浅析区域农产品公共品牌建设策略

2019-01-06陈子清

吉林农业 2019年23期

陈子清

（湖北大学知行学院，湖北武汉430011）

区域公共品牌又称公用品牌，是指在某个特定区域内具有较强生产能力，较高市场声誉，为相关机构、产业、企业、农户等所共同享有的品牌。通常的结构形式为：区域名称+优势产业（或产品）名称，例如，五常大米、潜江小龙虾等。作为区域农产品公共品牌一般具有以下三大特征。

其一，必须建立在区域内独特的自然资源或产业资源基础上；其二，品牌权益为区域内相关机构、产业、企业、个人等共同所有；其三，对区域经济发展具有带动力。特定区域知名农产品公共品牌是该区域的“金名片”，对区域经济的发展能起到积极带动作用，如烟台苹果、吐鲁番葡萄等品牌享誉中外，对推动该区域的经济发展起到了重要作用。

国际上，通过创建区域公共品牌，带动区域经济发展的成功例子较多，如美国的新奇士橙品牌、日本的“松板牛”品牌等。

我国是个农业大国，幅员辽阔，各地农业资源的巨大差异造就了众多的名优特色农产品，彰显区域特色、突出产品品质、塑造良好的区域特色农产品品牌形象，是现代农业发展面临的重要问题，实施区域农产品公共品牌建设具有极其重要的战略意义。

1 实施区域农产品公共品牌建设的战略意义

1.1 打造农产品公共品牌是实现乡村振兴的重要举措

长期以来，我国广大的农村地区受到各种因素的制约发展滞后，农业现代化程度低，收入低导致大量的农民外出打工，空巢老人和留守儿童现象普遍，土地荒芜，自然资源流失。目前，我国正在抓紧实施乡村振兴战略，其中，“产业兴旺”是乡村振兴战略的核心，也是我国经济建设的核心。唯有乡村产业兴旺，带动农民致富，才能从根本上解决农村的社会问题，走上可持续发展的道路。农业改革的实践证明，农民要想摆脱传统农业低收益的现状，获得更多的回报，必须要在具有本地优势的农产品上下功夫。品牌作为产品的重要附加值，不但能提高产品形象和知名度，还能提升产品溢价，增强其市场竞争力，是提升农产品竞争力、农民增收的必由之路。但由于我国农业产业化程度低，大量的企业（农户）小规模分散生产经营，很难实施农产品的品牌化建设。如果同一区域内生产经营相同的农业企业（产业、农户）联合起来，共同打造农产品区域品牌，区域内的农业企业（产业、农户）就能够借助区域品牌的影响力得以迅速发展，从中获取更高的品牌附加价值。因此，推动农产品公共品牌建设既有利于农民增收，也能够在一定程度上为农业发展注入新的活力和血液，实现产业兴旺，最终实现乡村振兴的战略目标。

1.2 打造农产品公共品牌是推进农业供给侧结构性改革的有力保障

随着生活水平的提高，人们对有地域特色、绿色健康的品牌农产品需求日益增加，农产品公共品牌建设能促使农民优化产业结构，通过规模化和集约化提供高品质的特色农产品，推动农业供给侧结构性改革，有效化解“三农”问题。

1.3 特色农产品公共品牌是推动农业转型升级的必然要求

现代农业的发展不仅仅是单纯的要求推进机械化、规模化，若没有具有特色的、相当科技含量的品牌作为支撑，农业就失去了名片，也就难以获得良好发展。在当前市场条件下，充分挖掘本地自然资源优势，打造具有竞争力的品牌产品，特别是培育具有地域特色的公共品牌，有利于推动农业发展形成新的格局，推动农业转型升级[1]。

目前，全国各地都在积极行动，打造农产品区域公共品牌，实现产业升级，提升区域内特色产品的竞争力。

2 区域农产品公共品牌建设中存在的问题

2.1 小规模生产经营的个别品牌多

我国是个农业大国，但农产品市场化程度低，很多地区的农产品仍然处于自产自销状态，从而导致农产品品牌建立不完善，个别品牌多，规模小，生产经营分散[2]。以湖北省为例，作为千湖之省，河网交织，湖泊众多，是我国商品粮的重要基地，粮食种植面积达到6700多万亩，总产连续五年稳定在500亿斤以上，粮油品牌众多，基本上是一个稻米加工厂一个品牌，但是在全国闻名的品牌不多，从而在相当长的时间里阻碍了湖北粮油产品的生产销售，制约了湖北农业的发展。

2.2 简单加工的初级品牌多

在很多地区，企业从农户那里收购农产品后有的是直接出售，有的是经过简单加工或简易包装出售，无法实现其产品价值，也不利于相关产业链的形成。例如，湖北恩施地区特有的气候和土壤，该地区很多农副产品品质好，土豆、硒茶等深受人们喜爱，但因为分散，企业规模小。

2.3 农产品标准化体系不完善的地区多

我国农产品数量充足，但标准化程度低，已成为拓展国内外中高端市场的瓶颈。标准缺失使农产品质量安全监管缺乏执法依据；部分标准的技术内容陈旧、制修订工作滞后，导致不少农业标准推广实施的可操作性差；对已制定标准的宣传贯彻和推广实施力度不够，导致农业标准化的覆盖面有限，制约了农业标准化发展。很多地方企业重注册、轻开发培育；各级政府部门主要通过注册商标来评价衡量当地农产品品牌建设工作优劣，缺少科学的系统的品牌产品评价方法，这将严重制约品牌农产品的发展。

3 加强区域农产品公共品牌建设的对策与建议

3.1 加强政府的组织领导和政策支持

做强区域农产品公共品牌离不开政府统一的组织领导和政策支持，政府的组织领导和政策支持是保障。各地政府要切实强化顶层设计，落实扶持资金，推进资源整合。如湖北省政府近两年来共安排财政资金3.7亿元，用于支持全省33个市、县开展省级特色农产品优势区创建，重点打造特色农产品品牌和培育区域公用品牌。在湖北省政府统一组织领导和政策支持下，先后涌现出湖北省三大名果、六大名茶，湖北优质菜籽油五大品牌，湖北名优大米十大品牌，湖北省十大农产品品牌和湖北省二十强农产品区域公用品牌。

3.2 处理好母子品牌关系，实现区域品牌与企业品牌的交互发展

区域农产品公共品牌是母品牌，区域内各产品品牌是子品牌，促使母子品牌的协同发展、实现品牌效益最大化是区域农产品公共品牌建设的核心任务。根据我国农产品品牌建设的现状，农产品公共品牌的打造必须要借助于政府、龙头企业、行业协会等力量，建立健全公共品牌运作机制，优化资源配置，形成品牌叠加效应[3]。各地要根据自然禀赋、人文历史等充分挖掘各地区域公用品牌的核心价值、独特价值，提高品牌的整体价值；同时，鼓励各类农产品生产经营主体深度挖掘产品价值内涵，培育高品质、高价值的品牌。例如，湖北省粮食行业协会通过注册粮油公共品牌“荆楚大地”，建立“荆楚大地”+优秀企业产品共建共享机制，吸引龙头企业优质特色产品加入，实现母子品牌交互发展，极大地提升了区域内农产品市场竞争力，实现区域内企业共同盈利。

3.3 强化农产品标准化生产体系建设

加强农产品标准化生产，提高农产品质量安全水平是区域农产品公共品牌建设的基础。一是围绕产业发展，修改、完善、提升农业生产技术规范和操作规程，健全农业标准体系，逐步形成一整套品牌农产品从田间到餐桌的全程质量控制标准体系；二是加强标准化的农产品生产基地建设，引导农民按标准种植优质粮食，实现布局区域化、经营规模化、生产标准化、发展产业化；三是加强农产品抽检和产地环境检测，认真落实监测结果通报制度；四是建立农产品质量安全追溯信息平台，实行市、县（区）、乡镇三级追溯管理，并加快实现与国家追溯平台有效对接。引导农产品品牌企业利用电子信息技术建立物联网质量追溯系统，推行农产品条形码制度，逐步实现主要农产品从田间到餐桌全程可追溯管理。

3.4 构建有效的营销推广体系

打造有竞争力的农产品公共品牌，必须构建线上与线下相结合、整体品牌形象塑造与渠道营销紧密结合的营销推广体系，引导和支持相关媒体开展品牌宣传活动，深入挖掘农产品品牌内涵，多角度展示和宣传品牌形象，提升品牌好感度，增强品牌影响力。一是充分利用各类促销平台，如农产品展销会、产销对接会、产品发布会等，不断提高品牌影响力；二是大力发展电子商务、直销配送、农超对接、农校对接、农企对接、农批对接、农社对接等营销模式，推动优质农产品进市场、进商超、进餐企、进网络；三是充分利用传统媒体、新媒体开展专题宣传推介。自2016年以来，湖北省政府连续三年投入财政资金3000万元，通过各类媒体大力推广湖北粮油公共品牌“荆楚大地”。还通过建立线上销售平台和线下直营店，实现线上线下融合发展。2018年，运营公司开始探索“荆楚大地”品牌零售新模式，采取自建店面的办法，建立放心粮油旗舰店和社区店，实行跨界合作，打造粮油销售的新零售模式。多渠道、多形式的营销推广体系迅速提高了“荆楚大地”的知名度和美誉度，并且出现了明显的品牌效应，实现了使荆楚粮油从湖北走向全国甚至走向世界的营销目标。