消费升级背景下体育用品企业营销策略研究

于丽霞，鲁丽红

（1.江西财经大学信息管理学院，江西南昌 330000；2.江西财经大学现代经济管理学院，江西南昌332020）

1 引言

在消费者生活水平日益提高、消费需求趋于个性化、品质化和体验感等多重特征交织背景下，一方面消费产品的自主创新和技术进步已成为各产业发展的战略要素；另一方面，民众消费需求升级愈发成为国内产业升级的新活力、新动力。在党的十九大报告中多次提及消费问题，其中“在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能”确立了新时期我国消费升级战略的新思路、新目标。

在新时期消费升级背景下，我国体育用品行业也迎来了发展的关键转折点。如今人们物质生活越来越丰富，对于精神健康的消费需求开始呈现出旺盛增长之势，直接催生我国体育用品行业的进一步崛起。据前瞻产业研究院发布的数据可知，2011-2016年我国体育用品行业增加值逐年上升，我国体育用品行业达到3077亿元，增长率为11.7%，连续三年保持两位数增长。为更好增强全民健身热潮兴起带来体育用品需求动力，国家出台了《体育产业“十三五”规划》等一系列相关利好政策，为体育用品行业的高质量发展和创新提供政策保证和支持。

面对我国消费升级新时代特征,营销策略略显乏力，已成为制约我国体育用品行业发展的核心问题。通过研究聚焦新时期消费升级特征，探索我国体育用品营销影响要素，为我国体育用品行业、以及相关体育用品企业的未来发展提出可行的创新型营销策略。

2 文献评述

2.1 消费升级及其特征

消费需求是拉动经济增长的主要动力源，近年来学者们对于消费升级还是降级的争议不断。王军（2019）等学者们大多将恩格尔系数作为表现消费结构的重要指标，恩格尔系数下降表示消费升级。根据统计年鉴的数据显示，我国2013年-2017年恩格尔系数由31.21%逐渐下降至29.33%，因此我国消费升级现象明显。同时我国的消费结构正在不断地优化升级，由原来的物质消费转向更高一级的精神、健康等方面的消费。消费升级对第二第三产业的影响力较大（张婷，2019），促使企业生产更高质量的产品和更具针对性的服务。纵观近年来学者的研究可将我国消费升级在体育用品行业的表现分分为供需两端的变化。在需求端的表现主要是消费者行为的转变：消费者的消费决策更加理性，消费方式逐渐趋于多元化，不仅重视产品的使用价值更加重产品的附加价值。在供给端的表现主要是：企业更加合理地利用金融工具，注重提高产品的品质，为消费者提供更便捷的服务，通过品牌营销等手段提高产品的附加价值。

2.2 消费升级下体育用品企业的营销策略

新时期消费升级赋予了体育用品营销全新的内涵和表征。“互联网+”时代，随着90后、00后消费者开始登上消费舞台，体育用品消费者观念悄然发生变化。个性化、定制化、小众化、精准化开始成为客户认知的“新宠”，以此为基础的体育用品营销策略开始成为企业市场的核心竞争力（王茜，2016）。

消费升级将为体育用品营销提供经济动力，在消费升级背景下，人们在某种预算约束下，将为满足自身欲望、实现效用最大化而进行的更大比例的消费资源配置过程（臧旭恒，2012），该过程将进一步推动消费活动的进行，为体育用品营销提供增加经济动力。消费升级也将改变体育用品营销中客户认知的主要特征。具体体现为消费者多样化的、差异化的消费选择（Dixit，1977）和消费品品质的不断提升（Grossman，1991）。现代消费者有越来越强的品牌意识。当前对体育用品品牌营销的研究大多将客户认知与市场竞争作为高品位品牌营销的重要理念，并被广泛验证在消费升级的影响下，品牌营销逐渐成为体育用品企业营销的核心内容。

3 研究过程

本文本研究结合文献综述中消费升级背景，通过市场营销理论（4P）的特点，对体育用品企业营销影响因素进行初步假设。假设消费升级背景下影响体育用品企业营销的因素可分为产品、价格、渠道和促销四组变量。产品变量的指标包括产品质量、产品性能、产品定位、产品知名度、产品品质保证、售后服务、产品科技感、产品包装、个性化设计、企业营业能力、新产品研发、新产品创新程度；价格变量包括线上线下差异化定价、价格折扣、支付途径、支付期限、广告成本、制造成本；渠道变量包括仓储成本、渠道控制力度、市场反应速度、物流配送速率、专卖店服务水平；促销变量包括消费者个性化需求、精准匹配、广告媒介选择的精确度、场景构建、跨屏营销、企业声誉、赛事赞助、工业旅游体验、促销人员形象、广告代言人效应、广告投放的频率。通过以上指标设计并发放问卷，筛选出472份有效问卷，将其随机分为两部分各为236份，分别用于探索性因子分析与验证性因子分析。

通过探索性因子分析发现，消费升级背景下体育用品企业营销影响要素共由5因子构成：因子1包括市场反应速度、精准匹配、渠道控制力度、消费者个性化需求、物流配送速率、跨屏营销、广告媒介选择的精确度、仓储成本、专卖店服务水平、企业声誉、场景构建。其集中表现为销售渠道的设计或销售渠道特征的体现，故将其命名为销售渠道。因子2包括产品质量、产品品质保证、产品性能、售后服务、产品定位，其集中表现为体育用品中产品与服务的保障性特征，故将其命名为产品服务。因子3包括支付期限和支付途径，其集中表现为支付机制中的两项主要特征，故将其命名为支付机制。因子4包括广告代言人效应、促销人员形象、赛事赞助、工业旅游体验和广告投放的频率，其集中体现了销售活动中宣传模式的特征，故将其命名为宣传模式。因子5包括新产品创新程度、新产品研发和企业营业能力，其中企业营业能力是产品创新能力的集中表现，新产品创新程度和新产品研发则直观表现了体育用品的创新产品的研发过程，并影响了体育用品营销活动，故将其命名为创新能力。

为验证其准确性与科学性，进行验证性因子分析，一阶、二阶因子载荷系数皆呈现较高显著性水平，总体表现出良好的拟合程度。因此通过验证性因子分析可以判断消费升级背景下体育用品企业营销影响要素验证模型拟合度良好，所有参数有效。因此，消费升级背景下体育用品营销影响因素是一个五维度结构模型：销售渠道、产品服务、支付机制、宣传模式和创新能力。

4 研究结果

在消费升级背景下，体育用品企业仍离不开正确的营销策略，本文结合消费升级背景特征和体育用品营销要素及作用机制提出了以下几点创新策略：

（1）销售渠道助力品牌塑造，提高体育用品市场竞争力。目前我国正处于第三次消费结构升级转型过程中，消费者对体育用品的需求正发生着天翻地覆的变化，新销售渠道正成为变化之一。新时期体育用品品牌营销渠道的构建应当根据市场反应速度，进行营销渠道的精准匹配。

（2）塑造完善产品服务体系，确保良好营销运作模式。今的营销主要在于产品内容与售后服务的承诺上，运作模式非常单一，在实际运作中需要塑造完整的产品服务体系。综合各特征可得出产品定位明确—产品质量、性能和品质保障-售后服务建设完善的产品服务体系，就此确保良好营销运作模式的实行。

（3）适应消费升级环境特征，调整体育用品消费支付机制。随着互联网技术、电子商务发展愈发深入，消费者已开始适应新支付机制，支付机制也成为了体育用品营销中必须关注的要点，其中支付期限和支付途径在消费升级环境中尤为重要。

（4）加大用品品牌宣传力度，助力消费者认知新体验。作为企业与消费者之间最有效的沟通方式，品牌宣传的重要性毋庸置疑，品牌传播可以提高企业的知名度、塑造企业形象、建立企业美誉度，从而培养品牌忠诚度，为企业发展起到事半功倍的作用。但是品牌宣传并不是一蹴而就之事，其应当结合传统宣传模式要素和消费升级特征要素制定良好的宣传模式。其中，广告投放频率的把握、广告代言人的选取、赛事赞助的实施、促销人员形象的塑造等要素为传统宣传模式要素，以工业旅游体验为代表的多元化产业融合要素是消费升级特征要素。