皇冠的使命

贾翔

前不久，关于皇冠将要退市的传言四起，让一汽丰田很闹心。退市传言不仅仅关系到皇冠这个引进中国已有13年历史的产品，关系到几十万皇冠车主，更关系到一汽丰田高端品牌战略。

所幸的是，尽管退市的说法被传得有鼻子有眼，但对终端市场，对消费者的影响有限。甚至很多人发现，原来在内心深处，对皇冠的情感居然还那么深。

也就在前不久，一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久，在介绍一汽丰田发展历程时向记者表示，今年一汽丰田重装上阵，开始第二次创业。可以想象，皇冠对于一汽丰口而言，在目前这个阶段，所发挥的作用无疑是非常重要的。

那么，作为一汽丰田唯——款定位高端的产品，皇冠的表现究竟如何？它要承担什么样的使命？皇冠的未来究竟会怎么样？这些都是值得我们深究的。

退市传言靠谱吗？

“皇冠会退市吗？ ” 这是一个必须回答的问题。

皇冠在中国，几乎是伴随了几代人对豪华汽车的认知一路走来的。因此，在中国消费者中，特别是70后、80后这两个人群里的关注度最高。看到传言，他们都很困惑，特别想弄清楚，这些传言究竟靠不靠谱？

据了解，目前网传皇冠退市的原因有三种说法最流行。

其一，销量不振说。有人说，2005年第十二代皇冠引入中国后，销量保持在4000辆～5000辆左右，势头很好。但后期表现一直不温不火。時至今日，面对阵容强大的竞争对手，皇冠要打一场漂亮的翻身仗难度相当大，不如退市。

其二，自身调整说。早在今年北京车展期间，就有消息说一汽丰田将进行自身调整。一汽丰田销售公司总经理田青久在接受媒体采访时表示：“一汽丰田处于发展调整期，今年将有四款车型退市。” 有人据此认为，皇冠就是其中一之。

其三，让位说。据悉，一汽丰田将引入亚洲龙。很多人认为，皇冠的退市是为了给这款TNGA丰巢架构下的中高级轿车“腾地方”。而且，此举也是丰田加速TNGA丰巢架构产品在华的布局。

针对这三种说法，记者收集了相关数据，并走访了有关人士。结果发现，这三种说法都值得商榷。

首先，关于销量不振说。数据显示今年1-6月，一汽丰田完成销量34.83万辆。其中，皇冠1-6月销量为17663辆销售同比增长了7%。根据中国汽车工业协会的统计数据，今年上半年，国内轿车销量同比增幅仅为5.5%。皇冠的表现高于行业平均水平。此外，据一汽丰田销售公司相关人士透露，该公司接下来还将继续强化皇冠高级车形象及其定位，组织更多的营销推广行动，加深消费者对其理解和认知。一方面从销量来看，皇冠并不像有些人所说的那样无以为继，相反还实现了增长，另一方面，尽管市场竞争压力巨大但是，从一汽丰田的态度来看，他们还在积极运营，组织市场营销，品牌宣传等活动，丝毫没有准备清仓撤退的迹象。

其次，关于自身调整说很明显是没弄清楚具体情况。据悉，田青久总经理所提到的四款车退市，实际上指的是花冠锐志，普拉多2700和兰德酷路泽并没有皇冠。

其三，关于让位说。熟悉丰田产品架构的人都知道，在丰田的产品品牌体系内皇冠的品牌定位是很高的，属于豪华车或高级轿车序列，而亚洲龙则位于皇冠之下属于中高级轿车的序列。二者之间根本就不是替代关系，也不存在让不让道的问题。

种种迹象表明，终端市场上，皇冠没有出现被安排退市的迹象，相反，因为退市传言，不少经销店里出现了忠粉返店的现象。

以至于网上有人猜测，这是不是一汽丰田为了提振皇冠的品牌关注度和销量使用的营销手段。

皇冠的使命

按常理，一个车型或退市或换代，是车企根据产品生命周期的正常选择，没什么可奇怪的。但是，为什么皇冠会这么受关注？根本原因在于，皇冠不仅仅是一款定位高端的产品，更代表了一汽丰田在中国的品牌地位。在人们心目中，看到皇冠就能看到一汽丰田的最高水平。皇冠退市传言实际上在说，一汽丰田在中国没有高端品牌了。这对消费者所造成的心理冲击比一款车的退市要严重得多。

有业内人士认为，在丰田的产品库中绝大多数产品是面向普通消费者的，从AOO级到B级轿车，从紧凑型到全尺寸越野SUV，从7座MPV到中型客车，几乎每一个细分市场都有一款神车。面对这些产品，消费者不会将丰田品牌与高端豪华联系在一起，除了一个品牌——皇冠。因为皇冠曾经用自己的实力，让中国消费者领略了什么是豪华车，体验了什么是东方审美下的豪华。

2005年，第十二代皇冠在当时刚刚建成不久的天津一汽丰田工厂下线。当很多人看到这款车时，倍感亲切。这与其初次在中国出现相距了20多年。在上世纪80年代，奥迪还没有成为官车，奔驰离我们还很遥远，以大贸形式进入中国的皇冠让刚刚改革开放的中国人眼前一亮。

皇冠，是继2002年引进威驰之后一汽丰田导人中国的第二款产品。之所以当时迫不及待地导入皇冠，而不是按部就班地引进卡罗拉，RAV4等车型，就是想借其品牌影响力，抢占豪华车市场，塑造一汽丰田更高的品牌地位。皇冠是丰田的旗舰产品，同时也是一汽丰田的旗舰车型。作为一汽丰田旗下唯一豪华高端品牌，其承担着引领一汽丰田品牌形象向上发展的重任。也正是因为皇冠的存在，才让一汽丰田在消费者心中有了更高端的品牌形象。

回到原点

当前，豪华车市场竞争激烈，随着全球各大高端品牌的引入，以及中国人消费观念的巨大变化，豪华品牌的竞争大有价格向下，技术向上，品牌向新的趋势。

无论是第一阵营的BBA，还是沃尔沃雷克萨斯等第二阵营，无不豪掷干金，大打品牌战、性能战、价格战、营销战。而且豪华品牌市场的竞争早已呈体系化、矩阵化，一个品牌下有多个车款、车型应对不同细分人群的需求。反观皇冠、则显得势单力薄，它以一己之力应对一众豪华品牌的竞争，明显处于劣势。

其实，皇冠的使命并不在于盲目追求销量。作为一汽丰田品牌的高端产品，它不是要为了豪华而豪华，为了跟随潮流而随波逐流，它更多的是为了喜欢它的消费者而打造独具特色价值体验。

更直白地说，皇冠为了欣赏它的人而生。

今年，一汽丰田提出营销进入3.0时代。田青久总经理说：“只有通过‘回归原点，拥抱客户才能获得消费者的心，除此之外没有捷径。” 皇冠也是一样，这次退市传言所激发的舆论热度和消费者关注度，无疑为这个品牌在消费者心中的地位做了最好的注脚。据悉，下半年一汽丰田将针对皇冠目标人群开展密集的市场营销活动，由此可见，皇冠不仅不会离开中国市场还将继续塑造经典。