编辑出版学应用型课程本科教材的编撰思路——以『数字出版』『出版物营销』课程为例

◎ 刘 雯

高等教育教学以教材为底本，教材质量的高低在很大程度上影响着学生的学业水平。学界对编辑出版学本科教材存在的问题早已有认识，但缺少原因分析，也没有指出应用型课程教材的不足，导致很多问题至今仍大量存在。本文针对应用型课程的特点以及教材存在的不足进行反思，重在讨论如何发挥应用型课程教材的引导作用和实用价值。

一、编辑出版学应用型课程本科教材的使用现状

图书营销和数字化是当今出版业的两大重要内容，也是出版学本科教育的重要课程，开设出版专业的高校基本都开设了“出版物营销”和“数字出版”两类课程（具体课程名称在各高校并不统一，类似课程有“图书营销”“电子出版技术”等）。笔者列举其中11所，对其教材使用情况做出统计（表1）。这11所高校来自全国不同地区，属不同类型，其统计结果具有一定代表性。“数字出版”主要选用中国人民大学出版社（简称“人大社”）2016年版《数字出版教程》；“出版物营销”主要选用人大社2010年版《出版营销学》和湖南大学出版社2008年版《图书营销学教程》。这几本主要教材在教学内容、框架结构、案例点评、课后习题等方面仍存在不少问题，值得反思。

表1 高校应用型课程教材统计表

二、出版学本科教材存在的不足

自1985年我国开设编辑学专业起，关于教材的讨论便紧随其后。伊始，学界关注的是教材编撰是否有科学依据，如何“总结自己的出版编辑工作经验，从中找出带有规律性的东西”。后来，学界认识到教材在实践和案例方面的缺乏，指出教材“过于追求理论化，鲜活的事例、案例很少”。但这些讨论并未将课程分为应用型和理论型，也没有意识到不同性质的课程存在不同的教材问题。学界所诟病的“教材中理论比例过重”，在应用型课程教材中并不严重。之所以给读者以这样的误解是因为理论和案例的结合不够贴切。笔者以“出版物营销”“数字出版”课程教材为例，具体指出应用型课程教材存在的不足，有的放矢地探索解决思路。

1.教材部分内容落后，对较新的出版现象缺乏介绍

从教材的出版时间看，“出版物营销”最新教材出版于2010年，“数字出版”多采用近三年出版的教材。但即使是最新教材，仍有不少旧表述。如“手机出版的用户集中在公司高级管理人员、企业白领、城市知识分子等群体上”；“手机出版没有根据目标读者群而设定的内容，尚缺乏专业的、有针对性的采编体系，运作管理体系和专业的手机媒体从业人员”；“对手机在线阅读用户而言，为手机广告产生的流量埋单也将大大降低用户对手机阅读的使用热情”。这些表述与目前行业发展实际不相符。

此外，出于对课堂教学的慎重，教材编撰者在教材内容选择上较为严谨，对业界新颖的出版现象、出版形式，如按需出版、社群营销、微博微信营销等疏于关注。同时，与出版业发展趋势有关的话题，如纸媒的未来、媒介融合、文化产业等，也较少涉及。

2.案例与理论结合的紧密度有待加强

对应用型课程教材缺乏案例一事，学界已有认识。但当下大部分教材所用案例的数量仍有限，且在融合理论与案例时缺乏分析和阐释，略显生硬。人大社《出版营销学》每章结束后增设“延伸阅读”，提供一个案例帮助学生开阔视野，颇具启发意义。只是，虽有案例却无分析，案例与章节内容虽相关却并不紧密。真正有助于学生理解理论知识、养成独立思考能力的案例，应当穿插于章节的理论阐述之中。

3.课后缺少案例操作题

大学课堂的应用型课程虽不能完全在实践中进行，但创造机会让学生参与到案例操作中，也不失为一种实践方式。目前教材多以“思考题”作为一个章节的结束，借以考查学生对知识点的掌握情况。但多数思考题停留在理论层面，答案在正文中均能够准确找到，没有给学生留出独立思考的机会。

三、出版学本科教材问题反思

1.认知规律和课程性质存在矛盾

高等院校的课堂教学本质上以传授理论为主。任何一个学科，其专业理论的产生和定论都会在一定程度上落后于行业实际；加上课堂教学强调严谨性和准确性，未经实践检验的理论如果被纳入教材之中，可能对学生认知造成误导。出版业中变化莫测的新方法、新手段，从某种层面说只是一个事件、一种实验，成功与否、效果如何均未经过长时间的、多次的实践检验，不能上升到理论高度。那么，教材对出版新技术、新形式不作过多阐释，实属正常。

2.出版业发展变化迅速

我国出版业的发展日新月异，新的图书、新的数字化技术、新的营销方式层出不穷、变化多端，市场变化快、读者变化快，出版开始追求时效性、创新性，甚至以求新求变为行业目标。而教材编写从策划到印刷出版至少需要两年左右的时间，其间出版业的各种新变化，委实难以纳入教材。尤其是近十年，互联网技术给社会各行各业都带来了翻天覆地的变化，出版业也在改革浪潮中重获新生，发展之迅猛、变化之多样，确实难以概括出一定之规。

3.当代大学生的兴趣存在功利性

当今“90后”“00后”大学生的课程学习存在一种功利心理，常根据自我需求来判断课程和教材是否有用，其标准往往较短浅，即能否有助于就业、是否常用。编辑出版学的课程设计和教材编撰往往从理论入手，理论的深刻性和单调性往往无法直接引起大学生的兴趣。对此，高校教师及教材编撰者一方面要加强引导和修正，另一方面可从应用型课程教材入手，使之发挥引导学生参与实践、引起学生兴趣的作用。在专业学习伊始，让学生先接触一部分应用型课程，在实践与应用中发觉自己理论的匮乏，从而重视理论学习。

四、应用型课程教材的编撰思路

教材出版机构和编撰者不仅是教材内容的生产者，还应是“教育过程的参与者，甚至策划者和指导者。如何以教育者的身份和视角创新教育产品和服务将成为未来教育出版功能和角色演变的重要方向”。转变思路、转换角度，多层面、多元化地重塑教材编撰思路，才有可能解决应用型本科教材使用过程中的不便。

1.创新教材出版形态，即时发布最新的营销手段和技术信息

新媒体时代的课堂教学早已不再局限于纸本教材，新形态教材的开发与建设应是教材编撰的重要方向。第一，创建编辑出版专业数字教学平台。对纸本教材和数字资源平台做统筹设计，可包括“经典案例”“专业动态”“数据综览”“教材补充”等栏目。第二，数字化案例库的建设需要多管齐下。任何专家凭一己之力也不可能完备地洞悉业界全部案例，这需要业界、学界人士齐参与，共同为案例库提供案例，后台编辑只需核实信息、审查部分内容即可。第三，增强数字化教学平台的互动性。学生可在相关文章下面留言，提出疑问，其他访客、专家均可发表专业回复。

2.开发系列化、立体化教材，增强案例的集中性和操作题的针对性

教材建设是一项系统工程，除传统的文字教科书外，多种形式的教学辅助材料也是完善教材、改善教学现状的重要手段。如文字型的“教参”、多媒体课堂教学软件、课外阅读材料、习题集以及课下学习练习的App、网络课程教材等。

出版专门的案例集锦，是辅助教学的方式之一。目前编辑出版学的案例著作不多，主要有刘拥军《图书营销案例点评》（2005）、陈凤兰等《图书版权贸易经典案例分析》（2017），案例亟待更新和突破。教材习题集是补充教材内容的重要方式。教学与练习是提高理论水平的两大手段，只学不练难免生硬死板，只练不学亦不利于专业发展。将应用型课程的操作题集中在一起，也可以比较面对不同问题所采取的不同操作。

3.凸显“理论——实践（案例）——思维”的编撰理念

应用型课程本科教材对专业的理论水平要求较高，传授给学生的知识也是理论成分略重。其教材编撰需在理论的基础上辅以实践和案例，并在新实践、新案例的不断冲击中形成新思维。数字出版不仅仅是一种技术，更重要的是一种数字化思维。任何图书在选题策划开始之时便应思考其数字化，只有让数字化思维成为一种思维习惯，数字出版才能得到真正落实。出版物营销也是如此，形成营销思维，根据目标读者群的特点，既充分利用常规营销方式，又探索新兴途径，比如利用当下大热的抖音、快手、火山小视频，创新图书营销之道。

教材建设是专业建设的重点，也反映出学科建设的水平。认真反思编辑出版学教材，尤其是出版物营销、数字出版等应用型课程教材存在的问题，多角度、多策略地利用新媒体、新技术探索解决方式，对于完善教材、促进学科和专业发展具有深远意义。同时，应用型课程教材存在的问题不仅是教材本身的问题，也是编辑出版学本科教学、培养体系的问题，这些问题关系到编辑出版学学科的长久发展，值得深思。

注释：

① 袁亮.高校编辑出版专业教材建设的几个理论问题[J].出版发行研究,1991(1):8.

② 肖东发.编辑出版专业教材亟待修订[J].出版参考,2000(9):7.

③ 匡文波.数字出版教程[M].北京:中国人民大学出版社,2016:58-61.

④ 杜传贵.教育出版融合发展：产品、业态和趋势[J].现代出版,2017(4):21.