特色小镇运营阶段营销细化

潘福 孙艳香

摘要：本文以特色小镇实例所处的运营阶段为现况，面对特色小镇建设的同质化问题，立足于鲜明的特色产业，以巧克力生产企业为主体，深入企业调研，了解发展以及运营现状。结合相关分析要素，植入相关营销理论，对其进行营销的细化分析，提出相关的营销策略。以此来构建更加完善的小镇产业生态结构，推动特色小镇进一步发展。

关键词：特色小镇;营销细化;企业调研

1.研究背景

1.1 整体环境

在2018年的“文旅中国”博览会上，其提供的信息显示中国目前建设的文旅小镇占总数的62.8%，同质化问题伴随着体验感不足，依托度差等问题一同产生。《中国2017旅游小镇》发展报告显示：主题文化消费成为摆脱小镇旅游同质化的重要手段。依照将特色小镇内涵丰富化、产业可依托化的要求，我们根据具体的实例来展开营销的探讨，使得营销的手段更为丰富具体。以此来摆脱同质化的问题。

1.2 现有研究

在现有的特色小镇营销的研究中，众多研究者将落脚点放在了特色小镇的品牌形象上。许灵然（2017）自主建构了一个特色小镇的品牌影响力的评价系统，用相关数值来量化特色小镇的影响力。程杰（2018）则指出要立足于特色小镇的品牌形象来解决在发展过程中出现的问题，并提出要使品牌的形象突出化。

上述研究为我们提供了一个发展依赖点，即注重品牌形象。也显示出研究现状的宏大化状况，其多数围绕着一些概念进行阐释，缺少细化的部分和实例研究。这给我们的研究提供了一个切入点，即细化营销策略，以实例为主来分析发展中所存在的问题，对问题进行剖析，提出相应的对策和建议。

2.主体企业发展现状解析

2.1 企业介绍

我們所分析的企业歌斐颂巧克力，是特色小镇的建设中的主体，项目于2012年12月立项，以巧克力的生产、研发、休闲度假为一体，计划总投资9亿元。巧克力工业与主题旅游相结合现代化企业。对于产业起初的状况而言，原先是定位于生产的工业类项目。后在发展过程中逐渐开发出了深度，以及与特色小镇内涵要求相符的发展模式，将文化展示和主题旅游融入其中。主要的项目有巧克力主题乐园、歌斐颂中西餐厅、巧克力工厂店、巧克力文化展示长廊以及巧克力厨房DIY。

2.2 营销现状

2.2.1初步化体验式营销

特色小镇中的重点项目“巧克力厨房DIY”采用了体验营销方法。广义的体验式营销指的是通过消费者感官的接受而形成的一系列存在于大脑的感性和理性因素的集合。传统的体验式营销的感知往往体现在对于外观外形，食品则是口味一类的探索上。而歌斐颂的发展，则是在外形、口味等因素上更近一步。将“参与生产制作”放到主要的位置上来。生产制作环节的耗时是各环节最长的。所以将所占比最大的过程，交付到消费者的手中，增强感知时间，扩展感知模式，使消费者更好的理解产品。而在参与制作的过程中，消费的理念由原本的过程消费，即参与制作的快感转移到了对于产品本身的快感上。即通过无意识的输入，使得消费者进行自我感知。在其过程中没有外界的第三方关于产品的营销强化。

2.2.2文化营销

在文化营销方面，企业通过相应的走出去战略赋予品牌文化特征和文化意义，其不光注重企业自身的整个发展目标和理念，更将其动态过程视作把握的重点。企业在嘉善临沪发展的大背景下，与上海合作，歌斐颂巧克力小镇成了上海市首批上海市学生社会实践基地。

3.营销问题揭示

3.1体验营销的深度化不足

在运用到体验营销这样方法时，辅以细化概念来看，其大概念下所包含有行为营销、思考营销、情感营销等。从巧克力DIY文化体验项目来看，其重点主要是放在行为营销上。此类方法虽把握了体验式营销的重点，却忽略了部分的因素，忽略了思考作为行为过程的一个重要部分，对于后期直接的购买行为的影响力会有所削弱。

3.2内容营销粗浅化问题：以官网内容为例

在营销宣传上虽选择了多种模式的宣传方法相结合，但是其在宣传的内容上却仍有不合理的地方。通过对于品牌官方网站的探讨，来揭示其在内容营销上所存在的问题。内容营销向来强调以文化传播和价值为基础，其目的并不是单纯着眼于销售的。但是根据企业网站的首页来看，其主干部分的引导内容为“吃、住、行、游、购、娱”这几部分，其中所包含的内容均是以消费为目的。而单纯从文化价值传播角度则只有“学科普知识”。 “学科普知识”的具体内容只罗列游巧克力科普、可可科普、巧克力十三道工序三。且具体内容为一些简单的概念的阐述和解释，明显不含企业品牌价值的传达。

3.3外部生态环境利用度差

在与外部生态结合方面，不管是早于特色小镇存在的景点，还是小镇立项之初所考虑到的落户借力发展的想法都是综合化建设的一部分。但是从理念的提出和对外在的分析中，我们并不能直接得到服务于自身的营销手段。细致化的具体的营销手段尚未出现，而只是留在了对于环境的分析上，即从理论层面谈综合发展，并没有提出营销方法，这是一种理想化的浅谈。

4.理论细化问题分析

理论既是对实践的总结，从广泛的方法中凝结出的主要模式，又可以用来检验方法所存在漏洞。架构起问题-原因-对策之间的双重桥梁。因此下文将引入具体的营销理论来挖掘企业营销现状所产生的问题的原因。

4.1 内容营销

作为一个以文化建设和产业建设并重的企业，在建构消费者吸引力层面上必须细致对待，对于网站问题的发现，以此考虑到最基本的内容营销的细化上。内容营销自产生以来，概念阐述有细微的差别，但本质上仍围绕着创造和传播一定的价值，拥有连续性内容并能明确受众并且留住受众的一种营销手段。如今，内容营销所践行的方式和采取的途径更宽广，但一个最为官方的内容承载地却仍属官方网站，其所能够呈现的内容以及所提供的服务也是在网络媒介中最广泛的。从内容营销理论的基本概念来看，其中所涉及的重点是“拥有连续性内容来明确受众并且留住受众”。从这一层面我们可以看到上文所述的网站问题中，即内容的浅层次化和单薄性，在内容上不具有连续性，针对性也较差。对于内容留住受众的概念的把握不够深刻成了此表现问题的深层原因。

4.2 体验需要前置化结合

我们通过引入营销前置这一概念来分析企业在体验式营销上所出现的问题。这一概念并非是由来已久的，具有准确定义的。程征（2014）对于动漫营销新手法的研究中指出前置的内容是在动漫产品上映前完成对于品牌的开发，衍生产品的授权等营销布局。此研究，我们可以借鉴的是，营销的前置是否意味着先行于产品的一种策略。前置化的过程中最重要的是在产品的制作过程要有品牌个性化的东西，即在前期就创造一个与众不同的品牌印象。依此概念，我们发现在已有的巧克力DIY项目中，其简单化的制作过程中对于品牌理念植入、个性彰显、特性显现不够等问题的原因是没有恰当利用到营销前置这一理念，而仅仅是简单的体验式营销之中。

4.3 外部生态利用

针对外部生态环境利用程度不够，营销策略不明显这一问题。首要原因是没有明确项目带动性产业所蕴含的巨大的联合营销的价值。旅游业作为一个关联性极强的行业，在这一特点上与营销的广泛性不谋而合。我国的旅游行业在此方面的探索也不乏先例，诸如杭州所积极构建的“长三角”旅游联合机制，峨眉山旅游联合营销等，都是对于旅游联合营销的新发展。在这一整体探究下会发现，巧克力企业在营销过程中没有把握联合的多方面的优势：风险承担的分散性、资源整合的高效性、市场开拓的强力性。

5.结论与策略建议

通过上述理论分析，可以发现一部分问题的原因，更重要的是根据相应的理论，对其进行深入理解，以其具体的运行方式所引导出的具体策略。

5.1 网站的内容传递进行营销细化

与主要项目“巧克力DIY制作”相结合，在网站上推行虚拟化制作体验。美国公司Home Depot作为家具用品零售商，在其网站上推出了DIY创意项目，这样的预设计、预创造不光可以为直接化的制作提供一个完备而又形象化的了解过程，还可以在顾客了解阶段就激发其兴趣。对于巧克力DIY制作而言，这是一个极好的借鉴方法。在虚拟化的DIY中，制作成本更为低廉，可预防在实体过程中出现的由于不了解不精通而产生的局部浪费的现象。

在AIDA机制的运行逻辑中，A（attention）I（interest）都可以依据此营销具体方法产生，别具一格的DIY制作能够在整体的销售氛围中吸引消费者的注意。在虚拟制作过程中所体会到的过程的乐趣更激发出了消费者的兴趣。

行为营销后加入思考营销：原有的体验营销的方法有一定的影响，但是深入制作层面之后，其品牌意识仍是没有做到很好的传达。应进行如下的营销新发展。针对巧克力制作推出相关品牌代言形象，以动漫为主。如塑造一个巧克力制作师的动漫形象并加以命名。以这点为中心推出一些适合儿童的玩具或者巧克力制作磨具等，厨房玩具等样式的工具，赋予其品牌价值。产品适当进行分类，有儿童制作玩具，亦可以添加一些专业的适合家庭制作的配套设施。以巧克力制作为中心，拍摄相关短片，传达制作精神和品牌价值文化，吸引目标群体。

5.2 联合营销，借力发挥

与“西塘古镇”共同构建营销网络。推出共同的内容传播网站或其他媒体平台主体，构成站式结合旅游服务体。在大型旅行社联合推出两地共游服务，并加大对此业务的宣传力度，突出文化差异性的反差感受。感受江南水乡古镇和欧洲巧克力小镇文化的推广。

深度挖掘当地的乡村文化，依赖当地农村小镇的原始水系风貌和已有的新农村建设成果，构筑起不同于现代都市的“风情小镇”，形成与传统工业园区截然不同的整体效果。如住宿方面，可以分为园区内的欧式风情住宿以及园区外的乡村度假式住宿，一次行程体验多次内容。

政府作为一个强有力的主体，在后续的联合营销行为上可以对企业提供一定的帮助。政府可以推出多地的文化交流活动，如在上文中提到的上海市委将巧克力小镇命名为学生实践基地这一文化政策，其同样可以和杭州等一小时交通岛上的大型城市构建起文化合作项目。

结语

特色小镇运营时期，市场营销的作用愈发明显。在原有营销手段和方法的基础上，进一步的细化讨论对于企业的发展是深层次力量的挖掘。本文通过背景浅析来把握整体环境中特色小镇所面临的“同质化”问题，对现状进行分析，揭示发展中所产生的问题，并以架构理论的方法打通现有问题、问题背后的原因、细化未来策略三方内容，做到提出新策略的目的以帮助特色小镇深化发展。

（孙艳香，通讯作者）

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