基于战略调色板理论的铁路非运输业经营发展战略研究

2019-01-07冉墨文朱君

铁道经济研究 2018年6期

冉墨文朱君

（1中国铁路经济规划研究院有限公司研究实习员，北京100038；2中国铁路总公司经营开发部高级经济师北京 100844）

0 引言

铁路非运输业以铁路行业优势为依托，经过多年发展，经营体系和产业布局已基本确立，经营方式和经营业态不断创新，土地综合开发取得阶段成果，制度体系不断健全，经济效益大幅提升，对中国铁路总公司（以下简称“铁路总公司”）总体经营收益的贡献度不断提高。我国经济发展正处于新旧动能阶段性转化的时期，在迅速多变的市场环境中，战略不仅仅意味着未来五到十年的企业发展方向，日常的经营决策都要用到战略。波士顿咨询公司研究成果：将战略与环境进行正确匹配的企业获得更加丰厚的回报，其股东回报比其他企业高出4%到8%；未来五年32%的上市公司可能会因为战略选择不当销声匿迹[1]。企业找到有效的战略管理方式，比以往任何时候都更为重要。铁路非运输业涉足多个领域、多个区域市场，不同行业具有不同的特征和发展趋势，所面对的商业环境不确定性及其变化程度是存在差异的，一刀切的模式已不再适用，应该调整战略思维方式，针对不同的业务板块选择合适的战略方案。

1 铁路非运输业发展现状及形势任务

1.1 铁路非运输业发展现状

近年来，铁路非运输业发展质量和效益明显提高，各类资产资源盘活利用、深度开发，结构调整和布局优化推进，资产资本化经营力度不断加大，在铁路改革发展中的作用不断增强。形成了以铁路总公司直属非运输企业、铁路局集团公司所属非运输企业、运输站段开展的运输其他业务为主体的经营体系，经营领域由客货延伸服务转变为商旅服务(包括站车商业、广告传媒、住宿业、旅游业)、物流商贸、工业制造、建筑施工、金融保险、土地开发、信息服务七大板块[2]。

1.2 铁路非运输业发展面临的形势任务

完善社会主义市场经济体制，对提高铁路国有资本营运效率效益提出了新要求。非运输企业须按照中央关于经济体制改革的部署要求，推动铁路国有资本在非运输领域的布局优化、结构调整、战略性重组。加快资产资本化股权化证券化步伐，最大限度地挖掘资产资源潜力，提高资本经营效益，放大国有资本功能。

深化供给侧结构性改革，对推进铁路产业转型升级和创新发展提出了新要求。必须落实“三去一降一补”的要求，充分运用路网、土地、设备、网络、信息、资信等资产资源优势，加快发展与我国建设现代化经济体系相契合、与我国铁路发展相适应的新业态、新模式，着力延伸客运服务链、物流价值链和铁路产业链，扩大铁路供给侧结构性改革的广度和深度，更好地满足经济社会发展和人民群众的需要。

随着我国社会主要矛盾的变化和市场需求变动，在商旅服务及物流商贸领域，市场需求呈现多样化、多层次的特点，市场竞争不断加剧，服务质量已成为核心竞争力的重要内容；在土地开发领域，传统房地产开发增长减缓，新兴地产置业增长迅速；在信息服务领域，互联网与传统产业融合发展迅速，电子商务、互联网金融、互联网广告、在线旅游、在线物流、大数据已成为经济社会发展的新动力；在金融保险领域，产融结合成为大型企业培育国际竞争力、实现可持续发展的重要路径。

2 战略调色板理论基础

战略的本质就是解决问题的方案。波士顿咨询公司战略智库Martin Reeves等人于2016年提出战略调色板理论，企业所处的环境决定应采取的战略，企业需要对环境进行评估，从而搭配运用合适的方案，这一套解决问题的框架即为 “战略调色板”。商业环境可按照三个维度分类：可预测性（企业能否预测商业环境未来的发展变化）、可塑性（企业是否能够独立或者以合作的方式重塑商业环境）、环境严苛性（企业能否在商业环境中生存）。依据三个维度可分为五类典型的商业环境，每一类环境要求企业制定并实施相应的战略方案[3]（见图1）。

图1五种商业环境及对应战略方案

经典型战略：在经典型环境中，企业的市场地位优势可以长时间保持，由于环境的可预测性，竞争基础是稳定的。为获取竞争优势，企业分析自身能力与市场需求的结合点制定规划，以建立并维持企业的优势地位，并严格有效执行。

适应型战略：适应型战略面对的是变化，需通过不断尝试，不断调整以适应变化来实现战略上的成功。企业需要不断地改变方法，提出大量的战略选择方案对其进行检验，并进行推广和探索，如此循环往复。

愿景型战略：愿景型战略是一种极具创造力的战略，注重设想和实现设想。企业提出有价值而且可实现的设想，凭借自身能力率先对该设想进行全面构建，坚持实施并且不懈地推广，率先引进革命性的产品或商业模式，最后创造新的细分市场或颠覆现有的市场格局。

塑造型战略：采用塑造型战略的企业首先联合利益相关方的参与，建立起协调合作的平台，然后通过扩大规模以及保持平台的灵活性和多样性来发展，同时积极发展与利益相关方之间的生态系统。

重塑型战略：重塑型战略旨在帮助那些在严酷环境下求生存的企业重新恢复活力并再度获得竞争力。企业尽早认清不断恶化的环境并采取果断行动以求生机，通过重新调整业务重心、缩减成本、保存资金来节约开支，最后企业须从上述四种战略中选择一种，以确保企业能够再次踏上增长繁荣之路。重塑型战略着眼的是防御与发展。

3 战略调色板理论在铁路非运输业的应用

根据商业环境中可预测性、可塑性、环境严苛性三个维度，将铁路非运输业站车商业、广告传媒、住宿业、旅游业、物流商贸、工业制造、建筑施工、金融保险、土地开发、信息服务10个业态板块分别对应战略调色板中的五种战略原型（见表1、图2）。

表1战略调色板中的五种战略原型

图2铁路非运输业战略方案矩阵

3.1 经典型战略

建筑施工、工业制造、金融保险行业发展较为成熟发展，前景可预测，竞争基础稳定，适用于经典型战略。

建筑施工板块应做大规模，提升市场份额，建立并维持竞争优势。在全面承揽国铁业务的同时，大力开拓地方铁路、城际铁路、市郊铁路、铁路专用线以及城市轨道交通、磁浮交通、公路、市政等其他工程建设市场，以扩大市场份额、争取市场效益为宗旨，提高竞争能力和服务水平。积极拓展EPC工程总承包业务，发挥铁设集团在勘察设计、建设管理、咨询监理等方面的专业引领作用，发挥铁路局集团在工程施工、人力、市场、土地、路地合作等方面的综合优势。以EPC工程总包方式整合各阶段的工作，减少业务流中的制约和脱节，强化对项目进度、成本和质量的全面控制，提升研建运管一体化综合实力。

金融保险板块应推动铁路产业与金融服务的深度融合，运用资信、网络、资金、技术以及上下游市场优势，拓宽铁路投融资渠道，构建面向市场的社会化金融服务平台。发挥投资公司既有平台优势，推动保险、银通卡支付、非银行金融公司等业态发展[4]，进一步研究进入银行、证券、信托、期货、融资租赁等金融服务领域，建立健全铁路总公司金融业务服务体系。健全保险经营管理体系，完善业务销售和服务网络，丰富自保业务类型，做优做强做大财产自保公司。

工业制造板块应抓住 “中国制造2025”战略机遇，以打破铁路专用物资设备垄断、降低采购成本为核心，用好路内工程建设、设备造修市场广阔的优势，深化铁路局与铁科院、铁设集团等科研单位的产学研用合作，以规模化发展、专业化分工、集约化配置为导向，推动优势资源向重点领域集聚和资本集中，打造专业化、区域性龙头骨干企业，放大专业优势和规模效益。

3.2 适应型战略

站车商业、广告传媒的商业环境既难以预测又难以塑造，企业应积极适应技术、客户需求、竞争产品、行业结构不断变化的商业环境，以速度和灵活性提高时基竞争力，应对不断增加的变化和不断提高的不确定性。

站车商业板块应延伸客运服务链创新发展。围绕旅客出行前、旅行中、到站后的多样化需求，培育多层次、多品类、多方位的铁路商旅服务体系，创新开展高铁+共享汽车、电商体验店、列车模拟驾驶等经营业态[5]。分类发展站车商业，打造大型车站商业综合体，开展中小型车站标准化、模块化商业经营。扩大商业服务新领域，打造标准化服务产品系列，拓展旅客定制服务、铁路商城等业务。发挥高铁枢纽核心品牌效应，提升高铁车站商业经营品质，打造高铁商业圈。更好地满足人民群众对美好旅行生活的向往，增强旅客出行的获得感和幸福感。

广告媒体板块应挖掘提高资源价值。充分挖掘12306网站和站车Wi-Fi平台的网络广告资源，通过大数据分析，实现创意策划和精准媒介投放，提高铁路广告媒介价值和开发效益。深度开发列车冠名、客票票面、车站平面广告等线下广告资源，强化广告策划、制作等自主开发能力，加强智能技术应用，提升广告媒体的经营品质和展示形象。

3.3 愿景型战略

信息服务业具有高增长的潜力，物联网、大数据、人工智能等新技术的应用开启了行业重塑的可能性，因此适用于愿景型战略。信息服务业应坚持实施铁路总公司已提出的高铁网与互联网“双网融合”的目标设想[6]，不断推进信息资源有效开发，丰富互联网信息平台服务功能，注重价值创新助推新兴产业发展，推动铁路企业拓展增值服务空间。

信息服务板块应整合全路资源，积极拓展适应市场的新兴产业，创新发展互联网+、智能服务、集成服务等新兴业态，增强市场竞争能力。推动旅游酒店、广告传媒、铁路商城、站车餐食、商贸物流等与互联网经营融合发展，丰富在线点餐、特色电商、联程出行、智慧零售等站车一体化、线上线下协同的出行服务，形成功能完善的全路性网络平台和综合服务体系。构建积分交易平台，加快开展会员积分兑换餐饮和酒店住宿等服务。依托铁路大数据中心，系统采集铁路运输关联业务的数据信息。推进大数据深度开发，前瞻性掌握市场多层次、多方位的需求变化，动态调整产业布局和经营业态，探索和深化经营管理模式。

3.4 塑造型战略

铁路土地开发、旅游业拥有尚未充分挖掘的潜力、较为碎片化，应坚持平等互利、合作共赢的原则，通过与利益相关方合作塑造改进生态系统，适用于塑造型战略。

土地开发板块一是新建土地综合开发加强与地方政府合作。运用路地高层会谈、铁路建设协调会等协调机制，争取政策支持。建立利益共享的开发模式，通过与地方政府合作、共同设立合资公司等方式，开展土地一级开发、二级开发等方面的合资合作，调动地方政府的积极性，实现合作共赢。二是既有土地综合开发采取国铁控股、参股、委托开发、租赁经营等多种模式，加强与行业龙头企业、互补性明显的优势企业合资合作，优化铁路非运输业的外部环境，实现优势互补，快速发展。

旅游业板块一是应加强跨局旅游市场开发合作，继续发挥组团局的优势，大力开行旅游列车。地接局要积极争取政府补贴、景区价格折扣等优惠政策，联合当地有实力的企业组建地接联盟。联手打造旅游主题产品和精品线路，开辟铁路旅游组织由组团局向地接局转换的新模式。二是应加强酒店住宿与旅游企业开展联合经营，拓展旅游酒店电子商务，通过门户网站搭建“互联网+旅游+酒店”经营平台，与线下营销网络融合发展、互为补充，引入线上收客方式，为旅客提供旅游咨询、购票、景区接送、酒店预订、餐饮等服务。

3.5 重塑型战略

铁路酒店住宿业处于低增长状态，发展缓慢，按照全成本核算提取折旧，多处于亏损状况[7]，面临形势严峻，适用于重塑型战略。

住宿业首先应全面加强经营管理，积极推进资产资源重组整合，发挥酒店资产整合优势，降低自营酒店运营成本，提高集约化、规模化经营效益，整章建制精细管理，合理精简组织结构，坚持全面预算管理，加快由粗放型向集约型企业发展。下一步应分类推进酒店标准化、品牌化建设，推行铁路经济型、商务型酒店联网经营，通过12306网站搭建酒店网上经营平台，推动酒店预订网上系统建设，与线下营销网络融合发展。加强旅游和酒店的业务联动，支持铁路酒店与旅游企业开展联合经营，提高酒店入住率。创新拓展酒店服务经营产品，提高铁路酒店整体竞争力。

3.6 双元性创新

双元性创新即企业同时运用多种战略方法开展探索性创新与应用性创新的活动。波士顿咨询公司研究发现，2006—2011年，最具双元性创新的公司在平均股东回报方面，超过同行业水平10%～15%[8]。物流商贸板块面临的市场需求已经发生深刻变化，主要依赖煤炭等大宗货物的时代一去不复返，需求的个性化、多样化、便捷化、精益化要求更高，且更加注重时效控制和系统解决方案。这种商业环境的多样性、动态性要求企业进行双元性创新。

物流商贸板块中大宗货物物流业务单元应采取塑造型战略，构建大宗物资交易平台实现运贸一体化。以大宗货物运输业务为基础搭建在线交易平台，对供应链中的生产企业、分销商以及物流服务供应商进行集成，根据客户需求提供代理采购、分销执行、送装一体、物流金融等新型物流贸易综合解决方案。充分利用信息互联网技术和资金、信息、诚信优势，通过规范科学的制度建设和管理运作，将交易平台建设成为全国大宗货物交易的实现中心，大宗货物物流的服务中心，大宗货物价格的发现中心，大宗货物信息的集散中心和大宗货物供应链金融中心。

物流园建设运营业务单元应采取愿景型战略，建设智慧物流园区。建设物联网管理综合平台，实现营销、集货、场站、运输、配送全流程信息链数据采集和效率监控。在现有物流园区的基础上建设云平台[9]，承担信息集成化匹配、系统自动化派单、仓库一体化管理、车货数字化驱动、资源信息化共享、市场实时化分析等功能，为客户企业提供供应链解决方案，打通与上游生产商、终端零售商之间的产业链条，推进运输链、物流链、产业链三链深度融合、协同联动，强化跨方式、跨区域组织协调和高效协作，形成“云聚万商、流通万家”的物流新生态。