基于产品整体概念的营销策略分析

吴 敬

（贵州大学管理学院学院，贵州贵阳 550003）

一个企业能否获利或者获利多少，直接取决于顾客对产品需求的程度。对顾客而言，所购买的不是产品本身，而是产品所能提供的各种效用和利益，或者解决方案。显然，产品具有宽广的外延和丰富的内涵。

1 产品整体概念

营销学系界对产品概念的研究经历了一个发展过程，直至目前，philip.kotler的研究得到了广泛认同。他认为：产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括物质性实体、服务、场所、思想、主意或决策等，包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个层次。

1.1 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。

1.2 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。形式产品一般有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。

1.3 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

1.4 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

1.5 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

2 产品整体概念的意义

产品整体概念的五个层次，其内涵和外延皆以消费者的需求为标准，充分体现了以顾客为中心的现代营销理念，

2.1 有利于更好地发现消费者的需求并努力满足它。

2.2 有利于理解认识各层次产品的状况，通过不断改进，获取差异化优势，

2.3 谋求产品五个层次上的最佳组合，以树立别具一格的品牌形象，突出其独特优势。。

3 整体产品的营销策略

对于任何产品来说，能否为市场所接受，关键在于其对顾客是否有价值，包括自身的物理价值和后期赋予的心理价值和文化价值。因此，企业应该在对产品整体概念充分认识的基础上，以客户对产品的需求为出发点，努力在五个层次上展开营销活动，力求使顾客让渡价值最大化。只有这样才能让产品物有所值，让消费者开心满意。

3.1 不断拓宽核心产品的深度和广度，更好满足顾客效用需求

核心产品是基础，即产品的基本功能和用途，离开它都是空谈。因为顾客真正购买的是提供物所能带来的基本利益和服务。因此，企业必须对消费者进行市场细分，然后选择目标市场，最后对产品进行准确定位，有针对性地开发出不同产品，从深度广度上下功夫，巧妙对其功能进行包装，激发消费者的购买欲望，有效满足不同消费者对产品的需求。

如，某跑步机滞销，把它改成减肥机就一炮而红了：把精钢跑台包装成Hold住一切胖子；心率副手包装成为了让减肥更安全；五层跑带包装成每一步加倍消耗卡路里；静音节能电机包装成防止减肥时间打扰邻居，大跑带、内置风扇、前置副手说包装为舒适减肥，甚至改变现有的公里数度量，为消耗的卡路里数…。显然，对跑步机不同功能进行的具体包装，让消费者对其结构和效用了然于胸，很好的迎合和满足了消费者减肥的心理和需求。

3.2 对形式产品不断推陈出新，充分体现产品核心价值

产品的核心利益必须通过特定的形式来实现，及通过外观、包装、品牌、质量、式样等有形部分体现出来。创意的品牌形象、新颖的外观、独特的式样、上乘的质量、精美的包装等等，无疑是最吸引消费者眼球的几大要素，因为最为直观，最具视觉冲击力，最能引起消费者短时间关注并且激发购买行为。

如，米其林星级餐厅通过最权威的机构鉴定成为消费者心智中最高端的、最优质的餐厅，从而身价倍增。一座难求的米其林餐厅的标配----优质舒适的就餐环境，专业的服务和精致的食物早已世界闻名，吃米其林成为一种身份象征。显然就是其形式上的视觉形象已经深入人心，极大地提升了餐厅的整体价值，产品和服务没有变，定价却翻了无数倍。

3.3 设想更多更好的期望产品，极大提升顾客满意度

产品的期望部分是顾客对产品的内在判断、要求和期望。市场上产品的同质化程度很高，消费者经常会对现有产品产生更多的或更新的要求和期望。能否成为消费者的选购品？显然产品是否与众不同、产品是否有更多价值是关键。商品的物理属性价值是可以模仿可以超越的，所以应该增加顾客对商品的心理价值筹码，使交易天平向顾客购买价值一方倾斜，这样便可提高顾客的感知价值，从而提高顾客满意度。提高商品心里价值的方法很多，如讲一个好故事、包装一个好产品、赋予不一样的文化内涵等等。

如，关于依云矿泉水的故事广为流传：1789年，法国大革命时期，一个叫Marquisde Lessert的法国贵族患上了肾结石，正在其生命垂危、濒临绝望之际，他偶然漫步于依云小镇，取了一些源自Cachat绅士花园的泉水，饮用一段时间后，他惊喜地发现自己的病奇迹般地痊愈了。因为这个故事，依云天然矿泉水卖到18元一瓶，并且销往全球140多个国家和地区。人们喝依云水，不只是喝水，更是喝一种理念、一种生活方式。

3.4 积极开发延伸产品，增加顾客的感知价值

美国市场营销专家莱维特指出：“现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。”换言之，每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值，开发出多样化的延伸产品，使企业获取差异化的竞争优势。

如，海尔的五星级服务，给顾客以充分的保障，增加了顾客的感知价值，提高了顾客的满意度。所以顾客会对海尔形成依赖，形成顾客忠诚；同时，顾客还会对海尔进行口头的免费宣传，从而为企业的经营赢得主动权。

3.5 科学预测潜在产品，主动掌控市场走势。

顾客会对现有产品提出或假设出新的要求。潜在产品可能是由消费者新的需求决定，也可能是由技术决定的。因此企业应该加强对消费者购买行为的分析和对未来行业趋势的把握，积极主动研发出创意满满的新产品，主动引领而非被动去适应市场的需求。

如，苹果的口号是“追求引领世界，而不是一味的服务世界”。在很多商家还停留在做频繁的市场调查以了解消费者的需求时，苹果已更进了一步，即主动告诉消费者他们需要什么，而非消极地等待消费者的信息回馈，然后将技术转化为普通消费者所渴望的东西，并通过各种市场营销手段刺激消费者成为苹果“酷玩产品”俱乐部的一员。“苹果Ⅱ号”电脑、3D立体动画电影《玩具总动员》、数字音乐播放器iPod，在线音乐商店iTunes、智能手机iPhone、App Store、平板电脑iPad等等产品在各自领域都开创了先河，一次次的改变了行业。

综上所述，企业应该在正确理解产品整体概念的基础上，针对不同部分开展研发、设计、生产、营销等活动，有效的提高产品的价值，从而增强产品的竞争力，为企业的生存和发展创造良好的机会。