温州地区网红奶茶现状及未来发展前景研究

张文远 钱敏

摘要：自媒体的兴起，带来了“网红”这一现象，网红奶茶也逐步进入人们的视线，喜茶、一点点等品牌曾在短时间爆红于市场，但由于网红现象自身的局限，网红奶茶未来的前景仍不明朗，笔者将以温州地区一点点奶茶为例，利用波特五力模型以及PEST模型来分析一点点奶茶内外部环境，并通过问卷调查的方法收集数据，研究该地区一点点奶茶发展现状，再借助于SWOT模型探寻温州地区网红奶茶发展前景并提出参考建议。

关键词：网红奶茶;一点点;品牌价值;对策

奶茶品牌依托于网红这一现象，通过网红人物或网红事件的影响并采取适当营销手段，能够迅速吸引消费者眼球，在短时间内带来巨大的收益。而一点点这一品牌便是其中较为成功的一个。自2017年起，短短2年时间，在温州这个具有巨大市场潜力的都市已经有了将近30家一点点奶茶门店，每一家门店都是生意火爆。究其原因固然是有网红这一现象的作用，但自一点点成为网红以来已经过一段时间，其身上网红效应在逐渐减弱，并且新生网红奶茶品牌也在不断产生，冲击着一点点奶茶的地位，而一点点仍能以自身独特的优势笑傲于市场。对于一点点奶茶仍能火爆的原因的分析，以及结合当前环境探尋网红奶茶的发展前景，是本文的主要研究内容。

1.温州市一点点奶茶经营现状

一点点奶茶自入驻温州地区以来，一直受到消费者的青睐，在温州市整个地区现已拥有29家门店，大部分设立在市区的繁华地段，这些地段人口密集，流动性顾客众多，为一点点奶茶形成了良好的商圈。凭借着自身产品优良、性价比高以及独特的隐藏菜单等特色，一点点奶已经成为温州地区要买必排队的“大佬”品牌。虽然一点点奶茶极少做营销，也没有接受过任何一家媒体的采访，也没请过著名明星代言，面对着不实的报道依然保持着低姿态，但从2018年第三季度以来的微信指数看，一点点热度基本保持平稳。或许这种保持着神秘感的营销方式，其实是最有效的营销方式。

2.行业的内外部环境分析

2.1基于波特五力模型的行业内部环境分析

由于一点点品牌采用的是连锁经营的方式，供应商以及同品牌的新进入者对现有门店的营销比较小，故本文重点关注顾客、同行业竞争者以及替代品产生的影响。顾客方面：奶茶消费者群正逐渐像年轻一代转移，一点点品牌以其性价比以及神秘的隐藏菜单的特色，能很好地满足年轻一代尝鲜打卡，朋友圈炫耀的需求。同行业竞争者方面：老牌网红奶茶如喜茶Coco等，在温州地区门店较少，吸引客流有限，威胁程度低，而在温州地区拥有着最多门店数量的古茗，有着与一点点相似的性价比优势，是温州地区一点点品牌的主要竞争对手之一;而新兴网红奶茶品牌如大白兔，在温州地区尚未有门店，未形成明显影响;本土奶制品品牌如真鲜奶吧等，主营面包以及早餐奶配送服务，对奶茶制品的重视程度还不是很高。替代品方面：瓶装饮料以及本地饮品特产等虽然具有价格低廉的优势，但满足消费者需求的程度不同，这类产品难以满足年轻消费群体追去新鲜感以及炫耀的消费需求。因此，基于以上分析，可以推断出温州地区网红奶茶行业内部环境竞争较少，还拥有较好发展空间。

2.2 基于PEST理论模型的行业外部环境分析

PEST中影响较大的为社会这一宏观环境，在社会看法上，目前社会对网红奶茶在健康方面的认可度还不是很高，认为网红奶茶糖分、咖啡因等超标，有害人体健康。并且时常发生的网红奶茶卫生事件以及消费者饮用网红奶茶后住院事件，更是加深了社会对网红奶茶的不良印象。

3.温州地区消费者对一点点品牌忠诚度与满意度问卷调查分析

3.1 问卷设计与样本抽取

问卷调查采取现场发放问卷的方式，选取了温迪路店、万象城店等市区的七家店面作为调查地点，这七家店面分布在客流量繁华的地段，具有更好的代表性。调查对象为前来这七家店面购买的消费者，问卷内容主要由被调查者基本信息，对各种奶茶品牌的喜好程度，购买奶茶的频率以及对产品及价格的满意程度。问卷调查时间为2019年7月14日到7月27日，历时14天。发放问卷280份，实际回收267份，有效问卷267份。

3.2 产品及价格满意度分析

本次问卷调查的被调查者年龄段大多分布在16岁-26岁之间，充分表明了年轻一代是网红奶茶消费的主力军。其中，80%以上的被调查者对一点点品牌奶茶产品表示满意，但也有接近15%的被调查者对于奶茶健康以及卫生环境等问题提出了担忧，还有极少部分被调查者认为不值得花较长时间来排队购买奶茶。对于价格方面，86.51%的被调查者认为一点点奶茶现行的价格是可以接受的，他们的最理想价格是在5元到15元之间（中杯价格），13.48%的被调查者认为一点点现行的价格过高，其理想价位应当是5元以下（中杯价格）。由此可以看出，一点点品牌奶茶推出的主打性价比策略，还是能得到大部分消费者的支持，消费者也愿意为其买单。

3.3 消费者忠诚度分析

问卷调查显示21.34%的被调查者购买一点点奶的频率在每周一次以下，41.19%的被调查者购买频率在每周一次到三次，26.21%的被调查者的购买频率在每周四到七次，10.11%的被调查者购买频率在每周七次以上。在关于消费者喜爱奶茶品牌中，大部分被调查者选择了一点点与古茗，占比达到74.15%，这虽然也与温州地区网红奶茶品牌数量较少有关，但也同时说明了一点点品牌奶茶在温州地区有着独特的优势并拥有着一部分忠诚的消费者。

但在问及被调查者是否愿意去尝试其他品牌的网红奶茶时，28.02%的被调查者明确表示愿意去尝试，30003.07%的被调查者表示可能回去尝试。这表明顾客对一点点品牌产生忠诚的原因在一部分上是由于网红奶茶可供品牌选择较少造成的，而一旦新兴网红奶茶进入温州市场，必然会对一点点产生一定影响。

4.基于SWOT模型的温州地区网红奶茶前景预测及发展建议

以一点点品牌为例，本次研究将借助于SWOT理论模型来探寻温州地区网红奶茶的发展前景，机会方面：温州地区市场广阔，除市区外还有广大的市场尚未被完全开发，未来会有越来越多的网红奶茶品牌入驻温州，市场将会渐趋饱和，各网红奶茶品牌间竞争将会加剧，所拥有的市场机会也会逐渐减少。优劣势方面：新兴网红奶茶拥有着高话题度的优势，可以更好地满足年轻消费群体新鲜感的需求，因此未来温州地区新兴网红奶茶品牌的进入，在短时间内会拥有着较好的收益，而一点点等原有的网红奶茶品牌以神秘的“隐藏菜单”，以及主打的性价比等优势，在温州地区拥有了大量的忠诚客户，而新兴网红奶茶品牌想要长期占有温州市场就拥有足够提高顾客识别度的优势。因此，长期来看，在新进入网红奶茶热度退去后，温州地区奶茶市场仍会以原有品牌为主导。威胁方面：现今人们对健康越来越重视，而网红奶茶的卫生条件以及对健康的不良影响一直为消费者所诟病，若不能很好地满足消费者的健康需求，网红奶茶将会前景堪忧。

相关发展建议：1.提升品牌价值，将消费者忠诚从产品忠诚上转移到品牌忠诚上来。网红奶茶所采取的饥饿排队营销的手段以及产品的优势难以长久维持，一旦被对手模仿甚至有独特的营销方法或更好喝的产品出现，自身产品便会存在着被替代的可能。温州地区网红奶茶行业正处在上升期，不应当只考虑性价比以及网红热度来束缚自身发展，应当提供考虑原料更好，更优质的产品，更人性化的服务，甚至可以适当采取提供相应的增值服务，来形成自身品牌的竞争优势。2.注重产品健康倾向的消费是大势所趋，网红奶茶应迎合消费者偏好，推出更多有利于健康的产品出来。

结语

近年来，温州地区网红奶茶品牌数量持续增长，消费者也在逐渐增多。本研究旨在通过了解温州地区一点点奶茶发展的现状来预测温州地区网红奶茶未来的发展前景，从内外部环境影响及消费者态度进行调查分析，探寻温州地区网红奶茶市场现状以及未来走向，从而为该地区网红奶茶的未来发展提供参考。

（钱敏，通讯作者）

参考文献：

[1]程航.程航.网红是一剂春药，喜茶在欢喜之后将何去何从[J].中国连锁，2017（07）：43-44.

[2]石亚娟.奶茶行业现状及未来发展模式[J].合作经济与科技，2016（05）：20-21.

[3]吴洁.解密一杯刷屏奶茶[J].小康，2017（05）：72-73.