行为定价：基于消费者心理的定价智慧

张程

摘要：行为定价脱胎于行为经济学，是一种将消费者心理学和行为决策理论运用到定价环境中的理论。与传统价格策略相比，行为定价更加关注不同价格情境下消费者的价格行为。它强调价格策略的目的在于分析、利用消费者自身的“非理性”因素引导消费者在不同情境下的购买决策，以提高企业的收入和业绩。本文阐述了行为定价理论的思想和特征，希望对企业的定价行为具有启示作用。

关键词：行为定价;消费者心理;价格理论

1.引言

传统价格理论，根植于西方古典经济理论之中，这种理论的基础是“理性人”，即消费者在购物时可以清楚地了解包括产品质量，价格在内的所有信息，并在此基础上根据产品的实际价格和效用比做出购买决策。然而在现实的价格实践中，新古典经济学中的“理性人”并不存在。现实中，受资源条件的限制，消费者很难做到完全理性的决策，其消费行为往往要受其主观感知因素的影响，呈现出更加复杂的特征。本文阐述了行为定价的基本概念和理论，并探讨了其对企业营销策略的启发。

2.行为定价的内涵

行为定价（behavioral pricing）是一种将消费者心理学和行为决策理论运用到定价环境中的理论，其理论渊源来自于行为经济学。行为定价的概念较为新颖，其理论研究是在20世纪70年代以后才逐渐流行和扩大。在对行为定价的认识上，很多学者给出了自己的解释，如霍姆堡（Homburg，2005）和门罗（Monroe，2013）等指出行为定价研究是一种从心理学的角度探讨消费者对价格的反应的学问。它关注消费者对价格的感知、评价和记忆的个人内部过程，进而影响他们的消费和支出行为。一些学者，如迪利普·索曼和马吉（Dilip Soman and Maggie，2008）关注行为定价与传统定价在研究本质上的差异，他们认为行为定价的研究主要用于描述价格的呈现方式，以及这种呈现方式如何消費者的价值感知和价格选择，而不是单纯的关注实际的价格设定行为。而德国西蒙顾和集团的CEO克劳斯·席乐克博士（Dr.Klaus Hilleke）认为，把消费者不理性的现象运用到商业定价中，就是行为定价。通过对他们观点的解读，本文将行为定价定义为一种从心理学视角出发，分析探讨消费者对价格信息的内在处理过程以及这些过程如何影响他们的支出和消费行为的学问。

3.行为定价的基本理论

3.1参照依赖

传统经济学认为金钱的效用是绝对的，行为经济学则告诉我们，金钱的效用是相对的。卡曼尼等学者指出，一般人对一个决策结果“得与失”的评价，是通过计算该结果相对于某一参照点的变化而完成的，这就是“参照依赖”。卡曼尼曾经做了这样一个调查，在市场的产品和服务相同的情况下，你有两种选择：

A.你每年收入7万元，而你的同事每年收入6万元

B.你每年收入达到8万元，而你的同事收入达到9万元

人们会做何种选择呢？卡曼尼调查的结果是绝大多数人选择了B选项。事实上，人们赚钱的动力很多时候来自于同僚的攀比和嫉妒，而我们的幸福感的来源于比较中产生的优越感，农村里的“万元户”通常比城镇里的“百万元户”更容易拥有幸福感。因为在城镇，与你的周围相比较，都是“百万元”大户，心里没有优势感，而在一些较为贫困的农村周围的“万元户”都极少，你的“万元户”幸福感就体现出来了，这就是人们常说的“宁当鸡头，不当凤尾”。

这个例子说明，人们关注的焦点往往不是最终结果本身，而是最终结果与参照点的差额。一样东西可以说成是“得”，也可以说成是“失”，这取决于参照点的不同。现实中，消费者对价格的感知和评价同样来源于他们所依赖的参考点，即参考价格，如果消费者将商品与参考点比较后而感知利得，他们会感到满意，如果是感知利失，则会不满意。在这种比较下，商品价格本身对他们而言反而不那么重要了。

3.2心理账户

心理账户（mental accounting）是芝加哥大学行为学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。根据塞勒的观点，心理账户有两个重要的特征：非替代性和非理性。非替代性是指消费者根据财富的不同来源，不同的消费支出，不同的存储方式将它们划分为不同的类别，这些类别相互独立，具有不可替代性;而非理性是指心理账户系统常常遵循一种与经济学运算规律相矛盾的心理运算规则，这种规则会以一种非预期的方式影响消费者的购买决策，使得人的行为决策时常偏离基本的“经济人”原则，呈现非理性特征。比如一个人打算看电影，电影票100元，出发时发现自己同样价值100元的充电宝丢了，这时候他还会不会去看电影，正常情况下还是会去;而如果情况发生变化，他之前买了100元的电影票丢了，如果想要坚持看电影，就要再花100元另买一张票，那么这时候他会如何选择呢？事实上，很多人面临这种情况的选择是放弃，不去了。损失相同100元，而结果不同？这其实就是心理账户在发挥作用。人的意识里，通常把充电器和电影票归到不同的账户中，所以丢失了充电器并不影响电影票所在账户的预算和支出，所以大部分仍然选择去看电影。而但是丢了的电影票和后来需要再买的电影票都被归入了同一个账户，所以看上去就好像要花200元去看一场电影了，人们会觉得这样很不划算。

3.3价格阈限

心理学把个体对某个刺激察觉到有还是没有的分界点称作个体对那个刺激的绝对感觉阈限，刚好能够引起感觉的最小刺激强度和刚好能导致感觉消失的最大刺激强度，称为绝对感觉的两个阈限。在价格研究领域，我们会发现消费者在购物过程中会产生绝对价格阈限。绝对价格阈限是指能够容纳价格上下波动的容量，即消费者对价格变动的最低和最高心理接受界限。心理价格的最高接受值叫上绝对价格阈限，如果商品价格高于这个值，则会超出消费者的支付能力;心理价格的最低接受值叫下绝对价格阈限，如果价格低于这个值，消费者会对产品的质量和销售商的意图产生怀疑，从而使得感知价值大大降低，做出拒绝购买的决策。

与绝对价格阈限相对应的是差别阈限。一般来说，两个同类的刺激物，只有它们之间的差别达到一定的程度，人们才能把它们区分开来，这种刚能引起差别感觉的刺激的最小差异量称为差别感觉阈限或最小视觉差。比如，商家卖封装好的白糖，每包白糖按标准是500g，如果其中一包比标准包少了10g，则消费者很难分辨出其中的差别，不过如果商家继续偷工减料，减少量达到50g时，消费者开始感知到其中的差别，那么这个50g就是消费者对这包白糖的差别感觉阈限。在消费行为中，如果两种商品的价格在客观上差别不大（相对于其价格基数而言），那么消费者不容易感知到它们的差别，必须两个价格数字差别大到一定程度消费者才能感觉到。当然，消费者的感知能力是很主观的。

除此之外，行为经济学中的其他理论，比如禀赋效应、遗憾理论、过度反应理论、过度自信理论等等都是帮助我们认识消费者，开展行为定价研究的重要工具。

4.行为定价对企业的营销启示

（1）注重价格调整参照性。在价格调整中，不要只考虑一个产品价格的变动，还要考虑该商品相对于其他商品的参考特性，加强对价格参考點的把控。商家可以设定一个情境，例如增加一个价格选择，来引导消费者的购买决策，要利用对比，着重增加消费者的“利得”感，提高他们的感知价值。

（2）善于营造“价格幻觉”。根据财富来源和支出性质，消费者通常把财富和支出放在不同的心理账户里，通常而言，人们对于辛苦赚来的钱比较谨慎和节俭，而对额外的财富则更倾向于享乐消费。所以企业在营销过程中要注重营造“价格幻觉”，通过折扣券、捆绑销售等手段，让消费者产生“占便宜”的心理，以刺激他们进一步消费的欲望。

（3）根据价格阈限理论，商家在定价时一定要考虑原来的价格，从而将消费者对差别的感知控制在对自己有利的范围内。当企业要提高价格时，应该以低于差别阈值的幅度微调，以减少消费者的差别感知，这比一次性大幅上调（高于差别阈值的幅度）要有效得多;不过若要下调价格，幅度最好一次性达到或超过差别阈值，这样才能使消费者感知差异，从而提升他们的感知价值。

（4）企业价格策略要考虑消费者的特性。不同类型消费者的价格接受能力，即价格阈限是不同的。对于企业而言，在市场定价时要对目标消费者进行细分，如果消费者比较理性一些，对价格比较敏感，则价格要设的低一点;如果消费者理性度差一些，对价格不太敏感，则可以适当调高价格。

参考文献：

[1]Homburg C， Koschate N. Behavioral Pricing-Forschung im überblick： Teil 1[J].2005.

[2]Monroe K B， Lee A Y . Remembering versus knowing： Issues in buyers processing of price information[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1999，27（2）：207-225.

[3] Maggie， Wenjing Liu and Dilip Soman："Behavioral Pricing，" in Handbook of Consumer Psychology[M].Routledge Handbooks Online，2008.

[4]刘大鹏.基于心理账户理论看营销策略的优化[J].商场现代化，2011（01）：48-49.