APP对女性消费行为影响的案例分析

任道纹 刘雪珺 吕佳颖

摘要：微信APP对女性在出行、社交、支付、消费等方面的行为习惯不断改变，本文以微信为例，对APP影响女性消费行为展开了问卷调研，进行了定性和定量研究。研究发现：女性消费者感知微信APP的生动性、互动性、简易性、有用性、优惠性对消费意愿和行为产生积极的影响，研究结论和成果为企业的营销策略提供了理论依据，为女性消费行为提供了科学指导。

关键词：微信APP;女性感知;消费意愿;消费行为

基金项目：广东省普通高校特色创新类研究项目：APP 传播对女性消费行为的影响机制研究;广州市哲学社会科学规划课题：基于女性消费行为的自媒体营销策略研究（编号：2018GXGJ73）

一、前人的研究基础

2011年1月，腾讯公司推出了微信，它是一款具有社交、通讯等多功能的移动应用软件APP，随后几年微信经历了多个版本的改进，接入了许多与网购支付（如理财通、转账、微店）、生活消费（如团购、滴滴打车）和新闻资讯（如腾讯新闻、订阅号）等类型APP相似的功能，成了名副其实的人们生活方式聚集口。根据《2018微信年度数据报告》，截至2018年Q3季度，微信用户月活跃账户数达到10.82亿。极光大数据（JG.US）发布的《2019年社交网络行业研究报告》显示：微信用户男女比例较为平衡，超过5成用户表示对微信比较依赖或非常依赖。在微信使用方面，女性用户与男性用户相比，女性更爱用表情包和语音、兴趣集中度更高、更为重视社区论坛、对社交电商接受程度更高。可见，微信对女性生活介入程度在不断提高，女性在出行、社交、支付、消费等方面的行为习惯不断改变。因此，本文以微信APP为例，深入研究其对女性消费行为的影响，此研究具有广泛性和代表性。目前，国内外学者对移动商务的研究成果比较多，他们研究的群体大部分是男女用户整体，研究他们怎样使用手机等移动设备直接访问网站和移动消费的，而对于女性使用微信APP进行移动消费行为的研究还比较欠缺。因此，不管是微信，还是女性消费行为问题，两者都是现在和将来研究的热点，将两者结合起来进行研究具有深远的理论意义和实践意义。

（一）对APP感知与消费意愿的关系

生动性是媒介环境向感官呈现信息的方式，并将生动性分为深度和广度，深度在于媒介刺激感官的程度有多深，广度意指媒介刺激感官（如触觉、视觉、听觉） 的数量有多少，具有信息内容完全相同，高生动性带来了更强的视觉吸引力和更多的愉悦感，会使消费者产生更加积极的态度。互动性能满足消费者会进一步获取相关信息的需求，通过消费互动性，消费者会体验到更高的临场感，其对产品的态度也就越积极。简易的APP能够让女性实现“快决策”的买买买。由于大多数消费者随身携带移动设备，这使得消费者感到便利，容易接近目标市场并方便度量，在网络购物中，感知易用对消费者的态度会产生正向作用。女性感知简易性比男性感知简易性要重要些。2012年，Nielsen发布了关于移动App消费情况的报告，其中显示：“使用移动App优惠券的消费者具备更多的忠诚度”，消费者的感知有用性和其对网上商店的态度，两者存在显著的正相关性。

（二）消费意愿和消费行为的关系

自从20世纪90年代以来，市场营销学对消费行为的研究大都基于其消费意愿。当前许多学者都认为消费意愿能够预测消费行为。理性行为理论（TRA），计划行为理论（TPB），技术接受模型（TAM）都验证了消费意愿对消费行为具有正向的影响。

基于相关文献和相关理论，本文重点研究女性消费者感知微信APP的生动性、互动性、简易性、有用性、优惠性对其消费意愿和行为的影响。

二、研究方法

（一）定性研究

年轻女性在微信用户中整体所占比例较大，活跃率和使用率都相对较高，具有一定的代表性。本文筛选了八名广州市女性微信用户，采取网络访谈和面谈两种形式。访谈采用定性研究方法，设计访谈提纲，提问顺序和访谈的问题，根据访谈程序进行适当的修改和调整。访谈内容围绕微信的必备功能、特性、用户黏性等方面问题展开。八位被访女性有大学生、研究生、教师及公务员、企业员工，她们经常在微信上进行消费体验。在微信特征问题上，她们认为： 微信APP充分利用文字、色彩、动画、图片、配上背景音乐等元素，传播出生动活泼的信息;微信APP的设计能使用户在第一次接触微信时就能够轻松掌握微信的操作方法;微信的许多功用和信息对女性用户是非常有用的;微信上的社交电商采用的砍价/拼购等社交形式都能满足女性消费的需求。由于深度访谈的受访人的挑选受到一定的限制，造成定性分析结果较为片面，因此，作者继续针对研究内容展开定量分析。

（二）定量研究

定量研究部分是为了补充和验证访谈中的内容。研究对象以广州市年轻女性作为被调查者。问卷分为三个部分：女性消费者的基本情况、微信使用状况和对微信使用感知。问卷通过录入在线调查网站问卷网进行收集，共收回有效问卷128份。

第一部分的基本情况：在收回的128份有效问卷中，被调查者年龄集中在18岁-45岁段的女性占70%;职业主要以学生、教师、公务员和公司员工为主，其中女大学生占72%，公司员工所占比例为61%;本科学历占比达75%，硕士和专科学历分为21%和38%，这说明被调查的女性具有良好的理解力;被调查者每月可支配收入主要集中在3000元-7000元的占63%，說明被调查者大部分具有消费能力。

第二部分微信使用状况：被调查者平时接触微信多集中在通讯和导购，占样本的76.5%;平均每天使用微信的时间大约1到2小时，占样本的60%;平时比较关注微信的商家营销类和亲友互动类信息占样本的70%;有75%受微信中信息驱动而采取消费行为;90%女性表示自己的碎片化时间和以前在电脑端进行的消费行为都逐渐转移到了手机上来进行，可以说明以手机作为媒介的碎片化消费习惯已经在女性当中逐渐养成;80%女性认为自己使用微信APP平台消费不只是与商家进行交易行为，同时也会有其他的信息交流，可见，女性使用微信APP平台消费不只是以往单纯的买卖关系，也是一种情感上的互动。

第三部分女性消费者对微信使用感知：75%的被调查者认为微信APP的设计生动趣味如AA收款和红包等，使其感知微信APP的生动性，从而产生消费意愿;80%的被调查者认为微信支付功能让消费变得更加简易;女性在微信上经常进行的消费活动主要有手机话费充值（85%）、团购服务（80%）以及滴滴打车（60%）;78%被调查者认同了通过微信商家账号能够及时地获取商品信息，拓展了获取信息的渠道，减少了时间成本，微信有用性成了被调查者愿意购买这些服务;72%被调查者认为微信能使消费者与供应商建立良好互动的关系，这说明微信在卖家和消费者之间，提供了一对一的实时沟通平台，使交易建立在双方互动友好的基础之上;有82%女性选择了微信出现的商品促销的信息，会吸引她们的眼球，产生购买意愿和行为。

综上所述，关于微信对女性消费行为的影响已得到验证和补充，最终确立微信APP对女性消费行为影响的主要因素有：女性消费者对微信APP感知的生动性、交互性、简易性、有用性和优惠性使之产生消费意愿，从而发生消费行为。

三、结论与讨论

（一）感知微信的生动性

女性追求文字和语言的生动，这是由女性注重外貌特征和表达个性的特点决定的。同时，女性也追求图形的圆滑曲线等，这会使女性联想到柔软和柔和、轻松和优雅，还有流动感。女性对色彩很敏锐，相关研究证明，色弱和色盲患者中女性的比率远远低于男性，女性对色彩会比男性有更高的感知力，从衣着上也能看出女性倾向于追求绚丽多彩的颜色。微信APP利用文字、色彩，配上背景音乐、图片、动画等元素提高了其生动性、增强其美学特征，这种生动和美感通过微信及时的传播，对女性的感官形成了强烈的冲击，从而使得女性消费欲望容易被激发，同时也为产品信息提供了一个令人愉悦的外围环境，这种积极的外围环境也会对女性消费意愿产生积极的影响。例如女性使用微信红包更多出于一种生动趣味的使用心理。在平时和节日里，送小额的红包，参与与朋友和亲人的互动过多，是非常有趣的方式。又如微信AA收款，在使用时伴随的声音和互动，使枯燥的支付过程加上了生动有趣的情感，也丰富了女性消费者在使用过程中的细微情感。

（二）感知微信的交互性，即女性消费者感知微信APP的社交性和互动性

女性具有比男性更加细腻和敏锐的情感，同时女性天生爱表达，善于与人沟通，希望分享经验，语言表达方面比男性强。微信引入了一些轻互动的交互形式，如朋友圈中的点赞形式，是除了文字以外，增添的又一种表示态度和表达情感的形式。还有摇一摇等交互手势的运用，也使微信的使用变得更加趣味化。又如AA收款和收发红包等基于文化和情境式的互动方式，给女性增添了新颖的感觉。以熟人社交为例，微信群组和朋友圈构成了两种社交互动方式。朋友圈提供了发布动态与查看、点赞以及评论等功能。微信群组的功能能够快速组建圈子进行内部的沟通和互动活动。微信App的交流互动性使得女性爱表达、爱交流、爱分享、爱炫耀的情感需求得到了满足，这种交流和互动都可能随时影响到女性消费意愿和行为。

（三）感知微信的简易性

微信的支付流程无须确认即可结算，可以直接通过钱包功能或在聊天窗口发起向通讯录转账等，这使以往烦琐的金钱交易流程得到简化。另外微信聊天的扫一扫、发起群聊等，为女性消费者提供了有效的路径选择。很多女性平时在打车、聚会等均摊费用的支付都渐渐转到了微信支付平台上，滴滴打车以前使用纸币找零很麻烦，现在打车支付直接使用微信，很方便，不需要使用纸币找零钱，这改变了以往由纸币交易以及消费渠道的限制所带来的尴尬和不便。由于承担着工作、家庭中的多重角色，越来越多作为消费主力的高知女性能够实地购物的时间越来越少，随着微信APP的发展，更多女性消费者倾向于在微信APP上搜索商品信息，对比和选择商品，同时搜索朋友圈对商品信息的建议和反馈，这些使消费过程变得如此简单，不必受到地点和时间的限制，一系列的消费过程只需要动动手指，可见，微信APP给女性消费带来了巨大的变革，消费过程变得简单，大大节约了时间和人力成本，使女性产生极强的消费意愿和行为。

（四）感知微信的有用性，即女性消费者感知微信所具备的使用价值

站在女性消费者理性分析的角度，当女性消费者认为微信信息能实际满足其购物需求时，即感知微信有用时，她们才会认可微信上发布的商品的价值，并愿意在微信APP上消费。微信APP有打车、彩票、购物、电影票、团购等众多的生活服务功能，通过接入第三方入口，将许多公司的产品和服务纳入到微信体系中，如京东、大众点评等。在已绑定银行卡的情况下，微信APP对于用户的大部分需求基本可以满足。服务号是由商家来运营的手机门户站，上面会定期推送关于商家的一些服务信息等，女性消费者可以在上面使用、购买或查看相关服务信息;微信APP的支付、AA 收款、信用卡还款和红包等等功能，很大程度上简化了以往需要用电脑和银行里处理业务的过程，这些使女性消费者感到特别实用。

（五）感知微信的优惠性

在微信上，很多商家为了吸引女性关注，对同样的商品提供低价，并推出电子优惠券、积分换礼或手机用户专属奖品等形式的优惠及奖励;消费者在微信上购买某些指定的商品或服务，也可以享受更低的价格。企业利用公众平台进行线上推广、活动策划，在线下同时进行优惠活动，使线上和线下活动对等起来，这样，通过微信，女性消费者就可以快速和以低廉价格买到她们如意的同质商品，节省了时间和金钱。

四、指导作用

（一）对企业而言

在竞争日趋激烈的环境下，国内中小电商企业的微信营销应该有效获取及满足女性消费者需求，这是与大企业竞争的一个重要细节。企业应该注重形式创新，提高女性消费者对微信APP感知的生动性、简易性和有用性，对于促成女性消费行为有相当大作用。同时，企业还可以通过图片、视频、语言甚至是游戏，与女性消费者进行互动交流，促进女性消费者对微信APP感知的交互性。还可以采取多种多样的促销手段，同时要注意高质量的内容传播，保持女性消费者的持续关注，通过获认，转发朋友圈，传播的影响力将会带来更多的女性用户。

（二）对女性而言

女性消费者在微信上购物时，面对各种各样的促销信息，需要增强风险意识，提取关键内容，同时关注消费平台上的商品购买评价;女性消费者还应积极参与微信APP上的互动活动。

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