基于大数据精准营销的服务支撑体系构建与实践

钟吕燕 中国电信股份有限公司湖北分公司

引言：互联网技术在社会的普遍应用使大数据理念深入人心，当今时代企业要获得发展，并且在竞争激励的市场中占据优势地位，就必须掌握客户的第一手有效信息，并对其进行综合充分的应用。在大数据理念下构建精准营销与服务支撑体系，就是构建以消费者为中心的服务平台，切实掌握消费者的各项需求，并且提供个性化和精准性的服务，同时以消费者的即时反馈作为营销与服务策略改进的有力依据。

1 大数据理念下营销与服务支撑体系现状及问题

1.1 营销与服务支撑体系现状

经过长期的实践发展，运营商在营销与服务方面已经建立起一套较为完备的支撑体系，从而为生产经营提供可靠依据。就当前运营商营销与服务支撑体系的架构现状来看，主要由以下几方面构成：一是数据平台。数据平台是企业在业务运营过程中长期积累而成的，主要作用是管理企业内部的各项业务数据和生产数据，以数据仓库的形式为企业决策提供依据。数据平台主要有BI支撑系统建立；二是营销与服务体系支撑建立。企业在业务开展过程中拥有不同发展渠道，例如网上营业厅、电话渠道、实体渠道等，主要以互联网营销管理系统、客服系统为技术支撑；三是营销维系平台，主要作用是管理、服务和维系客户，并且针对客户需求给予针对性的策略推荐。

1.2 营销与服务支撑体系存在的问题

虽然运营商的营销与服务支撑体系在行业中具有显著的竞争优势，但仍然存在以下几方面的问题：首先，数据平台缺乏实时管理能力。运营商应用的传统数据平台只能对过去的业务和生产数据进行管理和分析，并不能对正在进行中的业务数据进行采集和分析，因此应用效率较低，不能给予消费者实时服务；其次，策略的管理缺乏高效率的营销匹配能力。传统营销与服务支撑体系虽然能够给予消费者策略推荐，但是管理能力较差，与消费者的匹配度较低，无法实现精准营销服务和个性化服务。另外，策略管理不规范导致策略推荐缺乏统一标准，因此难以进行协调；第三，客户接触点具有一定的局限性。企业不能对所有的客户接触点进行统筹管理，并制定标准化的管理机制，因此消费者很难形成统一感知；第四，没有对大数据进行有效利用。大数据理念下体系各环节都需要实现自动化的统筹协调，但是当前人工运营仍然占据主要地位。

2 大数据理念下精准营销与服务支撑体系的架构

2.1 逻辑流程

大数据理念下的精准营销与服务支撑体系具有标准化的逻辑流程，这一流程主要分为五个部分，分别是客户理解与发现、策略制定与匹配、客户触达、策略转化和评价与优化。在执行这一逻辑流程时，首先要对客户的订购、消费和行为等进行全面分析，并且将这些信息以大数据的形式进行整合，然后强化运营商与客户之间的匹配度，根据客户信息提供精准性的策略推荐，在客户触达的前提下实现策略转化，最终对精准营销和服务的结果进行评价，并针对其中存在的问题给予针对性的优化。在这一逻辑流程中，所有的步骤都是为策略而服务，因此策略转化是整个逻辑流程的核心部分。

2.2 目标架构

根据逻辑流程，大数据理念下精准营销与服务支撑体系的架构应该分为以下几个部分，分别为数据源、数据中心、策略中心、应用服务和客户触点。

2.2.1 数据源主要包括BSS、OSS、MSS、客服中心和集团总部等部分，主要作用是采集和管理电信运营商在生产和业务运营中产生的各类数据，并且对数据进行即时管理，从而为运营商理解和发现客户需求和偏好提供分析依据。

2.2.2 数据中心是以数据源为基础的大数据平台，主要对数据源提供的各项信息进行分析处理和加工，捕获客户的实时场景，支撑客户理解与发现流程。

2.2.3 策略中心以数据平台加工后的数据为依据，针对市场情况和客户特点进行精准性的策略推荐，并且制定标准对策略进行统筹协同管理，例如构建4W2H策略模型，判断客户类型、协同方式、触点类型、推荐时间、具体策略等内容。

2.2.4 应用服务主要分为内部渠道和互联网渠道，内部渠道包括短信平台、彩信平台、维系挽留系统、大数据精准营销服务系统、终端弹窗等，互联网渠道包括营销平台、个性化电渠等。

2.2.5 客户触点以内部渠道的形式体现，主要内容包括网上营业厅、手机营业厅、电话营销、社会渠道、短信渠道、微信营业厅等。

3 大数据理念下精准营销与服务支撑体系的实践

3.1 大数据能力

对大数据理念下的精准营销与服务支撑体系进行实践应用，着重发挥该体系的大数据能力。精准营销与服务支撑体系在实践中应该具备两种大数据能力，一种是实时分析和处理能力，另一种是非实时分析和处理能力。前者主要负责发现场景和客户行为，后者主要负责匹配和制定策略。在实时分析和处理能力的实践建设中应用流处理、分布式处理和消息队列相整合的思路，对Redis、Kafka等技术组件进行优化；在非实时能力的实践建设时采用Hadoop与Oracle的混搭结构，Hadoop对数据进行计算和加工，Oracle对关联业务数据进行整理和分析。

3.2 策略能力

作为精准营销与服务支撑体系逻辑流程的核心部分，在实践应用中要实现以下功能，分别是策略管理功能、客户群管理功能、投放算法管理功能、触点管理功能、推荐反馈管理功能、业务流程管理功能、策略推荐引擎功能等，例如对4W2H策略模型进行系统优化，制定统一的标准进行协调管理；根据客户信息进行分群管理，为不同群组的客户提供针对性的策略；根据数据计算和分析管理策略投放的时间、优先级、间隔和次数等内容，并且保障接入点的安全；对客户反馈的信息进行总结，以此为依据对策略进行优化等。

3.3 应用服务与触点

以精准营销与服务支撑体系的策略平台作为桥梁和纽带。将应用服务系统与触点相连接，并且先触点投放支撑和策略。为此必须对原有体系的触点服务系统进行整合和优化，同时建设外围触点为系统提供服务。在大数据理念下，精准营销与服务支撑体系的绝对理念是以客户为中心，因此应用服务在与触点接触的过程中应该实行感知化的统一管理，以客户需求为核心提供策略投放，例如统一管理网络营销与服务平台的接入点，实现自动化的策略投放，将策略触角进行延伸和转化，从而实现运营商与客户之间的友好互动。具体来看，可以在大数据平台的支持下完成场景推荐，如对机场国际出发厅的位置信息进行采集和分析，剔除机场常驻职工及已触发该项业务的客户，然后将未触发业务的客户以群组的方式上传到策略平台，为客户提供语音和流量的漫游服务选项，由客户回应代码订购业务。

4 结束语

综上所述，针对基于大数据精准营销的服务支撑体系构建与实践的探究是非常必要的。本文主要分析当前营销与服务支撑体系存在的问题，然后探讨其架构与实践的过程。研究可得，精准营销与服务支撑体系的架构应该转变传统观念，强化大数据的场景建设，构建一条变现通道，充分发挥大数据的内在价值。希望本文能够为研究大数据精准营销的服务支撑体系构建与实践的相关人员提供参考。