论茶乡社区建设与民间组织发展的结合路径

靳 闯

（玉林师范学院，广西玉林 537000）

近些年来，“茶乡社区建设”逐步成为一个新的产业业态或者说发展方向。在我们看来，茶乡社区建设既是当前“一带一路”背景下我国茶叶产区实施新旧动能转换的尝试，也是社会治理创新进化到一定阶段的必然过程。在市场化浪潮中，随着社会分工和社会分化的不断深入，茶乡社区建设中的各类型民间组织成为推动社区建设的一种重要的力量。依靠相对专业化的市场化服务或社会化服务，民间组织可以为茶乡社区建设提供资金、市场、技术、管理等丰富的要素，从而为茶乡社区治理创新和治理能力的现代化提供助益。

1 茶乡社区建设的主要背景

“社区”（community）在我国一般也被翻译为“共同体”，最早由德国19世纪著名社会学家安东尼.滕尼斯所创造，滕尼斯指出“社区”指的是农耕时代在“一定的社会区域内”，人们基于一定的血缘关系、地缘关系、感情关系或者是伦理关系等所形成的守望相助的小团体。因此，“茶乡社区”实际上指的就是在一定的茶叶产区围绕着茶叶价值链和产业链所建构起来的一种群落。实际上，茶乡社区建设并不是一个突兀的存在，在当前面临着这样几个现实的背景：

1.1 茶叶产业的供给侧结构改革倒逼茶乡的社区化转型升级

我国是世界第一茶叶产量大国，但是，在面对高层次的茶叶产业竞争，比如茶叶科技竞争、茶叶品牌竞争、茶叶文化竞争等过程时，还存在着深刻的制约，在有些指标上甚至比不过本身不产茶叶的英国。因此，我国茶叶产业供给侧结构改革面临的一个重要趋势或者说突围方向就是结合自身的比较优势，在巩固传统茶叶产业链的基础上，积极走向茶叶价值链的顶端，牢牢掌握茶叶价值链顶端的话语权、定价权和发言权。在近些年来的产业升级探索过程中，茶叶产业给出的一个答案便是“茶旅融合”和“茶乡深度旅游”等，这种转型的逻辑在于可以最大程度地拓展茶叶的附加值，将茶叶、茶叶服务、配套商业、旅游等多样化的产业业态结合起来，实现茶乡生态价值、经济价值、人文价值的有效整合。因此，茶乡只有走向社区化，将配套的社区基本公共服务下沉到社区，才能为茶叶产业的这种转型提供有效支持。

1.2 茶叶产业的整合营销越来越强调社区化趋势

21世纪以来，随着以互联网为代表的新媒体的强势崛起，人们的交际、消费、学习、生活、存在等越来越具有“数字化存在”的特点。受此影响，茶叶产业在现阶段的整合营销也越来越具有社区化的特点，而“智慧社区”则是这种社区化营销、社会化营销的一种集中代表形式。在社区当中借助于“社会营销”的相关理念，即通过将盈利性的商业营销和一定的公益目的结合起来，有助于实现社会营销提倡的社会公益价值的实现。因此，在智慧社区建设当中，社会营销是一种必要的内涵，也是一种重要的实现路径。从这一点上讲，茶乡积极走向现代化的社区建设也是一种深层次上应对社会化整合营销的重要方式。

2 茶乡社区建设与民间组织发展相结合的主要缘由

在中国特色社会主义治理体系当中，与茶乡社区有关的民间组织主要指向的是非政府性的、公益性或半公益性的社团组织，抑或是那些民营的非企业单位等，在公共治理现代化的进程中，民间组织是一支重要的治理力量，可以有效补充因为政府力量不足或市场发育不足而导致的治理能力匮乏问题。就现阶段茶乡社区建设而言，与民间组织的发展相结合具有这样几个着眼点：

2.1 茶乡社区建设需要借助于民间组织力量实现商业模式创新

在内在的定位上，茶乡社区的建设既是一种社会化治理创新，又是一种带有营销目的和资源整合功能的商业模式创新。以茶乡“智慧社区”建设为例，智慧社区不单单需要社区支持，还需要平台开发商、运营商、设备制造商等共同合作；不仅仅需要政府的财政投入和公共采购，还需要充足的市场化结构支持。但是当前我国智慧社区的运作维护和社区管理都主要集中在社区物业管理部门和社区居委会的协助之下，具有明显的行政主导、市场化特点不足、民间组织参与不足等特点。同时尤为重要的是，由于智慧社区提出的时间较短，发展还不够全面，使平台开发商、运营商、设备制造商、民间组织等协调密切合作形成有效的商业模式，这一点仍是茶乡智慧社区建设和发展参与者所要思考和探索的问题。

2.2 茶乡社区建设中的社会化营销需要借助于民间组织实现

作为当前代表一种新的营销趋势的“社会营销”，由于在一定的范围和领域内有效地将公益目的和商业目的进行了整合，因此，它融合了价值理性和工具理性、物质效率和价值规范的双重理念。所以，作为当前茶乡社区的推进策略中一个重要的组成部分，我们必须在茶乡社区实践中对社会营销进行布局。然而从目前我们掌握的情况来看，我国茶乡社区的建设更多的是一种“政府主导”、“企业参与”的营运格局，缺乏明显的“社会营销”特色，这一点值得我们关注。基于一种跨学科的研究视角，围绕着“茶乡社区”自身的“服务能力建设”这一主题，我们提倡使用一种“市场营销”的视角来看待茶乡社区的创新问题。而茶乡建设中的各种民间社团、合作社、非营利组织、中介机构等由于自身专业知识、信息、技术、资金、策划能力等方面的比较优势，可以很好地帮助茶乡社区建设社会化营销的实现。

3 茶乡社区建设与民间组织发展相结合的策略建议

党的“十八大”以来，围绕着“党委领导、政府主导、社会参与”的基本理路，包括我国茶乡社区建设在内的社区建设在资源配置、人才引入、产业升级、管理创新、品牌塑造等诸多过程中实现了一种有效的合作治理。基于一种茶叶产业运营转型升级的视角，我们认为茶乡社区建设与民间组织的发展结合路径可以尝试这样几点策略：

3.1 要重视茶乡社区建设中民间组织参与的规划

从发达国家和我国北京、上海等较为成熟的“社区”的建设经验来看，基于互联网技术普及的“茶乡社区”多半并非市场自觉理性的产物，其市场营销和社会大众的心理接受、认可需要一定的社会文化、战略规划等要素辅助方可实现。以我国青岛市的茶乡社区建设经验来看，要想在社会上统筹协调各种信息资源、技术资源、企业资源等整合到社区这种较为封闭的环境中去，需要一定的营销手段，对此青岛市采取的营销策略是“规划先行”。比如说自2013年开始，青岛市被确定为国家智慧城市的试点单位后就出台了《智慧青岛战略发展规划（2013－2020）》，随后又在2016年出台了《青岛市信息化“十三五”发展规划（2016－2020年）》，对于茶乡社区建设中的智慧社区基础设施、智慧生活都进行了详尽的规划，借助于这种关于智慧社区的规划实际上是达到了“智慧社区”推销的目的，符合SICAS营销模型讲究的互动、沟通和消费者参与理念。

3.2 要重视茶乡社区建设中民间组织的“体验式营销”

在营销学视角下，茶乡社区建设是一个典型的社会化营销创新问题。当然，在当前互联网营销的强势话语下，在SICAS营销模型看来，茶乡社区营销创新的核心就在于消费者的“体验”，因为在本质上来看，茶乡社区代表的是一种“体验经济”，这种经济形态旨在“让客户参与其中，亲身体验产品的功能性，在不同产品的对比下，体现销售产品的优点，从而进行一系列产品的销售的行为”。茶乡社区本身是一种带有公共产品属性的“区域性商品”，其本身具有的技术互动属性要求人们需要借助于线上互动和线下体验进行参与，在这种参与中实现对产品的深度体验，并升华为品牌印象。因此，面向未来的智慧社区服务能力建设需要从消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面加强设计，真正将茶乡社区的相关服务能力延伸到居民的日常生活中去，使之成为居民日常生活的一部分，关联到自己的工作当中去。民间组织在这方面可以积极尝试作为一种中介变量为消费者和茶乡社区搭建有效的体验平台。