中国传统元素在当代标志设计中的不当应用及解决思路——以茶文化标志为例

（四川外国语大学重庆南方翻译学院 401120）

一、传统元素释义及和当代标志设计的关系

简单的说，凡是被大多数国人所认同的、凝结着本民族传统文化精神的，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“传统元素”。传统元素植根于人们日常的社会生活，体现的是文化内容。设计，作为社会中意识形态层面的规划和创造活动，是对所属文化的直接或间接的反映。平面设计是设计领域里面的一个重要组成部分，而标志设计又是平面设计中不可回避的课题。标志设计在VI系统中占据领导地位，在CI战略中处于核心位置，是企业文化的缩影，是公司理念最直接的象征和体现。现代标志设计中通常借用具有象征性意义的元素来表达某种意趣、精神和思想。可以说在标志设计中对传统元素的应用，就是在中国文化和企业文化两者之间寻求一个共融点，把中国文化自然的植入企业文化之中，伴随着企业的发展，并最终演化成为企业的精神支柱。同时，当代标志设计又力求在传统元素中寻求新的表达方式，有些将某些元素进行变化、重组和推新，使其具有传统的形似和神韵，又具有现代设计的意蕴，以求在新的场合下获得理解上的同感，能更好的适应和表达现代企业的特征和人的价值观念，进而体现出某个地区、某个民族、当下的时代气质、精神和理念。传统元素和当代标志设计的关系就好比同一棵树上生长着的“叶子”和“果实”，从同一片土壤中汲取生长所共需的养分，两者共生共存；当代设计对于传统元素的再创造，就好比果树的“嫁接”，即让人能充分幻想，又充满了不确定的试验性。

二、中国当代标志设计现状

中国真正意义上的当代标志设计始于20世纪末，受西方设计的影响很大，本世纪初期，进入到一个相对平稳的发展时期。当代标志设计中又突出强调视觉上的冲击力，对传统的标志造型方法又发起了新一轮的挑战，在设计上主要表现为三维造型的广泛应用，材质和光泽的应用，更复杂的生动形象，动态和光影的运用等以个方面。这种现象的起源一定程度上应归于现代科技企业的发展和新兴行业的兴起，为这种标志设计风格的产生，提供了客观需求。而制造技术和印刷工艺的长足进步，使绘制和印刷更为精美的标志成为可能.为当代标志日益多元的设计风格提供了现实的可能性。目前在标志设计领域，中国本土设计师之间的设计水平存在着很大差距，而且抄袭现象严重，但令人欣慰的是，几乎每一位设计师在做标志设计时，都会有意或无意的收集或参考具有中国元素意义的符号；并多多少少的都在努力追求并力图创造出这样一种设计风格：形式上即饱含传统的韵味，又能迎合现代设计的审美；内容上即能体现中国的文化，又能展示国际化的设计理念。设计师们在追求这种传统与现代统一的设计实践过程中，有的出彩，有的差强人意，但探索的脚步却从来没有停止过…

三、中国传统元素在现代标志设计中的具体应用

中国传统文化的沃土之中孕育着中国的传统元素，这些元素涵盖着中华民族各个时期的方方面面，当代中国的企业及品牌更是中国元素的重要组成部分。具体来说，中国元素具有范围广民族共识性高的特点，其中典型的主要包括：书法、篆刻、脸谱、皮影、武术、桃花扇、景泰蓝、红灯笼、茶、中药、剪纸、风筝、彩陶、紫砂壶、腊染、中国瓷器、太极、对联、门神、年画、鞭炮、谜语、饺子、舞狮、中秋月饼、唐装、绣花鞋、旗袍、肚兜、围棋、刺绣 、丝绸 、檐、豆浆、毛泽东…… 这些元素是中华民族集体智慧的结晶，是民族宝贵的财富，是对日常生活最本质的反映。当代设计，尤其是标志设计之所以要借鉴中国元素，正是因为这些元素背后所蕴涵的民族精神和强而有力的象征意义。通过第二章节对标志设计历史及其现状的阐述，我们可以了解到：中国传统元素在当代标志设计中的应用和实践还在进行中。在这个过程中，有些设计师成功的把中国元素转化为企业文化，并完美的融入到了企业的标志中；有些设计师则始终拘泥于“中国元素”本身形式上的条条框框，打破不了元素固有模式的束缚，以至于设计出来的东西缺少看点，显得单薄和表达无力，更不用说能传达和体现精神上的象征意义了。为了说明这一点，我们把目光聚焦在具有悠久历史的中国茶文化的标志设计上。

四、中国传统元素在茶文化标志设计中的不当运用及其特点

说起茶叶，就能想到中国，是最具代表性的中国元素符号之一。不同品牌不同厂家的茶叶何其多，在茶叶商标的设计上，存在着哪些问题呢？笔者选择了两个生活中比较常见的茶叶标志来进行分析，我们先来看“大明湖雨荷茶”的标志设计（图1）。黄色线条组成的荷花图形，等线体的方正大明湖字样，手写体感强的楷体雨荷茶加上瘦长的英文衬线字体，也是把几种感觉孑然不同的东西硬凑在一起，另外荷花的外形如钢丝一般，没有粗细虚实的变化，显得生硬呆板，与人们对荷花素洁高雅，婀娜摇曳的感觉相去甚远。在标志的设计上很明显的没有考虑到整体风格的统一和各种元素之间的联系，标志变成一堆似乎相关元素的堆砌，既没有突出茶，对荷的表达也欠缺美感，造成想表达很多的意思，但是没有一个表达的重点。“妙高佛茶”（图2）意喻把禅宗的元素和茶叶结合起来设计，颜色也选用红棕色系，想创造一种典雅凝重的氛围。但是设计出来后，却事与愿违。“妙高”的标志却显得粗糙和世俗味重，所谓禅宗的修身养性，茶的平淡轻饮都没有在标志中表现出来。原因有两点：第一，茶的表现文字和图案的不协调，虽然运用了书法的手写体，荷花的表现也是和手写体的感觉达成统一，但是茶叶和光晕的设计和造型却具有明显的电脑制图的痕迹。第二：设计者想突出茶叶的品质高贵，把茶叶比喻为佛主，佛关四射的坐在莲花台上。但是却忘了最重要的东西：中国茶文化静养的风格和禅宗的低调哲学主张。从标志的氛围中，传达出一种为我独尊的傲气，与“佛茶”理念正好背道而驰。通过以上对中国传统元素与当代茶文化标志的几种适当及不适当应用方式的探讨，我们发现，不恰当的组合方式具有三个典型的特点：一是生搬硬套，认为只要用到了传统的图案就能代表全部；二是在运用图案的时候全盘复制，不根据实际的需要作出适当的变化；三是对标志图形进行造型变化时只考虑形态的外观，而对如何造型才能体现美感欠缺考虑，导致标志看上去呆板乏味；四标志组合不当，含义单薄，不能很好的承载企业文化的内涵。

图1

图2

五、解决思路及讨论

凡是涉及传统与现代设计结合的话题时，总能让我想起日本的一位设计大师，田中一光先生，他曾设计出一张至今被设计界公认的传统与现代完美融合的杰出海报《日本舞蹈》，画面以等分的色块，通过直线与斜线的划分，以较为理性的方式勾勒出一个日本女人的头像，而点睛之笔在于两个半圆的眼睛，将半圆往内册旋转一下，女人微笑的表情就生动地展现了出来，并与嘴的圆形形成统一节奏。田中一光先生的这幅海报作品，将日本文化演义的惟妙惟肖，传统元素与现代分割的结合，理性与感性的对比，直线与弧线的节奏变化，都从画面的几何形体与色彩中得到充分体现。与之相似的，在中国当代茶叶的标志设计中，并不乏杰出的作品。“MR CHAN”是陈幼坚先生为自己在外滩的一个SPA馆设计的标志，并给此馆取名“六根清净”（图3），该标志在设计上是由一佛手捻茶所组成，边上有一圈企业的小英文所围成的“光环”，标准字则是由有大小变化的英文罗马体组成。整个标志图案设计圆润饱和，线条飘逸流畅，色感凝重统一，标志整体感强，中国韵味十足的同时，又不失现代感和文化涵义。在具体的表现手法上，设计者巧妙的应用了三种中国传统元素：佛手、茶叶和兰花指，传达出一种安详的，豁达的，深沉的禅宗意味。佛手和茶叶本是看似毫无关系的两个文化元素，在新的组合下产生了新的涵义，恰到好处的阐释了SPA馆养生静心的行业特色外，又突出了中国独有的文化内涵。陈幼坚设计的另外一组有关茶文化的标志和应用“茶语/chayu”（图4），是为东京新宿高岛屋的一家茶馆所做的设计，茶语中所采用的中国元素包括汉字，汉字拼音和茶具，三者组合的形式让人情不自禁的想起饮茶时的情景：‘茶盖微倾，浓香四溢，友人茶语尔尔’。整个设计即兼顾到设计本身的构成布局和美观又体现出了中国特有的饮茶氛围，营造出一种追求素雅、简洁生活的当代饮茶风格。是一个相当成功的传统元素和当代标志设计相结合的典范。

图3

图4

而通过与陈幼坚设计的茶文化标志对比可以发现，好的茶叶标志并不是直接把图案拿来组合，在传统图案的选用上也非常考究，最关键的是很好的兼顾了企业文化和传统文化的特点和内涵，在形式的变化上，恰如其分，不流于表面的形式。以上分析可以得出应对思路，传统元素在当代标志设计中要想应用的好，关键是要把握好四点：首先是在内容方面，必须正确的理解传统元素的涵义，准确的理解和表达传统元素的象征意义；其次，在设计形式上面要明确统一，要在统一中求变化，几种不同的风格不应该在同一个标志中出现;再次，一定要重视细节的表现，风格要和细节表现相一致，比如在风格上精致典雅，在线条运用上就要讲究粗细浓淡，曲直韵律；如果风格上古拙浑厚，那么线条的运用上就要追求一种笔触的肌理效果来表达一种沧桑的情绪；最后，不能直接照搬传统元素本来就固有的形式，把传统元素尊为不会改变的“艺术遗老”，而是应该让当代的设计思想和传统元素，现代美学和传统文化在理念层面上，合理地融结在一起。只有这样，在当代标志设计中，才能既赋予设计作品传统的神韵而又不失时尚品味的优雅。