基于品牌价值的企业竞争力研究

张颖

摘要：企業之间竞争的形式是不断变化的，已经逐步从价格、质量、技术等方面的竞争转变为企业在品牌层面上的竞争格局。品牌影响着消费者的偏好，成为赢得市场份额、超额利润的宝贵财富。品牌价值有助于企业竞争力的提升，形成了品牌竞争力，成为企业竞争力中关键的竞争要素。从品牌的角度，探讨品牌竞争力在现阶段品牌竞争的时代发挥的重要作用，以及为了提升品牌竞争力企业应采取的措施。

关键词：品牌价值;企业竞争力;品牌竞争力;导论

现有文献对企业竞争力的研究大多是基于企业内在资源积累的视角、外部竞争环境比较的视角阐述分析企业竞争力的内涵，忽视了品牌价值对企业竞争力的影响，忽视了企业竞争力已经不是单一要素决定的，现阶段企业竞争力更多的是依赖于企业的综合能力。

本文通过了解企业竞争力，品牌竞争力的内涵，探讨企业打造的品牌价值与企业竞争力之间的内在联系、现阶段企业竞争的形势，说明品牌竞争力对提升企业整体竞争力的重要意义。本文从品牌赖以生存的市场环境、制定的战略计划、品牌管理等方面阐述企业应如何提升品牌竞争力，保持企业长远发展。

一、文献回顾

1.企业竞争力

企业竞争力是一个相对于竞争对手的概念，它是在经济市场中与行业中其他企业的比较衡量中体现出来的。Kotler（2004）认为企业相对于其他竞争对手而言更能满足消费者需求的能力称为企业的竞争力。世界经济论坛（1994）指出企业在经济市场上相比较其他企业生产较多企业价值的能力为企业竞争力。金碚（2003）认为企业竞争力是指在竞争形势下，企业相对于竞争对手为市场有效提供产品、服务，并在这一过程中提升自身实力、获取最大利益的综合能力。

但是企业竞争力的大小是相对于企业竞争对手的能力，它也是企业自身投入资源、科学管理等做出相关努力的成果。Prahalad&Hamel（1990）将企业竞争力描述为企业组织中通过学习、协调、整合多种先进生产方式与生产技能，为企业积累的财富。韩中和（2000）认为企业竞争力来源于合理运用企业资源，满足消费者需求的能力。胡大力（2001）也认为企业竞争力是在外部竞争环境的影响下，企业针对自身资源优势合理配置，在竞争市场上占据相对优势，稳定企业的发展壮大。

综上所述，企业竞争力是企业在竞争市场上获取的相对优势，它是企业外部竞争环境与自身资源相互作用的结果。它是来源于对企业自身资源的合理配置，企业对自身发展所做的努力。

2.品牌价值

品牌价值根据受益对象不同大致分为三种观点。

（1）基于企业的视角企业打造的品牌对企业本身是有利可图的。Kotler（1967）提出如果企业的品牌形象符合消费者群体的理念，消费者从而对企业提供的产品、服务表示认同的，说明品牌为企业创造了价值。同样Aaker（1991）认为品牌价值是以品牌名称、符号为外在形式的资产、负债，它会影响企业经营活动产生的价值。

（2）基于消费者的视角品牌价值是指品牌为消费者带来的超越产品功能性价值的部分。Douglas B.Holt（2003）认为消费者在选择购买过程中，对于具备相同功能性的产品、服务，消费者会偏好于有品牌的产品、服务，消费者愿意为有品牌的产品、服务支付的溢价就是品牌价值。消费者认为支付的溢价会为自己带来额外的价值，比如信用价值、形象价值等。

（3）基于消费者与企业的综合视角，认为品牌价值是消费者、企业在品牌效应下都产生了额外的价值。Farquhar（1990）认为品牌价值是相对于不具有品牌的产品，在品牌效应下的企业产品带给消费者的额外体验价值，与此同时企业所能在品牌效应下获得的附加利益。国内学者刘红霞（2005）认为品牌价值为品牌的拥有者即企业带来了附加利益，为品牌的使用者即消费者带来了附加的使用价值。

3.品牌竞争力

David Aaker（2004）认为品牌竞争力是在外部竞争环境的影响下，企业能够打造区别于其他企业的优质品牌，并且企业能够使品牌影响力持续发展的能力。这种能力具有其他企业不可模仿的特性，产品是可以被模仿的但是企业的品牌是独一无二的。品牌竞争力也具有价值性，它的品牌影响力会为企业带来超越产品本身的价值。

季六祥（2002）认为品牌竞争力是以品牌形象为核心，能够使企业长期、稳定的获得消费者认同与支持的整体竞争力。品牌形象是其竞争力的关键，企业的战略管理、技术技能、企业文化等要素都是围绕企业形象进行有效整合。邴红艳（2002）认为品牌竞争力是将品牌管理能力、营销能力等多种能力进行整合的综合能力，它有利于企业获得超越产品价值的利润。许基南（2005）认为品牌竞争力是对企业资源的有效配置，使企业品牌相对于竞争对手的品牌更能满足消费者的需求，赢得更多的市场份额，获取更多的利润。该定义突出了品牌竞争力是一个相对的概念，是在竞争市场中相互比较形成的企业品牌优势。

本文认为品牌竞争力有以下特点。第一，品牌竞争力是一种可持续发展的能力，它需要企业长期的资本积累同时它为企业带来的利益也是可持续发展的。第二，品牌竞争力不是静态的绝对概念，它是在竞争市场中通过比较形成的能力优势。第三，品牌竞争力为企业带来了超额利润，这也是企业打造品牌、不断维系发展品牌的关键因素。第四，品牌竞争力是企业竞争力的一种形式，甚至可以说是企业竞争力中最重要的一种竞争力。

二、品牌竞争力的影响因素

在企业竞争的要素中品牌价值已然成为关键的要素之一。因此，如何提升品牌竞争力成为研究竞争力的关键问题。

1.健全的市场环境

企业需要在一个健全的市场环境中培育品牌竞争力，而市场环境的规范性、合理性需要政府的支持与管理。政府应针对国民经济、国内外企业竞争的形势，制定一个系统的长远国家品牌发展战略，提升国内企业在国际市场上的整体竞争力。对于国家重点行业政府应给予高度关注，发展重点行业的品牌建设，从而带动相关产业的发展建设。当然企业应该具备保护自身品牌的能力与技术，当市场上出现假冒伪劣产品时，企业应该运用法律手段维护自身权益，并采取一定技术手段、营销宣传等方式，向社会大众说明企业品牌的正确识别方法。

2.品牌戰略计划

企业谋求品牌长远发展的前提是制定品牌未来发展方向的战略计划。产品存在生命周期不能持续的为企业带来价值，但是品牌在企业合理制定、不断完善的品牌战略计划下，会给企业带来长远利益。在品牌建设初期，企业应具备凸出的品牌定位、品牌形象，给消费者留下深刻印象，并且通过网络广告、名人效应等营销手段，使品牌拥有较高的知名度与美誉度。在品牌拥有一定市场影响力的成长期，企业应进行品牌规模化的扩张，塑造多个行业的品牌。通过合并收购其他企业具有发展优势的品牌是企业进行品牌扩张较为有效的手段，例如联合利华曾收购了中华牙膏、夏士莲洗发水等品牌，快速提高了企业的品牌竞争力。

3.品牌定位管理

品牌在具有强势影响力之后，企业需要对品牌进行管理维护，保障品牌的长期生存、发展。由于消费者需求是动态的，企业应根据需求变化对品牌的包装、销售方式等方面做出调整。例如老字号护肤品牌“百雀羚”，为了吸引年轻消费者的眼光对品牌产品包装做出了较大改动，以鲜明、清新的色彩图案引起消费者的喜爱。

品牌管理也是提升品牌竞争力，保持品牌长远生命力的关键。企业需要对品牌进行定位管理，它决定了品牌传递给消费者的形象。企业通过品牌定位，让消费者在众多品牌中认识、了解甚至是偏爱于企业塑造的品牌，这就需要企业打造出一个清晰、让人印象深刻的品牌定位，例如“万宝路”的品牌定位是“粗犷、自由”，吸引了追求自由、粗放生活品质的消费群体。品牌定位的前提是市场细分，对市场进行充分调研，基于对消费者购买习惯、竞争品牌特点、市场需求变化等情况的了解细分市场。企业还应将品牌定位具体到一定环节，包括产品质量、外包装、广告风格、企业形象等都需要符合品牌定位的形象，例如对于高端品牌的形象代言人一旦具有不符合产品形象的行为，广告商就会要求替换广告代言人，以免损害品牌正面形象。

三、结论

本文认为品牌竞争力是在与其他企业对比中体现出来的能力，在品牌效应的影响下吸引了消费者，品牌形象引起了目标消费者的共鸣，为企业争取了更多目标消费群体。品牌竞争力的提升与可持续发展需要规范、健全的市场环境，就如鱼的生长需要水的滋养;保持品牌具有长久生命力的前提是品牌战略计划的制定与相应的调整，企业应根据品牌所处的生命期间，制定品牌发展战略;品牌为企业带来持续经济利益的保障是品牌定位管理，企业应根据市场环境、消费者偏好等变化，对品牌定位做出正确的调整。

参考文献：

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