中国零售管理中顾客关系管理的应用分析

李琼

摘要：近年来，我国社会经济的快速发展推动零售业进入了新的发展阶段，面对新的发展形势、复杂且竞争激烈的发展环境，中国零售行业如何充分利用资源、迎接新的挑战、实现自身的长足发展成为其重点关注话题。而顾客是产生经济效益与创造经济效益的主体，维系好与顾客之间的关系才能实现零售行业经营运转的良性循环，不断提升自身的综合竞争实力。为此，文章对中国零售管理中顾客关系管理的应用进行了系统的分析，全方位探析顾客关系管理理论，针对我国零售企业的发展现状以及顾客关系管理现状，提出科学应用顾客关系管理的策略，以期为中国零售企业提供参考与借鉴，切实提升中国零售的管理水平。

关键词：中国零售企业;管理工作;顾客关系管理

如今中国市场经济体制改革已进入深水期，社会经济化水平显著提升，零售行业所面对的形势也已发生改变，零售产品不再是决定企业综合竞争实力的唯一指标，保持与顾客之间的良好、和谐关系，才能构建健康的运营机制，保持顾客对企业以及品牌的忠诚度，从而提升自身在市场的综合竞争实力。因此，与顾客之间关系的维护逐渐占据零售管理的关键地位，如何利用顾客关系管理理论提升顾客管理的科学性、有效性，以便充分开发客户资源成了每个零售企业发展的关键，因此，探究顾客关系管理在中国零售管理中的应用具有重要现实意义。

一、顾客关系管理分析

顾客关系管理是现代经济发展到一定水平提出的新型经营管理理念，其将顾客作为零售企业发展环节中的重要资源，基于顾客情况调整管理策略与管理手段，以便从不同角度为客户提供更完善、更精准的服务;顾客关系管理将顾客作为企业内部经济活动组织的依据，其以满足顾客需求为服务宗旨与服务目的。从现代管理学以及经济学角度来讲，客户关系管理实现了企业之间与信息科技的紧密联系，从而使企业与顾客之间形成了更稳定与更亲密的关系，在与顾客充分沟通与交流基础上，保障服务的精准性与舒适性，便于提高顾客满意度;同时，也可以看出基于顾客关系管理理念的企业经营逐渐将企业运营管理作为核心要素，平衡了产品与运营之间的地位，也是管理模式的一种转变。

目前，在零售行业发展中，顾客关系管理呈现出三个特点：一是将顾客作为经营管理的重要资源;二是构建售前、售中、售后完善的服务体系与顾客管理体系;三是以顾客需求优化零售企业管理工作，提升管理效力。基于顾客关系管理加强零售行业发展各个环节之间的联系，并以顾客为出发点整合企业发展过程中的资源，使零售企业能够根据顾客的需求做出反应，从而提升零售企业综合管理能力、降低营销成本。

二、顾客关系管理的价值

（一）提高顾客满意度，保障顾客忠诚度

零售行业传统的营销模式中主要以促销、返利的形式维护客戶，而在当前的经济发展中，顾客在消费过程中不仅关注产品质量、价格、性价比，其更关注消费过程中营销人员的对待、服务，高质量的服务能够使顾客对产品的质量以及企业的形象有所改观，利于企业将客户转化为企业的长期客户。因此，顾客关系管理中将顾客放在首位，通过服务实现与顾客构建长期稳定的合作关系，提升彼此的信任度，丰富营销方式、完善服务体系，以保证顾客对企业以及服务的满意。

（二）构建新型营销关系

之所以在现代经济发展中，顾客关系管理受到了企业的青睐与得到了客户的认可，其主要原因在于基于现代社会发展形势与顾客构建了新型关系，不仅实现增加企业经济利润的目标，也在物质与心理上使客户获得了满足。例如，客户在不断消费过程中，企业掌握更多的客户信息，基于信息对顾客的消费需求与消费水平进行定位，并将顾客进行类型划分，针对每种类型采取不同的营销手段，保障了企业与顾客的双赢。

（三）降低企业营销成本

传统的零售企业营销过于重视企业内部发展需要，并未关注顾客的消费需求，这就导致企业制定的营销活动无法满足顾客的需要，营销成功率也会大打折扣;而基于顾客关系管理，实现了对顾客的精准服务与营销，通过产品、服务、利益等手段维系顾客长期消费，有效地提升了零售经济利润，减少了营销环节的成本，并提升了与客户沟通效率。

（四）增强企业综合实力与自我保护能力

顾客关系管理应用的直接效果为提升顾客满意度与忠诚度，因此，与顾客的关系也发生了转变，并不是单纯的保证交易的成功，而是致力于将顾客发展为长期客户，形成忠诚于彼此的关系，即使在激烈的市场竞争环境中，也能够保证顾客始终忠诚企业。而且零售企业从产品、服务、顾客心理等多个角度提升顾客的满足感，使其在消费后不仅满意产品，更满足于服务与企业，这种心理以及物质上的满足，会使顾客产生持续与企业交易的欲望，以便其能够重复或推荐他人购买产品。基于稳定的关系获取更丰富的客户资料，针对每个客户的实际需求制定营销策略，如采取促销、优惠等手段，能够更牢牢地掌握住顾客，这种关系坚韧且稳定，并不易被对手模仿，从而提升了零售企业的整体实力以及自我保护能力。

三、中国零售管理中顾客关系管理的应用现状

零售管理是通过一定模式与体系联合处于分散与独立状态的零售商店，以此为基础形成销售体系，这是现代经济发展到一定水平的必然产物，也是商业领域中分工理论的具体实践。但是我国零售企业的发展起步晚，在我国经济快速发展环节逐渐迈入了新的阶段，面对当前复杂的市场经济环境，零售企业的发展举步维艰，也逐渐根据经济发展形势、消费者需求调整营销策略，利用顾客关系管理与顾客保持良性沟通，从实际应用效果来看，并不理想，顾客关系管理的功能与价值并未充分发挥，可以看出当代零售企业对顾客关系管理的理解还存在偏差，其中最为明显弊端主要体现在以下方面：

（一）未充分开发与利用顾客信息数据

在互联网以及信息技术的支持下，零售企业可以汇总顾客消费信息，通过信息的统计与分析挖掘隐藏信息，以便精准定位顾客的消费水平与消费需求，但是目前零售企业顾客量较大，顾客流动性较强，顾客消费过程中很多零售企业并未了解更详细的顾客信息，认为麻烦且浪费人力资源，这种情况就导致企业仍然以“碰运气”的方式保障成交率，流失了大量的潜在长期客户，无法为企业的长足发展成创造稳固的顾客基础。

（二）与顾客的沟通与交流方式单一

顾客关系管理是为全面了解顾客的消费需求，以便为其提供精准的服务，而交流与沟通是了解客户需求的基础，目前大部分零售企业的沟通方式都过于单一，致使不能完整的了解顾客需求。现阶段，微信、微博、APP、网站等沟通媒介都十分发达，但很多零售企业仍然以最传统的电话方式与顾客进行沟通，不仅受到时间的制约，很多顾客在工作或学习过程中并不方便接电话，这种沟通方式无疑缩小了营销范围，导致很多顾客对企业产生了反感。

（三）顾客关系管理缺少针对性

近年来，受全球经济危机以及国际经济形势紧张的影响，世界各国经济持续低迷，但与其他企业相比，零售行业十分特殊，其产品大多为民众日常生活、工作、企业生产所需要的，从而在恶劣的环境中也处于稳步上升的状态。在这种情况下，与以往的发展相比，当代零售行业的发展仍然进步缓慢，主要原因在于营销方式老套，缺少针对性、个性化方案，逐渐与顾客的实际需要脱轨，无法得到顾客的信赖与认可。

四、科学应用顾客关系管理的具体策略

（一）强化对顾客关系管理的认识

为了保障顾客关系管理的科学性与全面性，应强化顾客关系管理在零售企业发展的地位，加强员工对理论知识以及营销模式的认识，从而在零售管理中不断内化顾客至上的发展宗旨，以顾客为导向制定企发展战略、营销策略，掌控消费者需求的变化以及市场发展形势的转变;并让每一位工作人员、管理人员在工作中更具发展客户意识、维护客户意识，形成以顾客为导向的工作理念，始终坚持为顾客提供优质、满意、符合顾客需要服务的理念，从而不断提升顾客满意度，以便形成稳固的顾客基础，能够始终维护企业的发展，不断为企业创造经济收益。同时，基于对顾客关系管理的正确认识，在工作中自觉地调整与顾客的沟通、交流方式，构建稳定的关系，在这个过程中全面获取顾客信息，以量化的数据直观的反馈出顾客的需求，才能保证企业经营决策的正确性，提高交易成功率。

（二）完善信息化建设，充分利用客户信息

交流与沟通、数据采集与分析是基于顾客关系管理理论构建营销模式不可或缺的元素，而在这些环节中信息技术的优势不可比拟，其不仅能够永久保存客户信息，也能够系统、全面的分析客户信息，深挖数据内容，发掘更多可以为零售企业营销决策提供依据的有价值内容，因此，以先进的信息技术开发与利用客户信息、资源十分重要。全面搜集顾客信息，在顾客消费过程中以建立顾客消費档案、办理会员等方式，了解顾客的姓名、卡号、地址、社交账号等基础信息，对顾客的基本属性有所了解，并选择顾客方面的方式作为反馈渠道，可供顾客与销售人员、售后人员进行交流、沟通，利用大数据基于顾客基本信息的关联项目深入挖掘顾客信息，调整业务活动方式以及营销策略，以便在顾客消费过程中获得需要的产品以及满意的服务。但是由于当前信息泄露情况以及垃圾信息问题十分普遍，零售企业应严格管理与控制共享归属，并慎重选择合作伙伴，规避顾客信息被盗或流散网络的情况。

（三）完善沟通媒介体系

交流与沟通是顾客关系管理的基础与前提，为了保障与客户的顺畅沟通，实现多样化交流，满足不同顾客群体的需求，应完善沟通媒介体系，构建24小时顾客服务中心，在多媒介上为顾客提供服务。例如，在网络上，为顾客提供企业客服邮箱，顾客在任何时间、任何地点有问题可以以邮件的方式为顾客提供服务;建立企业门户网站，设施售前、售后服务模块，可以帮助顾客提前了解产品、解答售后疑问;并借助网路实现自助营销，顾客可以根据需求直接在网上下单。而利用移动终端，创建企业APP，为顾客提供在线服务，可供售后以及线上消费;利用公众号，发送企业营销活动通知、建立会员系统等。以完善的沟通媒介让顾客随时享受企业的服务，并保障顾客信息反馈渠道的畅通，为中国零售的发展提供完善的基础。

（四）重视企业文化建设，完善业务流程

完善的沟通媒介不仅方便了企业对顾客的了解，也使顾客可以从多角度与多渠道了解企业，从而使顾客有了更多评价零售企业的视角，而基于顾客关系管理形成独具企业特色的企业文化也是影响零售企业发展的一项重要因素。因此，零售企业在发展国过程中应不断巩固企业文化建设成果，丰富其内容、更新其观念，加深顾客对企业的印象，并善于利用情感消费为基调引导顾客消费思路，从而得到更多的信息，丰富到企业的营销活动业务流程中，构建完善的、健康的企业文化，作为企业发展的精神内核，发挥出引领企业发展的作用。

结束语

综上所述，顾客关系管理是充分利用客户价值的一种发展理念与营销模式，对于现阶段中国零售行业的发展有着重要的意义，有效地提升了中国零售的服务水平与营销成功率，甚至可以实现一对一的个性化服务。因此，应不断结合市场形势的变化合理应用顾客关系管理，保障中国零售在市场中的优势地位，并逐渐冲击国际市场，实现中国零售的可持续发展。

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