浅析国际品牌的本土化之路

摘要：可口可乐公司从进入中国市场开始，就一直不遗余力地在中国推进本土化策略。文章对可口可乐公司在中国实施本土化策略进行分析，以期为中国企业提供一些借鉴。

关键词：国际品牌;本土化;可口可乐

中图分类号：J534

文献标识码：A

文章编号：1005-5312 （2019） 30-0278-01

可口可乐公司一直在中国推进本土化策略。无论在区域开发、与品牌进行合作，或是新产品推广、广告内容民俗或本土化等方面都为国际品牌企业做出了表率。

一、产品研发制造的本土化

可口可乐入住中国后，十分注重产品的研发和制造的本土化，讲求技术创新，重视开发新产品，从如何适应中国人的口味、习惯、消费特点、健康理念等各方面入手，以尽快适应中国市场，促进品牌快速发展。可口可乐与中国中医科学院合作研究开发中草药饮料，是典型的本土化产品开发项目。

2017年，可口可乐推出了新品“姜昧可口可乐”，打出“热火起来，这感觉够爽”的口号，此款产品含有生姜精华，特意选择在阴雨连绵、乍暖还寒的春季上市，意在强调姜味可乐驱寒、暖身的功能。我们知道，生姜有驱散寒邪、增加血液循环，促使全身发热，驱逐体内风寒之功效，是中国良好的养生食材。江南气候阴沉细雨，阴冷潮湿，可口可乐通过产品本土化研发，加之巧妙的营销策略，一方面与当地需求结合起来，贴近了消费者的实际，另一方面也降低了制造成本，获得了极大的市场份额。

许多跨国饮料品牌进入中国市场后，竭力在开发茶饮料中下功夫，甚至与国内一些企业合作，以便更快融入本土化市场。1998年，可口可乐在中国推出了第一个茶饮料品牌也是首款非碳酸饮料“天与地”;随后，2001年的“岚风”、2002年的“阳光”果茶以及与雀巢联合推出“雀巢冰爽茶”、2005年的“清本”“清妍”男女版本“茶研工坊”系列茶饮料、2008年的“原叶”茶饮料相继问世。2018年，可口可乐先后推出了无糖茶“淳茶舍”和果味茶“唷！茶”，2019年可口可乐又把已经打出名声的“绫鹰”带到中国市场，这种败不馁的劲头足以说明可口可乐势必在本土化茶饮料中探索出一条属于自己的道路。

二、品牌人力的本土化

可口可樂公司在本土化策略中最为独特的一点，便是“人才本土化战略”。这个理念对可口可乐的发展具有深远意义。在中国的可口可乐公司中，百分之九十的企业员工为中国人，所有中国管理人员都采用双语交流，具备一口流利的英语，少有的外籍总裁也能用流利的汉语和和员工对话。众所周知，可口可乐的销售网络遍布各地，每个地方均选拔当地的人员来进行操作，甚至参与世界第一品牌的实际管理和运作，企业会充分考虑当地的实际情况，开展因地制宜的活动，避免了许多跨国企业来到非本土国家后水土不服的现象。

三、营销活动的本土化

可口可乐公司将自己的营销理念与中国的社会风俗、政策法规等相结合，通过因地制宜的实践应用，形成自己的本土化营销理论，它不仅可以快速将产品推向市场，提升品牌的竞争力，也可以提高企业的灵活性，及时了解对当地区域的需求信息，提升企业应对风险的能力。

（一）广告宣传本土化

可口可乐自进入中国市场以来，一直重视品牌的广告宣传，并且也一贯贯彻‘本土化思维，本土化营销”的品牌策略。可口可乐公司对在中国的广告宣传进行了严格的定位和设计，在其外部形象上，就倡导了中国化的概念，鲜艳的红色，充满活力的造型，代表吉祥寓意纹样和图案，一切符合中国消费者的心理喜好，借助中国的时尚潮流，不遗余力的推广自己的品牌。为宣传需要，可口可乐公司在中国打造了属于中国人自己的吉祥物“福娃”。每年春节，可口可乐公司都会以各种形式，让福娃带我们欢度春节，尤其那生动有趣、富有创意、充满中国特色的广告宣传片，更是直戳人们的心窝。红色的包装，契合春节团圆的氛围，洋溢出浓浓的家庭温情，穿着唐装的福娃更是给人们带来了欢乐。

（二）广告代言人本土化

可口可乐的代言人策略也会根据中国的国情不断变化，尽可能的在广告中体现中国文化。在中国举办奥运活动时，可口可乐便选择冠军得主进行代言;在庆祝中国传统节日时，则选择比较亲民的代言人来体现浓浓的亲情，甚至会选择一些普通的群众演员来拍摄贺岁片。这种本土化平民代言的手法，更能拉近产品与消费者之间的距离，将品牌文化植入其中。

可口可乐在中国的品牌理念上不仅宣扬特有的“情”结，还不断选用活力充沛的年轻代言人来展现产品特色，先是启用张惠妹，然后是谢霆锋，再到李宇春、王力宏、张柏芝、孙杨、鹿晗等新生代偶像。通过本土代言人的形象，完美的实现了与消费者沟通的良好效果，同时，其销售额在中国也获得了明显的增长。

跨国品牌本土化不能简单套用西方模式，要使跨国公司的观念和理念本土化，首先应该尊重当地文化的价值。可口可乐的实践经验向我们表明：站在消费者角度，以科学调研为引导，来对产品进行更好的研发和优化，才能开发出真正适合中国当地消费者口味的一些新品。

作者简介：刘青（1984-），女，山东临沂人，硕士研究生，讲师，研究方向：视觉传达设计。