茶文化背景下抖音在品牌传播中的应用策略

郭宝磊

（北京工商大学，北京 100037）

1 抖音的传播特色

1.1 内容的去中心化

抖音开发之初的定位是15秒短视频，作为一种新兴的传播媒介，相比传统的文字、语音和图片传播，抖音短视频的传播方式更加全面和精准，用户在使用抖音的过程中不需要花费大量的精力，每一条视频时间只有十五秒。用户可以自己拍摄身边的人、事、物，并且发布者都是相对平等的。与传统的大众传播渠道相比，抖音的传播不再局限于专业的技术、工具和媒体，每一个普通的用户都是创造者，他们能借助自身的作品而形成一个传播中心，并且所传播的内容富有吸引力，也可以通过短视频之间复杂的关联和无数个去中心化的传播点来实现社交网络的构建和信息的传播，拓宽了传播的覆盖面和传播的持续性。

1.2 信息的智能推送

随着互联网技术的不断革新，基于大数据和云技术的平台智能算法显得尤为重要。通过收集信息、行为习惯和社交关系等，结合强大的算法进行目标计算，以获取用户的偏好和需求，给用户智能推送内容，实现海量内容的分众化传播，使内容发布更加直接，以减少传播者与目标用户之间无意义的交互，增强用户的黏性而达到更好的传播效果。对于用户来说，智能算法的推送能为其过滤掉大量‘垃圾’信息，在用户和内容间形成精准的点对点连接，使客户的个性化需求得到满足。

1.3 科普与硬核官方加持

随着抖音的影响力和关注度的增加，得到了政府部门的认可与支持，各大官方平台譬如：人民日报、环球网，甚至中国武警、中国海军等硬核官方机构纷纷入驻抖音，发布自己的官方账号，借助抖音来对‘自己’进行宣传和科普，让普通用户有了更多的认知。抖音在2019年3月为科普内容创作者们推出了“DOU知计划”，成立抖音科普顾问团并邀请十多位两院院士为内容把关，让科普更专业更权威。2018年7月，官方账号中国科普博览发布了一条38秒关于中国FAST天眼的短视频，视频发布后迅速吸引了大量关注，累计播放量达到180万，抖音通过自身的流量优势给科普内容创作者们提供了一个更具有开放思维的推广平台，让科普走进千家万户。

1.4 创新与IDEA

基于UGC+PGC（①User Generated Content,Professionally Generated Content）模式下的传播方式，UGC保证内容生产数量，PGC负责内容质量把关，通过创新和引导使得内容形式更加多元化，譬如之前十分火爆的香水舞挑战、手指舞挑战项目和各类双人或多人合拍等创意玩法丰富了抖音的单一视频拍摄模式。目前抖音作为一个有几亿用户的平台，需要传播社会正能量，让遵纪、守法、爱国等优良品德深入每一个国民的心中。

2 抖音在品牌传播中存在的问题

2.1 传播内容混杂

抖音推广之初的视频大多精彩且具有技术难度，这批创作者们被称为‘技术流’，当用户数量达到一定级别后，无法进行针对性引导，粗劣的内容逐渐增加，出现了大量违规甚至违法的内容，包括：侵犯版权、内容色情低俗、负能量宣泄、自媒体垃圾广告、涉嫌违法违规等，②据不完全统计，仅2018年中的半个月就有超过5条低俗视频引发各大媒体的集中报道与舆论批评，平台每月清理视频内容不下数万，在这些杂乱视频内容传播的背后还存在不法分子趁机危害社会和他人。抖音作为UGC内容的大众传播平台，需要把控内容的价值导向，做好网络传播的“把关人”。

2.2 同质化内容过多

2018年，中国IG战队夺得国内首个英雄联盟世界冠军，此段时间内刷到的视频几乎都与IG夺冠相关，内容智能推送同质化现象十分明显，当对某一视频点赞后系统会自动推荐类似视频内容，导致用户看不到新颖的内容，降低用户粘度。因此在智能推送时要考虑人的需求，在智能算法和人工保障方面相互协调、共同促进优质内容的合理推送，以提供更好的用户体验。

2.3 价值观差异严重

抖音中包含许多注重注意力经济的视频内容，“注意力经济”一词最早出现在美国经济学家迈克尔的《注意力购买者》一书中，是指用最低成本去吸引用户或消费者的注意力，以获得最大的无形资产。②而短视频传播是注意力经济的典型，创作者们以各种角度、出奇的方式来创造具有注意力冲击效应的内容，而忽视了真善美的传播。2018年3月，一位‘流浪大师’火了，因为流浪街头但对儒家经典信手拈来、对企业和经济又见解独到、对时事针砭时弊而火爆了抖音圈，随即各大网红和自媒体争相报道，但是又能为社会和他人留下什么，相反却只满足了少数人的私欲也干涉了这位‘流浪大师’的生活。因此抖音要借助平台优势对用户正确引导，构建一个有价值内涵的传播平台。

3 抖音在品牌传播中的应用策略

抖音作为国内影响最大的短视频平台之一，有责任和义务维护社会公序，兼顾经济发展和社会效益的统一。努力强化自身，加强内容优化，人工智能推送的进步和内容导向的传输。加强品牌建设和品牌知名度，打造可持续发展之路；加强企业监督管理，建立完善的法律法规，培养有价值引导的网络文化，不打擦边球，通过基础流量、叠加推荐、时间效应、传播机制来建立一套完善的短视频传播模式。紧跟时代发展，开创新型玩法，结合互联网和5G时代深度挖掘线上和线下的交互模式。因此，抖音在打造品牌辨识度与品牌传播时应注意以下几点：

3.1 互联网思维的宣传效应

抖音是一个巨大的UGC平台，在做品牌传播时可以利用用户传播，③首先要提高用户参与度和互动性，做到产品宣传去中心化，普通人可以依靠自己的创作产生影响力，形成个人的宣传中心，人人都可以进行品牌传播；其次以传播内容为载体，以用户为中心，依靠其他渠道进行传播实现更优质的点对点宣传；最后便是产品体验，一个好的宣传加上优质的用户体验形成口碑，进而扩散传播形成品牌效益。

3.2 提高内容质量与用户粘度

一个好品牌，不仅要做到品质过硬，也要具有好的口碑。2011年小米发布了MIUI和小米一代手机，借助其过硬的质量和互联网口口相传的传播模式，短时间取得了飞速发展和巨大成功。而今天的抖音，需要借助抖音的用户数量、传播机制和精致的内容吸引关注度，再结合优质产品服务等形成好产品+好口碑的传播形式，便可以打造一个优质品牌，最后通过不断的提升产品力、打造优质内容和提高交互性形成粘度，这样才能可持续发展与进步。

3.3 创新模式与吸引力

互联网时代是日新月异的，品牌的传播应与时代同步，产品竞争力要契合产品定位，④学会借鉴时下热点和新型科技进行内容创新。随着5G时代的到来，互联网将会有万物互联、交互和VR体验等新的提升产品力突破口和创新点，品牌宣传中要抓住机，从中挖掘深层次的推广模式，稳扎稳打的发展与进步，做成一个发展百年的企业，树立百年的品牌。