华宁县柑桔营销渠道模式分析

【导读】柑桔果品能否顺畅销售，很大程度上取决于营销渠道是否畅通。因此，柑桔果品营销渠道的选择策略，不仅要求保证柑桔果品及时到达目标市场，而且要求选择的销售渠道销售效率高，销售费用少。云南省华宁县柑桔营销渠道模式的选择，可供广大同行借鉴。

云南省华宁县柑桔早熟、优质，得到广大消费者的认可。随着市场空间和销售模式的拓展，形成了以省外客商到生产地收购为主的线下销售和以“互联网+”的线上销售两种模式互补的销售格局，有效地促进了柑桔生产的发展。

一、华宁柑桔销售

线下销售模式。一是以生产者为主导的“桔农+消费者”直销模式。该模式销量约占柑桔总产量的3%，以中晚熟品种冰糖橙和椪柑为主。二是以中间商为主导的“桔农+中间商（本地代理商、外地客商）+外地水果批发市场+批发商+水果店、零售商、小贩+消费者”流通模式。特早熟、早熟品种几乎全部采用该销售模式，销量占全年柑桔总产量的90%左右。三是以中介组织为主导的 “桔农 +合作社 （专业协会）+消费者”的销售模式。该模式销售占比较少，主要是本县柑桔专业合作组织少、不规范、运行乏力。四是以龙头企业为主的“桔农+基地+龙头企业+消费者”的销售模式。该销售模式占有一定比例，主要是县内有实力的公司、基地通过自己的产品打出销路后，以销售自己的产品为主，收购一部分农户的产品为补充。

线上销售模式。近几年，线上销售模式逐渐发展壮大起来，以走精品高端路线为主。全县每年通过该模式销售的柑桔大约3 000 t，主要是冰糖橙及部分早熟品种。

二、主要做法

细化营销目标。每年6月底对全县柑桔进行测产，确定销售阶段和任务，把销售任务细化到每一天。合理确定柑桔销售价格，抓好柑桔营销信息收集整理与发布，掌握销售进度等，确保销售目标的完成。

龙头企业带动农户。联合工商、质检等部门加强检查、监督，严禁染色，确保不混级，货真价实，规范运行。鼓励企业发挥自身优势，引进外地客商来华宁购销柑桔。

提供市场行情，引导销售。县柑桔办及时收集柑桔产销及气象信息，定期编写、发布《柑桔销售动态》，引导桔农正确判断柑桔市场行情，防止盲目待价惜售或低价倾销。

打造健康安全的营销环境。加强社会治安维护，确保客商人身、财产安全；保障运输道路畅通；扎实抓好预防柑桔鲜果农药残留超标工作；抓好柑桔采收质量，降低营销腐烂率；加强同客商的沟通与联系，听取客商意见、建议和要求，向客商发放柑桔销售联系卡。

多渠道掌握市场信息。华宁县在北京、成都、西安、呼和浩特等十多个城市建立了省外市场联系点，获得了当地市场行情的第一手资料。

三、取得的成效

形成了“以产带销，以销促产”的良性循环发展格局。由于产销关系顺畅，全县柑桔种植面积、产量、产值逐年增加。2018年，全县种植柑桔7 180 hm2，产量 27.70万 t，产值 8.81亿元。 销售市场遍布全国24个省市，销量占全县柑桔产量的80%，少部分果品还销往俄罗斯及东南亚地区。

实现互联网+销售零的突破。以云果果业和莹霖果业为代表的两家公司，实现线上销售“华宁柑桔”，获得良好的销售业绩，为华宁柑桔线上销售提供了可复制、可借鉴的经验。

为华宁柑桔资源整合及品牌做大提供了条件。华宁县将县内14家有实力的大基地组建成“云南华宁泉乡早熟柑桔专业合作社”，通过合作社进行商标注册和认证。目前，华宁柑桔获得了国家地理标志证明商标和国家地理标志登记保护，国家绿色食品A级认证，以及云南省著名商标、云南省优质农产品、云南省名牌产品等称号。合作社通过标准化生产、统一包装、品牌营销，提高了华宁柑桔的市场认可度和影响力，创造了可观的经济价值。

四、存在问题

主要销售渠道模式中间环节过多。华宁柑桔的销售，从生产者到消费者要经过多个中间商环节，增加了物流负担和农产品储运损耗，限制了柑桔交易的时间和地域范围，交易效率低下，造成资源极大的浪费。

产地交易批发市场不健全。目前，即使是以中间商为主导的销售模式下，也存在交易批发市场建设不健全的问题，只能长期以路为市，占道经营。

各种销售渠道模式互补不够。以中间商主导的销售渠道模式销量占比过大，以专业合作社占主导的销售模式，销量占比较小。现代交易手段，如网上交易、拍卖交易、期货交易等方式所占份额仍有待大力提高。

五、对策建议

扩大营销渠道。一是加强与知名电商企业的合作。通过引进阿里巴巴、京东、淘宝等知名电商企业，建立县级服务中心、配送中心，建立乡镇服务店、合作站，合作建立“华宁柑桔”特色馆，宣传和销售华宁柑桔，扩大线上销售份额，实现柑桔果品采收到消费者的直接供应。二是走超市化和企业化的道路。大力发展订单农业，与国内大型超市、水果批发商建立长期稳定的合作关系，由本地企业或者合作社直供超市、批发商果品。

建立现代化的农贸市场管理体系。通过招商引资，引进集“种植、经营、销售”为一体的柑桔营销公司到华宁发展，实现上规模、上档次的批发生产，推动华宁柑桔向规模化种植 ，标准化生产，品牌化营销方向发展。

强化“合作社+农户”的销售模式。提高农业组织化程度，克服农户分散经营的缺点，促进农户与市场的联系，提高柑桔生产者在营销中的谈判实力和能力，降低市场风险。在4个柑桔产区各挑选一两家有影响力的企业组建柑桔专业合作社，以现价收购的方式收集本县、乡（镇）、村、组农户柑桔鲜果运出省外销售。年底合作社根据销售额的多少对农户进行二次分红。政府根据各合作社收购农户柑桔到省外销售业绩，实施以奖代补，这样既提高了农户的销售收入，又激发了合作社的销售热情。

打造“旅游 +观光 +采摘”新型销售模式。该模式不仅可以让消费者享受田园乐趣，还可以提高广大农民群众收入。观光农业旅游项目就地取材，建设周期短，建设费用小，能够迅速产生经济效益。同时，可以缩短农产品的中间流通环节，减少运输和销售费用，提高农民的净收益。