文艺片在法国如何推广

本报驻法国特约记者 董 铭

青年导演毕赣的文艺片新作《地球最后的夜晚》上映后在网上引发大量网友讨论。票房从首日超2亿到翌日仅千万遭遇断崖式下跌，从豆瓣7.5的最高分到猫眼2.9的最低分，观众莫衷一是，媒体吵成一团。这部在戛纳电影节展映时曾获包括戛纳艺术总监福茂、《费加罗报》等名人媒体赞赏的文艺片被摆上大众商业的展台，到底是成功的文艺片营销手法还是失败的案例，值得当下迅速膨胀的中国电影市场再一次思考。作为全球文艺片的“集散地”法国，即便拥有最具包容力和鉴赏力的观众，也无法保证文艺片能票房和口碑双丰收，终归还是小众口味。

法国人深受影史上著名的“新浪潮运动”影响，对文艺电影有最基本的认知。他们深知这类题材的作品不同于商业电影，是有审美门槛的，就像古典音乐不同于流行音乐，诺贝尔文学奖得主区别于网络小说，不能用同一种标准来衡量。入围戛纳电影节的文艺片如戈达尔的《影像之书》，和《星球大战》等好莱坞大片针对完全不同的观众群，前者在成本、视效、明星上无法企及后者，却体现了导演高度的自主性和艺术、人文追求，票房自然也不是最终目的。

在法国，文艺片通常是在艺术院线上映，该院线在全国有超过2000块银幕，大部分城市的连锁院线都不会与商业电影同排。他们有着专门的发行渠道，推广上也无需大肆铺张，戛纳、威尼斯等影展就是最好的前期宣传。更多小成本文艺片都是通过各色展映活动、讲座和观众见面会来走向市场，即便有明星亮相也很亲民，加上本就不高的票价，文艺电影在某种程度也成为影迷体验电影本身和主创交流的绝佳机会。

专属渠道固然限制了一部文艺片的票房，像今年的金棕榈得主《小偷家族》在法国评分高达4.5颗星（满分5星），却仅有17.8万人次观看，远不如中国；但这些电影作为“第七艺术”却是成功的，因为他们满足了目标受众的期待，达到他们对艺术追求的渴望。更关键的是，文艺片在获得专业级的奖项后，在全球范围卖出版权，相比不高的成本，这点票房已然盈利，足以支撑导演下一部作品的创作。

电影大师侯孝贤曾有句名言，“导演应该背对观众”，作为艺术电影创作者尤其要保持思考的独立性。恰好《地球最后的夜晚》本月底要在法国公映，两年前毕赣的《路边野餐》在这里拿到4颗星的好评，且看这次见多识广的法国人如何看待。至于票房就请片方别指望了，因为那是漫威们会计较的事情。▲