IP资本化浪潮下产业联合营销策略思考

张艳丽

摘 要：在2000年，对于《第一次的亲密接触》的改编成功拉开网络文学与影视剧“联姻”的大幕，紧接着在2000-2010年这十年间趋于平淡后，最终在2015年迎来爆发期，带来了可观的经济效益，刺激着大量的网络写手不断进行创作，IP热度有增无减。网络文学、游戏、动漫、影视等泛娱乐产业如何整合利用各种媒体资源的优势，才能截取更大化的受众眼球，从而成为其当前面临的重要问题。

关键词：IP资本化；联合营销；产业链；粉丝经

在2015年IP迎来爆发，因此这个时间被营销人亲切的称之为“IP元年”。一个大的IP现在已经能够延伸出音乐、戏剧、表演、影视、游戏、文学、旅游、地产、玩具等一系列的产业。《九州》是由今何在所写的，在2006年出版，想要创造一个具有东方魔幻色彩的九州世界。在2015年，九州梦工厂对《九州》进行改编开拍，2017年11月在各大网络平台首播，11月16日名为“星命将至”的安卓同名游戏上线测试，引发“九州”IP热潮。

我国关于IP的概念提出相对较晚。毕文轩（2017）在《论网络文学IP的全产业链开发及保护》说到IP时代到来，中国文化创意市场中IP正式代替传统版权，成为泛娱乐产业发展的核心动力。向芝谊（2017）在《强强联动：文化产业IP开发的新打法》中写到近年来，“强强联合”成为在井喷式的IP产品中脱颖而出的蹊径，并举例电视剧《微微一笑很倾城》和网络游戏《新倩女幽魂》联合营销在经济回报和社会口碑上都收获的正向效果，呈现出IP产业联合营销的成功案例。

一、IP产业联合营销分析——以《九州海上牧云记》为例

（一）《九州海上牧云记》基本概况及结合产业

《九州海上牧云记》是由今何在编写的一部东方奇幻架空类型的小说，在2017年，“九州梦工厂”将其改编出品，在腾讯、优酷、爱奇艺三大视频平台同时上线播出，收获大量的粉丝，豆瓣评分更是达到8.3，仅四小时三大平台的播放量即破亿，单日的最高播放量超过两亿，从播出开始就一直居于网剧收视的冠军的位置。到收官日，《九州海上牧云记》的总播放量更是直逼百亿大关。《九州海上牧云记》用170余种涉及吃穿用的精美衍生品使得观众接触到这个复杂虚拟的魔幻世界。衍生品花样繁多，种类丰富，线上开发的同时，线下亦在发力，线下的音乐，展览、二次元漫画等多个业态的丰富的衍生品开始发力。

（二）宏观环境分析——PEST分析

1.政治法律环境

国民经济产业正在向第三产业转型，文娱产业众多的待开发项价值开始凸显，各大主管部门开始把关注点放在泛娱乐产业。总体上说，国家政策对于IP相关各产业的发展基本上是以支持、保护为主，以破解市场痛点和规范产业的运行作为IP产业发展的基本点。广电发布的《推进音乐产业发展若干意见》，用来扶持音乐行业的发展。

2.经济环境

现如今，国内外泛娱乐市场总额已经高达5000亿，大量投资者将目光投向泛娱乐产业，随着大量注入的金融资本，使得整个IP产业链的得到广阔的发展。在2017 年中国统计年鉴中的数据显示，“我国2017年GDP比起2016年增长6.9%，全年人均GDP较去年同期增长6.3%。”艾瑞咨询公司《2011-2017年中国互联网经济营收规模报告》显示，2017年，国内PC端与移动端的网络经济规模达到一万七千余亿元，并对各行业产生重要影响。

3.社会文化环境

在2017年，我国网络的普及率上升到55.8%，网络几乎颠覆了以前人们在旧媒介时代养成的习惯。随着经济的增长，国内人均年消费支出增长基本在10%左右，人均可支配收入与2016年相比增长大约9.0%，达到两万五千余元，居民人均消费量与之前相比增加显著。其中人均教育文娱消费支出比之去年增长4.5%，保持持续增长状态。人们的精神层次的消费需求（图书、音乐、游戏）也将出现爆发式的增长。

4.技术环境

据《2017中国互联网发展报告》称，在2016年，国内的互联网数字规模上升到世界第二位，占GDP总量的三分之一 ，高达二十二万亿元人民币，成为中国经济发展增长的新动力和新亮点。2017年，年龄小于35岁应用移动智能端用户比例上升至69.9%。技术的更新换代使得移动互联网充当的媒介形态再次发生变化，受众接触信息的主要方式由文字转变为图片，由图片转变为视频，由视频又衍生出直播，更新周期越来越短，而传播的方式却越来越高效、丰富、立体。

（三）《九州海上牧云记》营销策略分析

1.利用粉丝效用，引发国民热议

《九州》开播前，“声动九州”即引发国民热议，书粉自发安利，其影响力爆表。三大视频网站同时播出百度指数更是一路攀升，峰值达到495455，百度关键词超过一万六千万条。官博粉丝量达到四十六万人，官博的日平均阅读量达到一百万以上，微信指数更是达到148万以上，《九州》总话题量达到22亿以上。微博、微信线上齐发力，发布会、明星互动等线下活动，保持了“九州”话题热度，使得该剧宣传效应良好。

2.三大视频网站宣推：给力的多样化宣传

《九州》在经历一系列风波后，在爱奇艺、优酷、腾讯三大网络视频平台纯网剧形式进行首播。爱奇藝方面，在首页上为《九州》设置专题专栏，在播放的同时，“神剧来了”和“剧情讨论”板块更是吸引观众的眼球。其独有的泡泡圈让观众直接通过“发送动态”来对剧情探讨分析；优酷方面，一直以剧集营销见长，本次对《九州》的推广更是不遗余力。为吸引观众，优酷对该剧的周边进行了扩展，“音乐服饰特辑”、“服化道特辑”等。而且在消除九州这一框架给观众带来的困惑方面，特别开设人物图及剧透等，为观众介绍人物的背景及发展历程；腾讯视频方面，在传统的宣传模式基础上，迎合了新的观剧模式，特推出了《海上牧云记》干货版。利用其平台庞大的粉丝量，设置主演和主创专访单元，维持“九州”话题热度，使播放量攀升。

3.先网后台，开创湖南卫视模式先河

众所周知，时代的发展，使得生活习惯改变，年轻群体成为主力，他们的成长环境使得他们更加青睐互联网平台，为适应时代发展，影视剧“先网后台”模式成为市场的一种常态。《九州》是湖南卫视第一部不在芒果TV同步播出，而是其他三大视频平台“先网后台”播出的影视剧。

4.视书游，三维联动营销

演员粉丝、小说粉丝进行口碑宣传，“星命将至” 为名的游戏更是忠于原著，引发“九州”迷的超强期待。其中IP产业链基本分为三层：上游层以网络文学小说等初创品进行初层孵化为主，中游层以电视剧等初次改编品为主导，下游变现层以游戏及相关衍生品等占据的。《九州》虽然在“视书游”三方面共同运作，但IP这三者在营销方面却是相对分散独立的。

5.网站周边推送，周边产品衍生

《九州》上线三大平台，开播之初，精良的场景、美术以及服装制作立刻引起观众的热议。为满足观众进一步的需求，团队开始构建一个有关九州的世界，分步并细致的打造延展品，服装、小饰品、化妆品等等，团队用170余种衍生品把现实世界与虚拟世界无缝衔接。并与爱奇艺商城合作，进行衍生品的售卖。基于线上同时规划线下，九州梦工厂规划开发动画、音乐会、游戏、漫画等多个业态的衍生品。

二、联合营销调查问卷设计及问题分析——《九州》

（一）IP跨界联合略显被动，营销资源利用协同效应小

在IP产业联合营销过程中，资源利用率的大小关系着企业最关心的利益问题，因此在调查《九州》IP各产业宣传资源的利用时发现《九州》的衍生品虽然花样繁复，高达170余种，而且《海上牧云记》还规划发展线下内容。但是稍微关注其个产业的宣传渠道就会发现，各业态中对于《九州》IP的宣传仅限自己相关内容，并未利用资源进行联合宣传。

（二）《九州海上牧云记》IP各产业精准营销待加强

现如今，粉丝参与度极高的新型合作模式下，IP多产业做营销如果同以往一样，IP产业做营销如果同以往一样，只是粗浅理解、简单模仿，而不去重新审视产品与粉丝的联系力，会使得用户对产品无感。而且在推送环节会存在问题，并未达到进准行销的目的。通过问卷总结，点击过《九州》的人有80 个，占71.43%，其中非常喜欢，几乎全符合自己个性化需求的仅有5人，认为很多很新颖，但只有几个自己需要的有25人，认为很多很乱，几乎没有我需求的有35人，认为不是我所需要，感到厌烦的有15人。可见，《九州》的粉丝宣传针对性效果较差。

（三）市场开发和盈利模式发展不够完善，融资较难

迪士尼2017年第二季度财报中可以看出，在迪士尼乐园中，门票收入仅占三成，其余的七成中，购物占三成，餐饮占一成，住宿占一成，其他占两成，可以看出，迪士尼真正的收益来自游客在园区内的二次消费。通过问卷总结得出人们了解的《九州》基本限于网络游戏和手机游戏，卡通玩具等娱乐消费品，音乐、戏剧、表演、饰品、时装、箱包等时尚消费品等。但对于旅游，主题乐园等后市场占比较小，盈利模式仍然不成熟。

三、IP浪潮下产业联合的营销对策探讨

（一）积极寻求联合模式，实现资源效用最大化

IP各产业进行联合营销需要各产业间消除壁垒，利用新的营销观念，联合器来，利用共同的优势资源。进行非共生性竞争，发挥协同效应。不相关的行业与不相关的品牌因为同一IP而相互渗透融合，相互映衬诠释，实现品牌从里到外、从平面到立体、从被动接受转为主动认可、由通过视觉、听觉感知到联想的转变，让企业整体更具张力，对合作方均有裨益，让各自品牌在相似的目标消费群体中得到一致的认可，改变传统营销模式下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。

（二）以粉丝为中心，精准营销

随着经济的发展，营销理论从4C理论转变到4P理论，现代营销观念已经转变，从关注产品与企业转变为关注用户，从关注自身的利益转向关注消费者真正所需，目前，销售这一环节只是企业与消费者联系的手段，而挖掘消费者的深层次需求，并提供其所需，建立企业与消费者的联系才是企业进行营销真正的目标。而粉丝群体作为IP的受众，必须要抓住他们的需求，内容是吸引粉丝，留住粉丝的首要。其次，既需要线上宣传，也需要结合线下的体验活动。最后，充分的利用大数据，抓住粉丝需求点进行精准营销，赢得粉丝的好感，使得IP得到长久的发展。

（三）市主政辅，打造优质IP产业链

从2001年，国内初次提出泛娱乐化的概念，到2015年IP全面爆发，五年的时间泛娱乐整体产业规模突破5000亿元，IP在各业态间的互动更加频繁多样。其中在资本方面，在16年，平安保险公司首次为影视业推出完片担保险。用众筹模式，利用网络金融平台，构造IP相关行业的项目融资渠道，如“平安好戏”。以IP为中心点，呈现出影视、游戏、零售、动漫等多个产业业态，形成我国特有的IP产业链。以市场为主体，以政策为辅助，吸引资本进入IP相关产业，以期在产业变革，消费升级的新时代，获取溢价增加。

结束语：

在大IP环境下，产业联合营销成为必然之势，而大IP产业链的发展也越来越受到資本市场与政府的关注，各国学者也对关于IP产业链方面的内容进行了深入的研究，从理论和实践上都为IP产业联合营销创造有利的环境，提供知识和学术上的支持，各国政府也在不断加大对IP产业的投入，鼓励IP产业发展的同时，也制定相关建议和政策为IP行业提供帮助，作者希望能够发展中国的IP模式，IP行业繁荣发展。

参考文献：

[1] 冉瑞芳.互联网营销全面化青春小酒做成爆品[J].现代营销（创富版），2017，（07）：4-7.

[2] 毕文轩.论网络文学IP的全产业链开发及保护[J].出版广角，2017，（03）：42-44.