基于层次分析法的电商购物平台的综合评价

胡丽婷 晏丽霞

摘要：随着互联网的普及与发展，人们消费水平的不断提高， 传统的线下实体店购物模式已不能完全满足消费者的需求，随即便涌现了一批电商购物平台。本文通过分析消费者购物意向选择行为，运用层次分析法构建消费者选择购物平台的综合评价模型，并结合计算结果为消费者选择何种购物平台提供参考建议。

关键词：层次分析法;电商购物平台;综合评价

基金项目：武汉市教育科学“十三五规划”2017年度研究课题：基于翻转模式的大学数学高效课堂建设的实践应用研究（编号：2017C163）

网络购物作为当下不可或缺的一种购物方式，其方便快捷的特点，吸引着众多网民。而面对众多的网络购物平台，如淘宝、京东、网易考拉、当当、聚美优品、唯品会、拼多多，那么在不同的条件下，消费者如何选择一个合适的平台来购买自己所需要的物品呢？在日常生活中，很多消费者都会面临这样的难题。他们在网络购物中经常会遇到商品因素、平台优先顺序考虑的问题，虽说只是简单的网络购买行为，但却涉及多方面因素要加以考虑，然后才能选择一个合适的购物平台来进行消费。我们可以通过收集相关资料，整合消费者选择因素，采用数学建模的方法，为消费者提供较为理性的选择依据。

就一个购物平台而言，消费者可以用很多不同的指标从不同方面去评价。那么在不同的评价指标当中，哪些方面消费者看起来更加重要，需要消费者重点关注？哪些不太重要，可以在实际购买时不予考虑？本文以电商购物平台选择为方向，结合层次分析法，对中国境内三家电商平台进行一个初步的比较，让消费者对于这三个平台有一个较为全面的对比计算和分析，并对此提供数学的依据。这也就是本文要探讨的问题。

一、层次分析法简介及原理步骤

层次分析法（Analytic hierarchy process，简称AHP）由美国运筹学家A.L.Saaty于20世纪70年代提出。它把一个复杂的多目标决策问题作为一个系统，将目标分解为多个目标或准则，进而分解为多指标（或准则、约束）的若干层次，通过定性指标模糊量化的方法算出层次单排序（权重）和总排序，以此来优化决策方案。层次分析法能够很好的将。本文则主要论述在该系统中利用层次分析法确定评价因子权重的算法与程序的实现。

在对购物平台选择决策的问题上，对其影响因素和内在关系等进行深入研究分析，并利用较少的定量信息使思维过程数学化，从而为其提供简便的决策方法，具体步骤如下。

1.确定评价因素并画出结构层次图：首先明确影响网络购物平台选择的因素，并将这些因素层次化，整理其结构为——目标层A、准则层（质量，价格，知名度，物流，消费者服务）、方案层（淘宝，京东，网易考拉）。

2.构造判别矩阵：依据网络收集资料来对比所考量的元素或者根据自身经验以及专家评议的方式，对其研究因素进行赋值。以下引入九级标度法，对因素之间的重要性及其重要性大小以1-9（或其相反数）作为度量值进行两两比较，如1表示两元素相比有相同重要性，3表示前者比后者稍重要，依此类推。

3.对判别矩阵进行一致性检验并计算各因素的权重。

定义一次性指标[CI=λ-nn-1]，引入随机一致性指标[RI]，查值计算一致性比例[CR=CIRI]并进行判断。

当[CR=0]时，认为判别矩阵具有完全一致性;当[CR<0.1]时，则认为判别矩阵能通过一致性检验。

当[CR>0.1]时，可认为判别矩阵不符合一致性要求，需要对判断矩阵加以修正，然后重新构造，使判别矩阵的一致性得以接受。当判别矩阵通过一致性检验时，计算其特征值，将最大特征值所对应的特征向量进行归一化处理，即得权重向量。

二、购物平台评价模型的建立与求解

根据实际情况，我们不考虑消费者对某个电商购物平台的偏爱，取普遍角度进行分析，且消费者要求购买的物品三个平台都能提供。根据此潮流趋势，本文将选取淘宝、京东、网易考拉这三个电商平台进行比较。结合消费者需求，构建的层次结构图如图1所示。

对于以层次分析法来决策重大问题时，不仅需要对各个成对比较阵做一致性检验外，更需要对其进行组合一致性检验，以便确定所构造的组合权向量是否能为最终的决策依据。所以由综述，可以根据各方层，其整体进行综合检验，即对综合性指标进行一次性检验。

若第[P]的一致性指标为[CI1P]，……，[CInP]（[n]是第[P-1]层因素的数目），随机一致性检验指标为[RI1P]，……，[RInP]，定义：[CIP=CI1P，…，CInP?wP-1];[RIP=RI1P，…，RInP?wP-1];定义第[P]层的组合一致性比率为最下层（第[S]层）对第1层的组合一致性比率为[CR*=P=2SCRP]。

可以通过计算总结得：[CI3=0.013]，[RI3=1.12]，[CR3=0.012]，由上述[CR2=0.078]，可得组合一次性比率为[CR*=0.012+0.078=0.09<0.1]，则能够通过一致性检验，前面所得的权向量[w3=0.488，0.309，0.204T]可以作为最终决策的依据。

三、结论及建议

结合以上的表格中可以看出，三种方案的優先权数[W1]（淘宝）为0.488，[W2]（京东）为0.309，[W3]（网易考拉）为0.204。建议三个购物平台中最优决策为：首选[C1]（淘宝），其次[C2]（京东），最后[C3]（网易考拉）。故假设该消费者在不了解电商购物平台的基础上，初次购买商品建议选择淘宝，因为该平台的知名度高，商品价格相对较低及其销售服务良好，能够让他购买的商品的效益得到最大化。

引入层次分析法，对不同层次进行评价，对考核指标设置不同权重，这种方法对于具体等具有针对性，能够提高吻合性。并由上述计算过程可以看出，层次分析法只是对某消费者在选择网络购物平台的指标及其影响因素进行定性和定量化，大多数据来源不够精准，带有一定的主观性。由于淘宝的知名度高降低了其质量、物流等方面的感知，使得这些因素在选择网络购物平台的权衡过程中所产生的影响是较低的。