农村电商生态系统构建——破除农产品上行困境

毕 玮 陈胜男

关键字：农村电商；电商生态系统；农产品上行

一、引言

农村电商在促进农业经济发展、实施乡村振兴战略、帮助农民脱贫致富等方面，成为解决新时代“三农”问题的重要途径；同时也是促进第一产业的农业生产、第二产业的农业加工制造、以及第三产业的农产品市场服务深度融合，实现农村“三产融合”的重要抓手。目前，以农村电商为代表的新产业业态在我国农村的“三产融合”中取得了明显成效，并在“三农”问题的解决中扮演着双重角色：促进农产品上行和工业品下行的角色。农产品上行和工业品下行的这组概念是阿里巴巴集团于2014年在其“千县万村计划”中提出的，其中，农产品上行是指利用互联网电子商务平台将原产地的特色农产品销售到全国各地，特别是城市市场，也称为“农产品进城”。而工业品下行，则是指通过互联网电子商务平台让工业品走进农村市场。近年来，随着“互联网+农业”的不断发展，互联网与农业之间的层层壁垒不断打破。借助“互联网+”实现的工业品下行态势良好、效果显著，相对而言，农产品上行的问题还未得到长效解决。然而，仅靠工业品下行带动的农村消费提升，并不能从根本上改变农村商品经济的不平衡状态和农民收入水平增长力匮乏的现状。唯有进一步促进农产品上行到城市，才能有效增加农村收入，振兴乡村经济。

农产品相对于其他产品而言，其产业链、物流、品牌、质量管控、销售渠道等诸多方面都有其特殊性，其上行的过程存在诸多困境。姚远（2018）认为，农产品上行遇到的问题主要源于三个方面：农产品产业链过度下沉、农产品质量问题突出、农产品物流效率低。学者们聚焦农产品上行问题，分析和探究破解上行困境的研究不断涌现。张桂新（2017）提出了农产品网络品牌建设是打通农产品上行通道的重要措施，从农产品标准化、品牌营销、品牌追溯、市场化运作等几个方面阐述了解决农产品上行难的策略。李曼（2018）从重构差异化农产品价值链、构建差异化产品品牌、优化差异化农产品供应链三个方面提出了基于差异化战略解决偏远乡村农产品上行问题的策略。与此同时，在“互联网+农业”的背景下，学者们提出了农村电商生态系统的概念并对其展开研究。Leong等（2016）研究了农村电商生态系统构建的三个过程，以及过程的主要参与者、人与技术之间的互动情况，并阐述了农村电商生态系统的作用和特点。钮钦（2016）对与中国农村电商相关的48项中央政策文本进行分析，发现中央政府更倾向于采取间接影响的环境政策工具来培育农村电商生态系统。基于对农村电商的研究梳理和农产品上行问题的研究梳理，本文发现农村电商生态系统理论可以应用于解决农产品上行困境的研究中。通过打造上下行通畅、多主体协同的农村电商生态系统，能够发挥优势互补和共赢共创的协同效应，破解农产品上行困境，带动农村经济发展。

以农村电商生态系统的视角审视农产品上行困境，首先，能够从多角度探析出农产品上行难的桎梏包括基础设施问题、产业化程度问题、质量标准化问题等问题。多重桎梏必然迫使其解决策略要多管齐下，多头协作，也即建立农村电商生态系统的必要性所在；其次，能够确立破除农产品上行困境的主体不是简单的一元主体，而是三元主体的共同协作，包括涉农生产者、电商平台和各级政府。多元主体在解决农产品上行难问题的多个方面交错发挥作用；再次，能够基于多桎梏、多主体提出多重解决策略，包括以平台运营机制、价值共创机制、特色品牌机制等多重路径为导向开拓破除农产品上行难的思路。

二、农村电商生态系统构建必要性：破除农产品上行困境

（一）我国农产品上行困境分析

1.物流困境等基础设施不完善。特色农产品从原产地上行流动到城市的过程，要经过运输、包装、储存和加工配送等多个环节。我国大部分特色农产品的原产所在地，地理位置偏僻、交通运输不便、信息基础设施薄弱、专业技术欠缺，使得特色农产品的上行之路困难重重：首先，由于运输规模较小，其运输成本、储存保鲜成本等流通成本占比较高。在我国，农产品流通成本一般占总成本的40%左右，鲜活产品及果蔬产品的流通成本更是高达60%以上，而国外发达国家物流成本一般控制在10%左右。居高不下的物流成本已经成为特色农产品上行的严重桎梏。其次，农产品的生产与工业品生产有很大的不同，其产量季节性强，高产量时节的产量激增。随之产生了农产品的滞销与储存问题，急需地方政府在仓储基础设施建设方面的财政投资。即便有些农产品集散地，在政府支持下将产地仓建在农产品生产相对集中的田间地头，将农产品收储加工后通过冷链专线运输到消费集中的城市，也存在设施使用率低，运营成本较高的问题。因此，促进农产品上行，需要有物流体系、产地仓储体系等基础设施建设的保障；需要有当地政府、农产品生产方、农产品销售方的统筹运营。以此破解农产品的储存问题、生产分装的标准化问题、物流的通畅问题等困境，打通农产品走出农村的“第一公里”障碍。

2.标准困境等产业化程度较低。目前，多数特色农产品的生产仍以传统农户家庭生产为主要方式，农户以经验或反复试错的方式进行农产品的初加工与分装、储存等重要环节，其生产流程化标准欠缺，产品质量参差不齐，产量小而分散，严重缺少规模化与标准化的生产过程。即便特色农产品在电商平台的销售获得较好的市场反应，也会因其产业化程度较低而出现供不应求的生产困境。“廖奶奶咸鸭蛋”是江西瑞金壬田镇凤岗村的知名特色农产品品牌，廖奶奶从16岁开始腌制和售卖咸鸭蛋，在当地售卖的过程中，其咸鸭蛋的品质受到百姓追捧。后来，廖奶奶咸鸭蛋作为特色农产品通过淘宝平台进行销售，销量剧增至7万枚。在大量消费者催单的窘境下，短时间内，鸭蛋数量不足、腌制时间不足等问题暴露，其产量和品质都不能满足消费者的期望和需求。一时间，品牌口碑受到了很大影响。在农产品上行过程中，诸如此类的案例还有很多，因为农产品初加工过程的欠规模、欠专业、欠标准，使得特色农产品的“特”大打折扣。消费者对“特色”质疑的同时，更对产品的质量标准、质量监督等问题产生质疑。因此，特色农产品的加工产业化程度较低问题成为制约农产品上行入城市，持续获得城市用户满意的重大问题。破解农产品上行中的产品与产业问题，需要政府对产品和产业化进行引导和监督，需要专业的生产技术和商业化的运营模式，需要产销一体化的电商生态体系。

3.差异困境等品牌特色不明显。“桔生淮南则为桔，植于淮北则为枳”，这是因为农产品不同于一般的工业品，其生产对土壤、光照、温度、湿度和气候等地理自然资源具有较强依赖性，不能像工业品一样以市场为导向实现按需生产，而是应该以产地的资源优势为导向实现特色化生产。然而，在我国地大物博的广袤土地上，农业技术的发展使得特色农产品跨地区重复种植的现象较为突出，即新疆的哈密瓜可能在山东某大鹏里被培育种植。因而会出现农村地区的农户所认为的当地特产，其实早已在电商平台上遍地开花，即特产不特成为电商时代农产品销售中的突出问题。在“互联网+农业”的号召下，各地农村纷纷挖掘当地土特产，希望顺应农产品上行的趋势，将所谓特产的农产品卖向城市、卖出好价格。农产品上行到城市，其远距离运输的成本成为产品成本的重大附加部分。此时，倘若农产品没有差异化的优势，不是特色的精品，甚至出现运输成本大于农产品成本的现象，农产品的经济价值和效用将大打折扣。所以，对于附加运输成本较高的情况，只有精品、特色的农产品上行才有价值，这符合经济学中的“好东西运到远方去定律”。因此，由于差异化不明显、品牌特色不突出造成的农产品上行经济价值受影响，进一步凸显了运输成本问题和产业化程度问题，成为制约农产品上行的重要问题。

（二）农村电商生态系统的概述

在中央政治局2018年5月31日审议通过的《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》和《关于打赢脱贫攻坚战三年行动的指导意见》中，继续强调要将第一产业的农业生产和第二产业的农业加工制造、以及第三产业的农产品市场服务业深度融合。“三产融合”是围绕“农村、农业、农产品”的多主体联合过程，是通过农民、农业组织、政府以及农村电商平台等多个利益相关者主体共同组成的经济联合体，着力打通农产品上行路径，从而带动农业经济的有力发展。

经济联合体的概念与商业生态系统的概念如出一辙。摩尔（1993）将商业生态系统界定为以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体，包括供应商、生产者、竞争者和其他利益相关者等在内。随着对商业生态系统概念认识的深入和推广，在电子商务迅速发展的时期，胡岗岚（2009）提出了电子商务生态系统的概念，认为电子商务生态系统是一系列关系密切的企业和组织机构，超越地理位置的界限，将互联网作为竞争和沟通的平台，通过虚拟、联盟等形式进行优势互补和资源共享，结成的有机生态系统。商业生态系统是一个多主体互动的复杂系统，多个利益相关者主体基于经济联合目的，能够通过优势互补和资源共享实现特定的系统目标。而电子商务生态系统，更是借助互联网技术与平台，实现了更大范围内的优势互补和经济利益联结。对于带动农村经济增长而言，充分发挥电商、政府、农民、农业组织等多主体协同的能动性，围绕突破农产品上行的诸多制约与瓶颈，在“互联网+”背景下让电子商务平台搭载农产品上行，打造解决“三农问题”、实现“三产融合”的商业生态体系，其助推农村经济增长的能动性将更加显著，或者说，借助互联网平台的多主体协作过程能提高资源的利用效率、实现优势互补的共赢效果，更佳有利于快速推进农产品上行进程。王胜（2015）提出了农产品电商生态系统的概念来阐释解决农产品卖难买贵问题中的多主体协作，认为农产品电商生态系统是由农产品生产者、加工者、流通者、电商企业及利益相关群体与外部经济、社会、政策环境共同组成的，以互联网为主要的交流、合作和竞争平台，以现实物质、价值有序流动和信息有效传递为目的，具有协同功能和一定环境适应能力的动态有机整体。本文认为，农村电商生态系统的概念类似于农产品电商生态系统的概念，但又不局限于围绕农产品的买卖构建生态系统，而是围绕农村振兴开展的电子商务生态系统构建。农村电商生态系统基于农产品买卖，但又不限于此，是一个开放的、动态演化的生态系统。在这个生态系统内，农村旅游、农业产业等诸多模块都可以与农产品买卖结合，创新价值共创模式和价值增值的可能性。由电商平台、涉农生产者、政府等多主体联结形成的农村电商生态系统，通过搭建农村商业经济的基础商业设施，以及对农产品上行的多个环节进行信息化与平台化改造，能够精准聚焦城市农产品市场的需求、加强对农产品品质的管控、整合农产品上行中供应链的物流，从而逐个击破农产品上行困境中的难点与重点，实现农村经济的快速发展。

三、农村电商生态系统构建主体：农产品上行的“三驾马车”

（一）农村电商生态系统构建的核心主体——涉农生产者

长期以来，特色农产品的提供方多为分散在偏远地区的分散农户，其对特色农产品的培育与初加工生产，多数是凭借经验的积累和不断地试错尝试完成的。其提供的特色农产品的产量与质量都不够理想，不能满足商品化地远销城市的长期需求。分散农户对实现特色农产品的适销对路，也缺乏必要的销售理念和商业化运营意识。所以说，一家一户生产外销的局面，不利于特色农产品的标准化、市场化与品牌化，不利于打造农产品价值链。一条完整的农产品价值链包括诸多环节：良种选育、技术研发、农资供应、种植或养殖、物流（仓储、运输、加工、包装等）、销售（批发零售）和品牌营销等环节，需要多个涉农生产者参与其中。在农村电商生态系统的视域下，涉农生产者主体应包括农民个体和农业组织两类主体。其中，农业组织的存在形式并不局限于企业形式，还可以采用农村合作社的形式组织农民进行集体劳作。实证研究表明，农产品价值链上各环节的价值增值也存在微笑曲线规律。所以，要通过创新涉农生产者的组织形式，提升农产品价值链的资源整合效率，帮组农民和农业组织最大化地占据农产品价值链上的高价值增值节点，力争将价值链上的高附加价值留存于农村。2018年4月17日，商务部等8部门发布《关于开展供应链创新与应用试点的通知》，强调建立健全农业供应链应用试点，对试点城市和试点企业提出了不同的任务。主要任务是要通过这两年“创新一批适合我国国情的供应链技术和模式，构建一批整合能力强、协同效率高的供应链平台，培育一批行业带动能力强的供应链领先企业，形成一批供应链体系完整、国际竞争力强的产业集群，总结一批可复制推广的供应链创新发展和政府治理实践经验”。由此可见，涉农生产者是打造农业供应链也即农产品价值链的主力军，是构建农村电商生态系统的核心主体。

（二）农村电商生态系统构建的关键主体——电商平台

突破农产品上行困境，要有效利用电商平台，打造B2B2C创新商业模式。B2B2C（Businessto Business to Customer）商业模式中的第一个B是指卖方，即以不同组织形式存在的涉农生产者；第二个B是指电商交易平台，是撮合买卖双方需求实现匹配的中介；而C是指买方，即城市的消费者用户。由于特色农产品的卖方企业或个人处于地理位置较为偏僻的乡村地带，其信息较闭塞、技术相对落后、人才与资金匮乏，在振兴乡村经济的过程中，严重缺乏销售特色农产品的能力和资金。因此，特色农产品的销售，相对于传统工业品而言，更加需要借力第三方电商平台的中介作用。首先，电商平台存在诸多天然属性：连接性、外部性、长尾性、协同性等等，这些天然属性在特色农产品上行中能起到有效的杠杆作用。既有助于特色农产品销售环节中的需求捕捉、产品推广、用户导流、支付中介、物流设施建设等方面，也有助于特色农产品生产环节中的质量管控、品牌背书、供应链整合、以需定产等方面。目前，在各级政府部门的大力推动下，电商巨头企业发挥自身的资本、技术和市场优势，有效对接供需，破解贫困地区“资源限制”，开辟了农产品上行的“新通路”。阿里巴巴集团早在2014年就规划了“千村万县计划”，未来3-5年时间，在全国一千多个县，十万个村推广农村淘宝店，投资金额为100亿，被称为“村淘计划”；而京东集团，在广大的农村建立了“京东县级运营中心”、“京东帮”、“京东便利店”等多形态的电商平台，并大大改善了农村落后的物流体系。电商平台作为振兴农村经济的重要参与者，作为促进农产品上行的重要渠道，已成为农村电商生态系统的关键主体。农村电商生态系统的繁衍生息，需要更多的创新电商平台加入，而不仅仅是电商巨头的存在。例如，2016年，申通快递利用自己的物流优势，在四川成都创建了“快递+电商”模式，通过网点聚集的方式帮助当地的特色水果向城市销售。而顺丰快递借助电子商务平台化运营方式，大力发展冷链物流，针对不同的农产品品类制定专业的寄递行业解决方案，为农产品上行提供全方位的支持。

（三）农村电商生态系统构建的重要主体——各级政府

2018年“中央一号文”提出将大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施，推动农村基础设施提挡升级，具体包括加快农村公路、供水、供气、环保、电网、物流、信息、广播电视等基础设施建设，建议重点关注公路、电网、工程机械、管网等受益领域。各级政府成为建设农村电商生态系统的重要保障体系，尤其对农产品上行中需要的基础设施建设投入，政府的建设保障作用和对资源的统筹调动作用最为显著。除此之外，各级政府还在农村电商生态系统的建设中，积极发挥培育产业集群、促进供应链创新的重要作用。克服特色农产品加工生产中分散经营、经验生产的弊端，部分地区的地方政府挑头创新农产品生产运营方式，变一家一户的生产方式为农业合作社的方式。例如，“廖奶奶咸鸭蛋”这一农产品品牌，在遇到严重的供不应求困境之后，在当地政府的指导帮助下，成立了壬田镇凤岗村廖奶奶咸鸭蛋专业合作社。合作社成立于2015年12月，注册资金40万元，采取“合作社＋电商＋贫困户”的产业化经营模式，实施“统一品牌、统一品种、统一方法、统一技术、统一收购、统一销售”六统一原则，由合作社无偿向社员和贫困户提供鸭苗，农户按照要求饲养、产蛋，合作社再定价回收，并制成咸鸭蛋，通过“邮乐购”等电商平台进行销售，打造了“前店后村”的村镇化产业发展模式。在廖奶奶咸鸭蛋品牌效应带领下，通过线上线下模式，截止2018年2月，全镇共计卖出咸鸭蛋200万个，月纯利润18万元。特色农产品的生产加工与远程销售，需要政府先行，从而带动更广大的资源与资本加入。以政府为主体依托，能够为农村电商生态系统提供信用背书，以此实现农村企业、农户与各大电商平台的战略合作；能够为农村电商生态系统提供宣传平台，以此带动特色农产品走出去、对接更多的城市需求；能够为农村电商生态系统提供技术支持，对接各类农产品培育与生产专家，提高特色农产品的质量与产量。

围绕农产品上行打造农村电商生态系统的过程，是多层次、多过程的复杂系统形成过程，包括农产品价值链的形成层和流转过程，农产品上行基础设施建设层和信息化过程，以及特色农产品品牌塑造层和标准化过程。因此，多层次、多过程的复杂系统需要多主体协作构建，即涉农生产者、电商平台和各级政府统筹资源，优势互补，相互借力，共创共赢。电商平台主体除了能够将特色农产品的供应端与需求端高效连接，通过互联网销售渠道的搭建提高涉农生产方对农产品的议价能力，还能够对供应端的多种涉农生产者以信息化、模块化、可视化的方式进行连接。电商平台通过对涉农生产者以及生产环节的连接方式进行创新，能够创新涉农生产者的组织形式，提升价值创造与增值的可能性；能够对农产品生产进行可视化监管，形成特色的农产品生产附加价值；能够帮助涉农生产者实现技术对接，提高生产的专业化程度。然而，电商平台在连接涉农生产者和城市消费者的过程中，离不开各级政府的工作支持和政策疏导。从农村合作社组织的建立到农村物流体系的建设，再到农业供应链的打造，各级政府都给予了高度关注和财物力投入。正是涉农生产者、农村电商平台和各级政府的合力出击，才能使得农产品上行的困境逐步破除。

四、农村电商生态系统构建机制：农产品上行的实现策略

构建农村电商生态系统，要着力促进物流、信息流和价值流的流动和增值，形成农产品的特色化、差异化品牌战略。基于构建农村电商生态系统以破解农产品上行困境的思路，本文提出构建农村电商生态系统的三方面机制，并展开阐述了其实现策略，以期能够对现阶段农产品上行问题提出几点建议与途径，奠定我国振兴乡村经济的理论基础。

（一）创建平台运营机制及其实现策略

在农村电商生态系统中，农产品电商平台为撮合农产品的买卖提供连接服务。其平台的天然连接属性，能够实现对农产品供应链生产和销售的两端，对涉农生产者和城市消费者的两端的碎片化市场和碎片化需求进行撮合。其自身不生产加工农产品，却可以对农产品的产业链和流通环节产生影响和改变，其作为信息化、职能化的中介机构，能够通过将平台商业模式和平台组织结构渗透到农产品产业化的过程中，通过对产业链上的各个价值提供者进行节点连接，平衡各方利益，精准对接消费者碎片化需求，高效调动涉农生产者的碎片化资源，以平台化的模式实现价值增值。在农村商业生态系统构建中，应建立农产品电商平台的平台运营机制，发挥农产品电商平台的交易属性和产品属性，从而提高农产品产业链的价值增值空间。建立平台运营机制的实现策略，要遵从平台的功能属性，发挥平台的属性效应，目的是要借助平台运营机制激活跨边网络效应和换边网络效应。在目前农村电商生态系统的建设基础上，应该在完善农村电商平台系统的同时，进一步激发农产品电商平台在城市消费群体系中的价值创造作用，具体的说是在城市建立农产品电商平台体系，采用社群策略、用户参与价值创造策略等激发策略，为农产品上行提供消费端的导流入口和用户流量。

（二）创新价值共创机制及其实现策略

针对农产品上行难的问题，政府、市场和社会等多个方面都存在对其的影响和桎梏。政府在支持农产品上行过程中的缺位与越位问题、农村物流体系与信息系统不健全的问题、传统家庭生产模式和小规模生产的问题、多主体各自为战产生的不统筹协调的问题、城市市场需求不好把控的问题、农产品质量标准层次不齐的问题等等问题的存在，促使对农村电商生态系统的构建要从价值共创的角度寻求突破，基于涉农生产者、政府和电商平台的共同参与，重要的是做好多主体协同的价值共创工作，建立价值共创机制，寻找价值共创的路径，和实现价值增值的可能性渠道。具体的实现策略有：通过涉农生产者和电商平台的充分市场竞争与探索，形成农村电商生态系统中价值共创的商业模式架构，比如O2O模式、C2B模式以及社群模式等等，亦或是多种商业模式的组合形式。通过商业模式对利益先关者的连接奠定价值共创的渠道基础；通过政府的信用担保、资金投入、技术帮扶等措施，为价值共创营造必要的开放、有序、高效的外部环境。政府要避免过度参与和参与不足两种极端情况，创建农村电商商业生态系统的良好环境层，从而对核心业务层产生正向的积极影响；通过“互联网+农业+”的模式将更多的价值创造的资源节点引入农村电商生态系统，为基于价值共创的价值增值提供更多的可能性。比如在互联网+农业的基础上叠加休闲旅游，通过跨行业或跨产业的合作，为农产品产业链提供附加价值，提高价值增值的空间。

（三）创立特色品牌机制及其实现策略

目前，消费者品牌化需求的日益增长与农产品品牌化缺失的矛盾逐渐凸显。特色农产品的运营呈现出有品无牌的发展现状，其区域口碑不能通过品牌化方式发挥出应有的市场效应和信用背书保障。首先，在特色农产品的培育和加工生产过程中，因其作业标准不统一、质量水平无监管、生产过程不可追溯等原因，需要品牌化运营机制为其提升产业化程度和质量信誉保障。其次，我国农产品的供给存在结构过剩的现状，要改变特产不特的问题，需要通过特色品牌机制将具有市场优势的品牌保留下来，淘汰劣势品牌。特色品牌机制是通过差异化品牌接受市场选择，优胜劣汰地培育优势农产品品牌的必经之路。要建立特色品牌机制，可以考虑以下几方面策略：建立农产品标准体系，由政府和消费者等多个主体实施对农产品质量的监管工作。没有标准体系，就没有分级识别，也就无从谈起品牌的质量保障，无法避免市场出现劣币驱逐良币的情况。标准体系应涵盖农产品的培育标准、加工标准、品质标准等多个方面，让品牌化的口碑有标准可依；加强品牌设计与运营，通过品牌设计赋予农产品人文方面的附加价值，通过运营拓宽农产品的价值增值渠道；采用信息化的手段，借助电商平台这类平台中介，建立品牌农产品生产的追溯渠道，通过赋予农产品身份标识实现农产品生产全过程的可记录、可追溯、有预警、有跟踪。真正提升农产品的质量水平，满足日益增长的特色农产品消费需求。