奢侈腕表品牌如何在线上突围?细读AP爱彼的创新营销方案

文 / 王洋（华丽志）

爱彼皇家橡树系列Frosted Gold“霜金”腕表

“中国”和“触电”成为全球腕表行业的最热门话题，这在媒体对年初日内瓦国际高级钟表沙龙的各方报道中亦得到了印证。

中国在全球奢侈品市场扮演的重要角色已无需解释，值得注意的是，过去一年，拥抱互联网和电商正逐渐成为钟表行业的主流趋势，特别在中国市场，不少代表传统钟表业核心价值的高端品牌正突破以往束缚，大胆试水线上渠道。

比如世界著名三大制表品牌之一，瑞士高档手表制造商Audemars Piguet爱彼，这家全球唯一仍由创始家族（Audemars和Piguet 两家族）掌管的高级制表品牌，正用更轻盈的身姿、更灵活大胆的创新，在营销上另辟蹊径。

通过哪些渠道精准找到、触达并转化高端消费者是奢侈腕表品牌们面临的最大挑战。Audemars Piguet爱彼近来在微信平台的大胆尝试非常值得奢侈腕表行业的关注。

爱彼国内专卖店

注意力的抢夺

互联网在颠覆行业的同时亦带来契机，钟表业也在其中。

由于互联网的快速普及和发展，中国正成为全球奢侈品牌打破传统的破冰之地，更成为创新营销的先行战场，中国消费者的购物行为和生活习惯成为了全球奢侈品牌们研究的典型样本。据华丽志发布的《2017年度中国时尚消费调查报告》显示，2017年8090后高端时尚消费者中，34.8%的人消费的最贵单品价格在万元以上，其中有16.75%的男性消费者购买的最贵单品是腕表。这在一定程度上说明了，中国8090后正在成长为钟表品牌们的潜在客户。

1999年，爱彼进入中国市场。在精简的通路策略下，据统计，到2018年6月，爱彼目前在中国大陆仅设有6家专卖店。在这种情况下，如何利用合适的线上渠道，广泛但精准的触达更多中国新兴中高产阶级人群，是爱彼的第一层需求。

今年4月，爱彼在微信朋友圈投放了一则基础式卡片广告。如果你曾在这天打开微信朋友圈，看到了这则广告，那么你就是爱彼精心挑选，希望触达的潜在用户之一。

爱彼千禧系列女装腕表

爱彼高级珠宝腕表

“年龄25-50岁，生活在北京、上海、成都、深圳等一二线城市，已经进入职场，有一定经济能力的人群”—— 这是爱彼针对这款腕表的受众所提供的基础人群画像。据了解，腾讯还在此基础上，联合京东大数据能力，为品牌在重点城市增加了包含高档车、高级腕表、高级珠宝等高端兴趣的人群定向，并加入手机价格、学历等筛选条件，作为用户购买力水平的参考。针对在爱彼历史投放的广告中有过正向互动的用户，也进行了精准再营销，实现更佳转化。”

通过线下门店及传统媒介，过去的奢侈腕表品牌总是很难跳出已有的圈子和腕表爱好者们，打破以往的营销套路和人群，或将为品牌带来新的生机，这也是互联网时代为品牌带来的机遇。在中国，越来越多的奢侈品牌在做数字营销时首选了投放微信广告。目前，微信用户年龄主要集中在15-40岁，一线城市用户渗透率高达93%。

爱彼这则微信朋友圈广告触达用户近 800万精准目标用户，且用户在广告落地的小程序购买页面平均停留超过一分钟。

如何将看客转化为顾客

据瑞士钟表业联合会表示，去年瑞士钟表业对华出口额同比增长18.8%，今年到4月为止增速已超过去年。

奢侈腕表作为消费频次较低的产品，自建平台对品牌而言相对容易可控，但在相对陌生的中国市场搭建自有电商体系，绝非易事。在中国尚未进入任何中国电商平台，也没有开通官网销售功能的爱彼，也面临着这样的选择。

4月，爱彼首次基于微信小程序功能，推出线上限时店，将4款定价在15万到46万左右的限量腕表产品进行全球线上首发。这标志着这一具有143年悠久历史的瑞士高级制表品牌的首次“触电”。据了解，这次小程序取得了相当不错的销售业绩。

爱彼以微信小程序为载体的线上限时店，由中国电商平台京东提供技术支持，并协助品牌为中国消费者提供配送服务。从线上限时店购买爱彼腕表的用户可以享受京东商城的“京尊达”配送服务——即专人、专车、专线的顶级配送服务，将送货时间压缩到最短。爱彼希望通过这样的方式，吸引、接触到更多习惯通过线上购物的中国新兴中高产阶级。

对于想要覆盖更广泛的人群，建立更多线上渠道服务客户的奢侈腕表品牌而言，重新开发中文官网，或直接上线一整套电商系统，的确存在多重挑战，而微信小程序的出现，为品牌们提供了一个解决方案。

当下，随着社交媒体对消费者购买决策的影响与日俱增，奢侈品牌能否在中国市场取得成功，与社交媒体营销能否成功将口碑转化为销量息息相关。以社交平台为主入口的社交电商，成为了电子商务一种成功的衍生模式。消费者已经能够实现在社交平台上完成整个购物过程，包括品牌搜索、产品购买以及评价反馈等。

我们了解到，对品牌而言，开发一个微信小程序的成本，远低于搭建一套从零开始的官网或电商体系。且现在微信小程序为品牌提供了很多电商模板，只需要在后台提交一些基础信息，就可以比较完善的开发出属于品牌自己的“电商小程序”。

自微信广告全流量场景支持小程序落地页投放后，众多电商行业广告主都通过小程序落地页实现了“一站式”购物闭环体验，大大提升了转化效果。用户在刷朋友圈、读公众号文章的过程中，可以通过点击广告进入小程序，在小程序商城内浏览购物，还可通过微信支付一键购买，下单成功后通过客服消息和服务通知获得订单状态，为用户购物带来了极大的便利。

从线上推广的曝光效果到小程序限时店的销售转化，爱彼品牌对此次在中国市场的数字化尝试给予了积极反馈，也为希望在中国市场尝试“触电”的奢侈腕表品牌们提供了新思路。据Audemars Piguet（爱彼）的首席执行官 Francois-Henry Bennahmias表示，今年该公司的全球销售额将超过 10亿瑞士法郎，其中中国市场份额上升，中国奢侈品的需求也正在回暖。

即将到来的各种节日，不仅是奢侈腕表，更是几乎所有奢侈品牌争夺的营销主战场。想要从中分一杯羹，创新的营销形式、精准的渠道选择以及电商导入能力，在品牌营销中更加至关重要了。