金九银十不再，冰箱产业何去何从？

文_奥维云网

经历了“家电下乡”时代和“节能补贴”时代后，冰箱市场基本完成了城镇市场的二次换新和农村市场的初次普及，而当下冰箱市场的需求结构基本由70%的更新需求和30%的新增需求组成。而这些需求大多都建立在有一定产品使用体验的基础上，因此对冰箱产品的选购也从最初的性价比转向产品使用体验的感受。加之渠道业态丰富，消费者可购买渠道变多变广，各项技术配置的更新与普及，可选产品增多，购买决策过程的影响因素也随之增多。

一、H1整体表现良好，Q3压力骤增

此时，据国家统计局相关数据显示，冰箱（柜）的百户拥有量高达89，其中农村居民百户拥有量为82.6，城镇居民百户拥有量更是高达94。在市场高保有量、低购买需求的背景下，行业发展压力骤增，冰箱市场明显从增量市场进入存量市场。

奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2018年H1，中国冰箱市场零售量为1600万台，同比增长0.8个百分点，零售额459亿元，同比增长7.1个百分点。从连续月度来看，传统促销节点的拉动力日趋下降，春节和五一市场均表现平平，加之线上、线下促销活动之频繁，促销密度之大，也使得消费者对促销节点的敏感度大幅降低。得益于3月促销带动，Q1市场增长略超预期，为上半年的增长奠定了一定的基础；加之6月促销与冰箱旺季市场来临，上半年表现整体符合预期。然而进入Q3以来，市场行情急转直下，冰箱线下市场近几年来首次出现零售额连续3个月负增长，市场需求的低迷可见一斑，同时也为Q4的市场发展蒙上了一层阴影，更使2018年的市场走势变得扑朔迷离。

二、十一黄金周单周表现良好，促销季市场平平

不同于2017年的中秋+国庆超长假期，2018年十一黄金周在经历了极度低迷的9月后，零售额出现正增长。奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2018年40周（10.01-10.07），冰箱线下市场零售量同比下降3.9%，零售额同比增长7.4%。把时间周期放大到整个国庆促销季（9.03-10.07），市场压力则突显的更为直观。奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，国庆促销季期间，中国冰箱市场零售量336.7万台，同比下降12.6%，零售额114.5亿元，同比下降6.4%，“金九”也成为冰箱市场的“过去式”。

市场表现低迷，品牌竞争则更为激烈，整体格局虽无明显调整，但品牌集中度显著走高，国庆促销季（9.03-10.07）线上TOP3品牌零售额份额高达56.2%，同比增长3.4个百分点，TOP5品牌零售额份额高达73.8%，同比增长1.2个百分点；线下市场同样呈现品牌集中度走高的趋势。

在经历了上游成本上涨后，主流内资企业转型高端的态度坚决，通过不断的调整产品结构和价格结构来释放成本压力，与此同时在产品外观设计、技术创新、品牌建设等多方面都取得一定成效，直接提高了消费者对内资品牌高端产品的认可度。因此，在上游原材料成本维持高位的情况下，加之包装、物流和人力成本的增加，主流企业基于自身的规模优势和价格转嫁能力，在应对行业普遍性的价格压力时消化能力要略胜一筹。而当下，原材料成本维持高位，TOP企业进入新一轮的技术战，合资企业的技术和品质优势在不断被推平，中小企业的产品竞争力日趋下降，在线下市场发展困难将会明显增大，长尾企业的日子在线上、线下的日子都将愈发艰难。

同时，产品需求在线上、线下也出现一定的分化。从产品类型需求上看，线上市场对开产品零售额结构占比接近32%，同比微增长0.5%，而线下市场中，对开则达到高峰后略有回落，零售额份额24.1%，同比下降2.1%。不同的是，线上对开产品价格持续走低，均价仅为3495元，同比大幅下降8.9个百分点，而线下市场则保持增长态势，对内部产品结构不断优化，均价突破6K，同比达5.4个百分点。可见消费者对对开门产品的需求仍然存在且保持旺盛，但相对低端的产品需求基本通过线上市场释放，而线下则通过良好的终端展示、体验等多种可视化的服务，将高附加值产品推向主销。

三、对2018Q4的市场判断：结构升级节奏放缓，技术升级速度加快

1、结构升级速度放缓，对开发展平稳，法式增长突出

受欧美市场的影响，中国冰箱市场也逐渐打破了两门、三门的市场结构，法式多门、十字四门和对开门逐渐进入消费者的视野。其中对开门冰箱以其左右开门且大容积的配置优势，市场份额迅速提升；具有多个温区设置的十字4门自2015年起开始稳步的高增长，法式产品也以其多温区的特点备受消费者青睐。奥维云网（AVC）线下监测数据显示，法式多门、十字4门和对开门零售额份额分别为：23.8%、21.3%和24.2%，三足鼎立局面基本形成。同时，冰箱市场的门类结构仍在不断丰富：蝶门，门中门，异形6门，以及在十字4门基础上改革的中字门、F+，在对开基础上创新性的分化出T形门、复式对开门等创新型门体

奥维云网（AVC）分析认为直冷两门和三门份额持续受到挤压，风冷两三门和对开门冰箱将进入稳定期，市场占比或出现微小幅度下降；十字四门和法式则保持正增长。此外就冰箱门体面板的设计也在不断创新，颜色从原有的灰色和白色，发展到今天的金色、粉色和香槟色等等，面板也由传统的不锈钢面板到金属拉丝、玻璃彩晶面板等适应众多家装风格的设计。

2、十字走过高增长，进入高端化发展阶段

自2015年以来，十字4门成为主流企业争相进入的细分市场。伴随2016年博西和2017年松下的入局，主流企业基本到齐。在2017年，行业品牌格局基本达到稳定状态。但是十字产品并没有在行业激烈的竞争中步对开门价格战的后尘，而是乘行业价格上涨的东风，顺势走向高端化。其中以海尔、美的、容声和美菱等内资品牌产品调整幅度最大，虽然份额有所丢失，但高端化的路线坚定不移，十字4门也成为内资企业优化自身产品结构，提升经营质量过程中重要的一环。奥维云网（AVC）2018年1-8月线下监测数据显示，十字产品中，8K+零售额占比达42.9%，机型投入也有增长，高端化发展态势显著。

当制冷方式的应用不断被推广，变频、玻璃面板等渗透率逐渐走高，冰箱的技术竞争逐渐回归到其功能本源——保鲜。而且龙头企业不断发布独家保鲜技术，而冰箱保鲜效果演示困难，场景化效果差的问题也被“食物封存”、“肉类即拿即切”等方式成功解决，2018年的保鲜大战成为冰箱市场的热点。

在这场以保鲜为主题的竞争中，消费者对保鲜的需求将被挖掘，保鲜市场也将出现正增长，然而受限于技术门槛和终端推广等因素，中小企业也将难以在此分得一杯羹。

自由嵌入式产品不断推向市场，解决了体积越来越大的冰箱在一部分用户家庭中的摆放问题。相较于纯嵌入式冰箱，自由嵌入式冰箱既能满足消费者对冰箱外观的选择，同时90°开门和底部散热技术也将冰箱对左右距离墙面的宽度从十几厘米缩减到2-5厘米，另有部分超薄门体的设计，在保证存储容积不缩减的条件下，减少了占地面积。针对一二线城市的房屋面积、户型格局等因素的限制，自由嵌入式冰箱也将成为新风尚。

可以判断的是，2019年宏观经济没有明显利好因素，当市场需求没有增长空间时，企业将会在产品研发和设计上投入更多精力，未来类似风冷、变频等形式的技术推广速度将会越来越迅速，解决消费者痛点的创新型产品将成为市场的宠儿。而上述保鲜、自由嵌入等新一代技术也将对当前冰箱市场的技术指标进行革新，带动冰箱市场实现细分市场的高增长。