跨境电子商务活动中的教学文化差异研究

涂熙玲

摘 要：经济全球一体化的不断推进，全球经济制度的不断优化，使得跨境电子商务的发展越来越迅速。但是这不只是一种经济现象，同时在跨境过程中，也掺杂了各个国家的文化差异、政治制度、地理距离等因素，影响着经济交易的发展。在介绍跨境电子商务的内涵、特征及其发展的基础上，通过对比分析了跨境电子商务活动中的教学文化差异，然后针对跨境电商中教学文化差异的沟通与规避提出了建议与对策。

关键词：跨境；电子商务；教学；文化差异

中国的跨境电子商务与西方国家相比，发展时间比较晚。但是，在金融危机时期，以超强的生命力，迅速地占领了市场。在2012年间，杭州、上海、宁波、郑州、重庆被选为跨境电子商务的试点城市，为我们国家的经济发展推波助澜。但是，地理位置的距离，决定了各个国家存在一定的文化差异，从而影响我国跨境电子商务的进出口经济差异。那么在在跨境电子商务活动中的教学文化差异如何沟通与规避是亟待研究的一个问题。

一、跨境电子商务

（一）跨境电子商务的内涵及特征

跨境电子商务实际上，是以互联网的发展为背景，将信息通信技术与传统的国际贸易相融合的一种经济交易模式，在广义上，跨境电子商务，也就是对外贸易电商，将传统的国际贸易电子化、网络化以及数字化，所购买的商品通过国际物流进行送达，简单来说，只要在国际贸易中涉及到电子商务活动的都可以称之为跨境电子商务。而在狹义上，跨境电子商务就相当于网络跨境零售，不同国家、不同关境的人在网络上达成一种商品交易，在线支付，跨境物流，也就是消费者在线购买国外商品。

跨径电子商务的特征融合了电子商务与传统的国际贸易两个领域的特点，增加了本身的复杂性。不论是资金流、信息流还是物流等，只要有一方出现了纰漏，就会影响整个贸易链甚至产生交易的中断。同时，贸易的流程繁杂且不完善，国际贸易通常具有非常复杂的流程，牵涉到海关、检疫检验、外汇、税收、货运等多个环节，而电子商务作为新兴交易方式，在通关、支付、税收等领域的法规目前还不太完善；三是风险触发因素较多，容易受到国际经济政治宏观环境和各国政策的影响。

（二）跨境电子商务的发展

经济全球化与信息技术的迅速发展，极大地促进了跨境电子商务的推行，使之成为一种新型的商品交易形式，并且席卷全球。在全球的跨境电子商务发展中，其交易规模增势迅猛，促进全球经济一体化发展。但是，在发展的过程中，不难发现，各个地区因为各种各样的原因，发展存在一定的差距，其中，发达国家处于这场交易的主导地位，因为它们的经济体系比较强大，科技发展水平比较高，文化思想程度比较开放，所以，能够快速地打开跨境电子的市场。但是，新兴的市场发展潜力巨大，比如，拉美、中东和非洲都是跨境电子商务的新兴市场，这些地区社交媒体和手机的普遍率越来越高，互联网交易也呈快速增长的趋势。

中国的跨境电子商务起步比较晚，但是却势头强劲，呈现高速持续性增长的态势，利用多种运作模式侧重布局，成功地突破了传统贸易发展遇到的瓶颈，扩展了中国出口贸易的发展空间。再加上国家政策的大力支持，形成一个宏观政策环境支持的氛围，更加有利于中国跨境电子商务的发展。

二、跨境电子商务活动中的教学文化差异

文化的差异导致各个国家的人民形成不同的消费观以及购物原则。在我们的教学中就应该区别介绍。比如，中国与欧洲的国家，虽然在经济发展总量上差距较小，但是却因为亚洲与欧洲国家的文化差异较大，导致跨境电子交易受到巨大的影响。而同样是亚洲的韩国、日本等国家，在文化差异上的差距比较小，地理位置比较近，所以会有密切的跨境电子交易往来。东南亚的国家，由于地理位置的优越性，能够深入地了解中国文化，并对此进行探究，所以，中国与之也建立了友好的跨境电子贸易关系。因此，我们应该告诉中国学生积极地学习西方的文化，为本国的跨境电子商务发展做出贡献。

澳大利亚位于南太平洋和印度洋之间，国土面积占据全球第六，地广人稀，具有电子商务发展的天然优势。而人口只有2400万，是全球人口密度最小的国家之一。在南半球的国家中，澳大利亚的经济发展最为强大，全球排名第12位，人均国内生产总值全球排名第14位。

澳大利亚的人口分布不均，呈现高度集中化与都市化的特征，有将近一半的人居住在悉尼与墨尔本两大城市，东部沿海地区是居民的首要选择，所以，西部地区的人口就比较少。与此同时，澳大利亚的商店分布也是极其的不均匀，让居民形成了远距离购物的习惯，“网购”成为一种重要的交易形式。因此，澳大利亚具备电子商务成长与发展的天然土壤，在澳大利亚，80%的居民都会使用网络在线购物，拥有较多成熟的网民，并且，澳大利亚每年都举办Click Frenzy全国网购大狂欢活动，主办方曾称其为澳洲版的“网购星期一”。

信用卡支付、银行转账、货到付款等都是澳大利亚实行跨境电子商务交易支付方式，其中，信用卡支付最受欢迎。还有很多第三方支付也是网名使用率比较高的一种方式。eftpos是澳大利亚的一种本土支付系统，属于由13家澳洲银行和新西兰银行、信用卡公司、连锁零售企业科尔斯集团和沃尔沃斯超市等组成的联合集团，是当地人民比较常用的一种支付系统，即销售点电子支付转账系统，它能够使消费者自动将账户上的资金转到卖家，节省了资金交易的步骤。澳大利亚近期正在计划将eftpos系统应用到网络零售支付中，所以，中国与澳大利亚的跨境电子商务，可以在资金交易中，将两国的资金支付平台进行结合，简化交易步骤，促进经济的互通。

（一）中国与韩国的跨境电子商务教学文化差异比较

2015年，中韩两国签订了自贸区协定，拓展了两国经济合作的领域，促进跨境电子商务的发展。韩国与中国的地理距离比较近，在追溯历史中，两个国家之间的渊源比较深，所以并不会像中国与欧洲、美洲等国家一样，产生较为强大的文化差异，是属于同一文化圈的国家。但是在语言沟通上存在一定的交流障碍，国家文化上也有一定的不同，所以，造就的消费观也有所不同，同时，不同的文化维度属性会对消费者购买决策的做出形成不同的影响，所以，教学中更应该去注重介绍跨境电子商务交易中的国家文化差异。

近年来，韩国的化妆品牌与潮流品牌的口碑发展较好，深受中国居民的喜爱。在京东、聚美、小红书、阿里巴巴的跨境平台中，销售量巨大，韩国的众多品牌成功地入驻了中国电商平台，同时开设了线下销售商铺，其中包括化妆品、服饰、百货商品等各种类型，以天猫韩流馆为例，根据消费者的購买数据分析，不难发现，中国消费者对于韩国服饰及化妆品十分青睐。

中国对韩国的输出商品，主要是中国制造的小家电，尤其是榨汁机等，还包括中国的服饰、玩具以及箱包等，都深受韩国消费者的喜爱，而价格低廉与质量高是其中一个重要原因。在中韩跨境电商业务开通一年多以来，韩国的消费者直接通过网上购买中国境内质优价廉的商品，对中国电子商务商品的需求不断的上升。

三、跨境电商中教学文化差异的沟通与规避

（一）克服文化距离对消费者心理的影响

跨境电子商务想要更好的发展，必须要了解各个国家的文化观念，积极搭建一个跨文化的交流平台，从而争取交易过程中的主动权，在潜移默化中减少文化差异为跨境电子商务带来的不利影响。

关于进口跨境电子商务，它的消费群体是中国居民，进口商与消费者实际上并不会存在很大的文化交流困难。此时，教学中商品的详情可以按照中国消费者的消费浏览习惯进行设计展览，标注商品的来源国等信息，也可以设立线下销售，进行商品的直观展示，让中国的消费者更加全面的认识商品，可以促进中国消费者对国外商品的了解。在此过程中，我们可以从能够加强中国与国外的文化交流，有利于中国消费者对于国外商品形成认同感方面学习。

关于出口跨境电子商务，它的消费群体是国外居民，商品是中国制造。那么，面对不同国家的语言文化，行为文化、人文文化等背景，使得出口商与消费者会形成比较困难的文化交流障碍。与进口商品相同，中国的出口商品，在销售的时候，教学中应该设计出与出口国家相吻合的详情介绍，使用该国家的文字、设计风格等，携带商品参加国际文化交流活动，结合当地的风俗习惯，营造一种良好的文化氛围，减少国外消费者对商品的疑虑，去获得国外消费者的认同感，从而促进双方国家之间的文化交流与贸易合作。

（二）加快文化与科技的融合

“人”在发展的历程中创造了文化与科技，因此，在两者相融合的时代里，最不能忽视的就是人才的创造，人才的各方面发展都会影响到国家在这一时代的整体发展，于科技文化素质水平，只有不断地培养综合性的素质人才，才能够有效地促进文化与科技的结合。国家也要为人民创造一个文化科技世界，弘扬科技精神，调动人民的参与积极性。同时，可以发挥教育的作用，落实科技文化宣传，从学生时代抓起，培养优质的科技文化人才，加快文化与科技融合的脚步。媒介是文化与科技融合的一个重要因素，电脑、手机、电视都能够成为两者之间的媒介，并且扮演重要的角色，新的媒介代替旧的媒介，加速了文化在市场上的传播。这是我们在跨文化教学中必须始终贯穿的思想。

（三）国家政策的支持

“一带一路”是国家提出的重要战略构想，其主要目的是为了更好的发展中国与东欧、西亚、中亚的经济贸易合作。构建中国与“一带一路”沿线国家的文化传播机制，能够促进不同国别间的“民心相通”，减小文化距离给跨境电子商务带来的负面影响，一方面可以拓宽出口跨境电子商务企业的销售渠道，另一方面也有利于进口跨境电子商务将国外商品引进来。要注意文化的差异传播，“一带一路”国家战略中所涉及的国家众多，各个国家的发展环境各不相同，这使得文化传播的受众各异。最后，防止文化传播中的同质化，挖掘创新文化在传播中的作用，提高文化传播的影响力。

总而言之，跨境电子商务的发展，离不开国家的支持，消费者的青睐。在跨境电子商务活动文化差异的教学中，我们要培养“知己知彼”的人才，才能够“百战不殆”。更好地促进国家的跨境电子商务的发展，为我们国家的经济发展添加砖瓦。

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