分调查对象的年龄在18岁-25岁之间（80%）。（两份样本均已剔除无效问卷）

三、实证研究

1.实证研究一

根据文献综述的分析，我们假设消费者在服务场所购买服务人员所推销产品的意愿与其消费习惯和个人因素有关。同时将消费习惯分解为持卡数、消费频次、遇到推销频率、认真倾听推荐程度及反感推销程度等五个具体变量;将个人因素分解为性别、年龄、月收入和职业等四个具体变量。由于上述变量之间存在一定的相关性，为更好地反映消费者在服务场所购买服务人员所推销产品的意愿影响因素，同时也为后面的分析做准备，研究先对样本数据采用探索性因子分析。

相关系数矩阵的统计检验证明，该样本适合于进行因子分析。其相关系数矩阵行列式值为0.147，远远低于1;同时其Bartlett值等于210.92，p<0.00001，即相关系数矩阵不是一个单位矩阵，数据之间相关性较强，适合进行因子分析。

研究采用正交最大方差旋转法，对因子载荷矩阵进行旋转，使其所有元素尽量向0或±1靠近，得到四个因子：第一个因子主要与持卡数、消费频次及遇到推销的频率有关，将其命名为消费习惯因子;第二个因子主要与性别、年龄范围和月收入范围有关，将其命名为个人基本情况因子;第三个因子主要与反感产品推销的程度和会认真倾听产品推荐的程度有关，将其命名为态度因子;第四个因子主要与职业相关，将其命名为职业因子。

经过逐步判别分析，共有3个公共因子用于判别消费者是否会购买服务人员所推销的产品，即：消费习惯、对推销的态度以及职业。得到的费雪判别函数为：