江苏高职院校文化品牌建设现状比较分析

李洪震

[摘           要]  改革开放以来，高职院校起步发展取得了丰硕的成果，近年来，江苏高职院校在数量、层次、人才培养方面取得了较大的发展，相对于公办院校，民办高职院校在品牌形象等方面仍处于弱势地位，随着普通高校的扩招，江苏民办高职院校面临巨大的生存压力，建立院校文化品牌是江苏民办高职院校走出困境的有效途径。江苏的高职院校必须积极引入品牌构建理论，落实文化品牌建设理念。基于对江苏高职院校发展现状、文化品牌建设中的问题分析，初步探讨高职院校品牌构建的模式，根据建立策略模型阐述各项策略的实施。

[关    键   词]  高职院校;文化品牌建设;策略

[中图分类号]  G717                 [文献标志码]  A            [文章编号]  2096-0603（2019）30-0156-02

江苏省地处长江下游，经济实力一直在全国名列前茅，科技能力位居全国第三，教育水平也居于全国前列。目前江苏共有167所高校，其中高职院校83所，占了几乎一半。随着市场经济的发展，普通高校纷纷扩招，江苏高校生源数量、教师教学质量等方面面临全方位的竞争。毕业生的就业率及良好的院校品牌形象是江苏高职院校生存发展的核心要素。随着学生入学机会的增加、学校与家长供求关系的变化，学校必须构建自身的院校文化品牌，以实现长远可持续发展。

江苏民办高职院校目前规模处于上升状态，已有25所，专业覆盖13大类。2010年，江苏多家民办高职院校跻身国内民办大学100强。民办高校办学经费主要源于学费，院校体制改革后部分民办高校面临生存压力，而社会对教育质量的要求不断提高，导致民办高校竞争日趋激烈。拥有强势品牌是民办高校取得竞争优势的重要途径。

因此，江苏高职院校包括民办高职院校要想彰显自己的特色建设并在竞争中取得先机，必须创建并打造出自己的文化品牌。

一、高职院校品牌构建的内涵

品牌是连接消费者与销售者的纽带，具有区分不同产品的基本功能，消费者正是通过品牌来了解销售者的。品牌是提升企业竞争力的重要源泉，其特性是具有独特性、可塑性、关联性与脆弱性。品牌构建是通过系统科学的方法对品牌的成长、管理等进行流程化的运作以使之形成与完善。企业在构建品牌时应遵循科学性、个性化、全面性与长久性的原则。

高校品牌是高校在长期发展中由办学水平、教学质量及社会评价等因素在人们心中形成的综合印象，它是以学校声誉等表现形式隐现出来的无形资产。高校品牌包括学生品牌、学科品牌及学校品牌等。

高校品牌是市场经济的产物。高职院校要想在市场竞争中占据优势，必须细分教育市场，以学生需求为核心，根据市场需求确定人才培养类型，在办学与服务理念指导下树立良好的学校形象[1]。

高校构建品牌应包括品牌名称、优秀的教师队伍、硬件设施、学科专业、管理人员等。目前我国学者对高职院校品牌内涵的认识尚未达成一致，对内涵的界定没有充分体现其实践价值。高职院校品牌内涵包括核心品牌、形式品牌、延伸品牌与潜在品牌等。高校在进行品牌定位时，主要从文化、规模等方面进行考虑。文化定位是高校按自身特有文化进行定位，形象定位是对高校品牌形象进行定位。

二、江苏高职院校品牌构建中的问题

目前，江苏高职院校专业以财经、制造、商务、文化教育、艺术设计传媒等为主。部分院校已意识到品牌建设的重要性，如三江学院正努力建设体现其学院特色的品牌，包括品牌学科专业和校园文化品牌等，并因成效显著而入选了中国十大品牌民办高校。然而江苏仍有很多高职院校未建立良好的品牌，发展前景不容乐观。本省高三毕业生正以每年2万人左右的数量递减，有关部门预计，江苏高职院校未来5年内的生源与发展将呈现下降趋势。

许多高职院校由于办学时间不長，办学经验不足，在品牌构建中出现了各种问题。主要表现为品牌建设缺乏系统设计、软硬件基础薄弱等。近年国家高度重视高职院校特别是民办高职的发展，相继出台了《民办教育促进法》等政策，但民办高职在办学经费等方面仍存在瓶颈问题。如学生学费标准受到物价主管部门的限制、无法引进大量优秀的教师等。民办高职院校教师在职称、工资待遇等方面无法与公办院校平等，其自主招生指标受到限制，特别是对跨省招生名额有很多的限制。

江苏高职院校文化品牌意识较为薄弱，而现代商品营销策略在很大程度上在于品牌形象的塑造。高职院校要有可持续发展的规划，在始终强调教育质量的同时，要及时改善学院的品牌经营构建体系。

江苏省部分高职院校起步较早，已经在着力打造院校品牌，但仍有部分学校品牌建设缺乏系统性设计和实质性执行。如钟山职院也想以品牌建设发展应对公办高校的竞争，但在具体建设中，学校缺乏前期品牌调研，品牌建设不成体系。江苏不少高职院校外部环境不稳定，院校品牌基础随时有可能发生相应的变化，这就非常需要院校进行系统设计，应对变化挑战。

江苏省部分民办高职院校教育与生产脱节，具体表现为院校专业设置过于集中、学科建设重复性较大[2]。江苏民办高职院校专业点分布过于集中，而在当下发展较快的生化、公共事业、材料等方面专业相对较少，特别是在服务人员、生产运输设备操作等方面存在很大的缺口。社会对高技能的高职院校学生需求量大，但江苏不少高职院校就业专业对口率却不高。这说明其专业设置未能遵循市场需求导向的定位，从而导致培养出的学生缺乏竞争力。

三、江苏高职院校品牌构建模式

造成江苏高职院校品牌塑造问题的原因有很多，主要包括传统观念的影响、激烈的市场竞争、经费掣肘、缺乏核心竞争力等。江苏高职院校要想发展壮大，必须整合内外部资源，从长期性的角度出发，着力打造院校文化品牌，尽快形成核心竞争力。

目前，国内尚未形成较为系统的院校品牌构建模式，部分国外企业案例研究对国内企业构建品牌有一定的现实指导作用，但对国内高校品牌构建而言缺乏实际指导作用。资源理论认为企业资源主要来自自身创造或外部摄取，企业可以通过吸取外部资源的方法采用多种方式开发，提升关键资源，以创建强势品牌。这对江苏高职构建文化品牌而言是有积极的启示意义的。

构建院校文化品牌首先要认清自身拥有的资源，高职院校资源包括内部师资和硬件设施等。对优势资源要进行全面整合，形成核心竞争力。

针对江苏高职院校发展现状来构建院校文化品牌模型，首先，要进行品牌市场调研，了解院校拥有的品牌现状，包括教职员工、用人单位、相关管理部门等领域的调研。同时针对高职院校计划树立的品牌应了解其院校声誉、在同行业中的地位等。将院校品牌市场诊断获得的信息进行处理，以便于对信息的提取应用。

其次，进行品牌定位。品牌定位在消费者心中占有独特的位置，必须以消费者的需求为基础，借助品牌市场调研，了解目标顾客的生活形态。高职院校品牌定位是高校按国家人才培养目标结合学校自身办学实例，在人才培养目标等方面做出的战略选择。高职院校进行品牌定位时应遵循核心价值性原则、可操作性原则、竞争性原则。

最后，进行品牌推广。完成品牌设计后，需通过各种渠道进行推广，高职院校品牌推广的主要任务是树立良好的院校形象，以招收更多的学生。院校推广品牌要以坚实的教育质量为基础，需要在提高教学质量的同时，加强企划传播。产品需要经过技巧性的宣传，才能形成品牌。高职院校需要通过宣传活动，有效地将学校特色传递给消费者。在进行品牌推广时的主要策略包括通过非公共媒体进行宣推、通过电视等公共媒体进行推广等。

四、江苏高职院校品牌构建策略

（一）树立品牌意识

江苏高职院校在构建品牌时，首先要更新传统观念，从市场调研和品牌推广等方面采取相应措施。要构建品牌，首先要全方位更新传统观念。部分高职院校建校较晚，树立品牌意识尤为重要。院校的品牌构建需要遵守市场经济发展要求，不断深化自己的观念。

在市场经济体系中，职业院校相当程度上承担着为经济建设服务的社会任务，应将市场经济观念和意识深入到高职院校活动中去。高职院校需要具备市场观念，提高院校竞争力，创造出富有活力的高效品牌。高职院校要具备市场意识，不断提高自身的自主办学理念。传统的高校教育忽视个性化教育，教学中完全以教师为中心，而如今的教育更注重学生的主观能动性，只有学生的需求得到满足才有可能获得社会的认可。

高职院校要根据社会需求，为国家培养人才。只有主动适应社会的发展需求，增强自主办学意识，充分发挥自主观念意识，才能创建特色的院校品牌。当代社会科技更新速度不断加快，高职院校要适应新的发展趋势，必须不断更新教材内容、加强师资培训、提高教育质量，使培养出的人才适应社会的发展[3]。

（二）深入市场调研

市场调研是院校品牌定位的前提，江苏高职院校构建品牌时要准确找到自己的发展方向;要了解国内外教育改革的情况，并对未来发展趋势进行预测;要及时分析国内外相关环境的变化，研究省内教育领域整体发展对高职院校发展带来的影响，了解政策背景后，对院校招生政策进行相应的调整。

中小型企业是诸多高职院校毕业生的主要就业单位，院校要通过市场调研及时了解学生与用人单位等需求，以实际需求为基础树立院校品牌，才能获得社会的广泛认可。当前江苏高职院校在招生等方面面临着同行间的激烈竞争。院校要对竞争者的定位进行分析，在与其他同类高校资源进行对比时，应借鉴吸收其经验教训。

（三）准确品牌定位

江苏高职院校要进行合理的市场细分，结合自身特点，选择最佳的定位市场，以凸显自身鲜明的个性。品牌定位是需要按照一定的步骤进行的，江苏高职院校定位品牌可按照市场细分，选择有竞争优势的步骤进行。

高职院校可将需求群体按教育需求层次、地理区域、生源市场经济发展水平等因素进行细分。高职院校在选择市场营销前应评估细分市场，当中市场竞争情况最为重要，可结合定位前的市场调研结果考虑。江苏高职院校目标顾客群体主要以苏北苏中等地区的中等收入家庭为主。

院校通过分析市场竞争情况，深入挖掘区别于竞争者的优势资源。江苏是教育资源丰富的大省，各高职院校需根据自身特色确定竞争优势。院校可以通过建立良好的市场形象进行市场定位，针对目标受众因竞争者的干扰引起的认知偏差来及时纠正。院校应对自身竞争优势进行大力宣传，促进院校招生与毕业生就业。

江苏高职院校发展应融入市场经济大潮中，运用企业品牌构建理论打造文化品牌形象，以获得更多的认可并取得社会效益与经济效益。江苏高职院校品牌构建需整合内外部资源，形成持续竞争的优势。积极借鉴外部资源，踏实培育内部资源。需要通过長期积累培育优势资源，同时全面整合优势资源，打造出属于自己的个性化品牌。江苏高职院校可以从市场调研、品牌形象设计等方面入手，全力构建高职院校品牌，树立良好的学校形象，在激烈的竞争中保持优势地位。

参考文献：

[1]司元雷.高职院校品牌专业建设研究：以江苏建筑职业技术学院信息传媒与艺术学院为例[J].河北软件职业技术学院学报，2017，19（3）：26-28.

[2]梁三来.江苏高职院校品牌战略探析[J].职业教育（下旬刊），2015（1）：16-17，21.

[3]周广生，张步彩.积极推进品牌特色专业建设 促进高职院校教育教学改革：江苏畜牧兽医职业技术学院动物医学专业建设探索[J].畜牧兽医科技信息，2010（7）：134-136.

◎编辑 赵瑞峰