由市场窜货引发的思考

杜学芳

摘要：随着社会经济的飞速发展，销售商们要想在这个没有硝烟的战场上夺取胜利，必须做好充足的战略准备，然而，在当今市场广为流传的现象就是市场窜货，企业要想发展并在竞争中立于不败之地，必须高度重视市场如何能够健康和平稳的发展。本文概述了市场窜货的内涵、表现形式、形成原因以及治理措施等，重点论述了恶性市场窜货行为的预防治理措施。

关键词：市场；窜货；恶性窜货；预防措施

1.背景介绍

1.1窜货的概述

市场窜货，是指销售商们为了获取利润，跨过自己所管辖的销售范围去进行有意的商品销售的行为，该种行为属于商业行为。简而言之就是指由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其他经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。

1.2窜货的形式

一般情况下，人们会认为市场窜货是扰乱市场、造成价格混乱的不良行为，其实这种观点是片面的，因为市场窜货的种类很多，按照其窜货的不同动机目的和窜货对市场的不同影响，可将窜货分为三类：

1.2.1良性窜货

指的是销售商们将商品推进到流通性良好的市场内，使其产品随着物流流向一些重要的市场，这些市场一般是企业的非经营区域，而造成市场窜货的原因一般是由于市场库存的不足，在市场发展的最初阶段，良性窜货对于企业是有好处的，不仅可以降低成本，还可以增加销售量等。

1.2.2自然窜货

指的是经销商在销售商品获取利润的同时，无意识的将自身的产品向市场以外的市场倾销产品的行为。一般情况下，随着市场的不断发展，区域格局的不断更新，该种窜货行为会随之产生，它主要表现为相邻区域的互相窜货和商品随物流流向其他区域。对于该种窜货的行为，如果处理不当，会侵犯了二级销售商的利益，最终导致恶性的市场窜货，造成价格的混乱。

1.2.3恶性窜货

指的是销售商为了扩大市场范围，将利润最大化，有预谋地向自己市场外的市场倾销产品的行为，其价格通常比出厂价还要低，扰乱了市场的价格体系，降低了市场的利润空间，从而使其他经销商对产品失去信心，使消费者对产品失去信任的过程。

2.窜货的原因

2.1经销商销货不畅

随着市场的不断扩大，销售商们为了扩大销售量，大批量的从厂家进货，造成商品积压，一些厂家由于各种原因又不给予退货，销售商们只好将商品运送到流通性良好的市场进行销售，例如食品行业，当销售商在销售旺季大量的进货，由于一些实力强大的替代商品的侵入，使得该食品业销量下降，而由于生产日期的限制，厂家又不给退货，迫使销售商们在短时间内，将商品流通到其他市场进行销售或者低价销售。

2.2成本的高低

在商品销售的过程中，成本因素也占据重要的地位，当销售商们为了降低成本，提高利润，越过经销代理商而亲自去进货，成本会比较低，从而扩大了销售商们的利润空间，久而久之，销售商们为了进一步扩大利润，就会进入其他市场进行销售，从而就形成了窜货行为。

2.3生产厂家规定的销售任务过高

一些生产厂家和代理经销商达成协议，制定销售任务，因为一些特殊原因，如市场竞争、国家政策、区域发展不平衡等因素使得经销商们很难完成任务，从而造成经销商们不得不去其他市场进行销售，以此来达到厂家制定的销售任务，获取商品的返利，总而言之，利益的驱动，使得商品窜货行为愈演愈烈。

3.市场窜货的利与弊

3.1 市场窜货的优势

任何事都具有双面性，那么市场窜货行为也是如此，对于恶性市场窜货行为的制止，并非说明市场窜货有百害而无一益的，市场窜货的优势主要表现在以下两方面：

第一，对于良性的市场窜货行为来说，可以使经销商减轻库存成本的风险；

第二，市场窜货能够带动市场销量的上涨，提高市场占有率，在窜货的过程中，经销商们可以互通有无，各取所需，从而达到双赢的效果；

良性的市场窜货商业行为是值得借鉴的，有利于经销商们实现互利共赢的局面。

3.2 市场窜货的劣势

第一，经销商对产品失去信心。经销商销售产品的目的就是获取利润，但当价格出现了混乱，销售商的正常销售就会受到严重的影响，从而利润下降，销售商对产品的信心也会随之相应下降，直到终止销售此商品。

第二，恶性的市场窜货也会丧失消费者对产品的信任。消费者比较青睐于具有良好形象的商品和规范的价格体系。还有就是一些品牌形象良好的产品，由于对市场控制不好，为了扩大市场份额，在各个百货公司进行摆摊推销，从而提高了销售额，但是却给消费者们留下一种低档的感觉，毁坏了其品牌形象。

第三，窜货现象还会导致价格的混乱和渠道的受阻，严重威胁了企业的无形资产和正常经营。

4.市场窜货的预防治理措施

通过对市场窜货行为的分析，实践证明，为了防止窜货，应该从厂家、经销商、消费者三方面入手，才能有效预防恶性市场窜货行为，才能实现各自的目标。

4.1厂家的预防治理措施

4.1.1实行产品代码制度

也就是说以最小的市场区域范围为标准来划分单位， 在产品的包装上打印上批号， 每个批号的产品的销售量都是一定的。发货的时候， 同一个批號的产品全部发往某一个市场， 不能同时发往两个或者两个以上的市场。

4.1.2制定发货量制度

市场窜货的原因就是由于窜货者手中有了过多的产品， 从而导致产品外流，形成市场窜货，所以如果控制了发货量， 让每一个市场都只有恰好满足本区域需求的产品量， 那么他们就没有多余的产品去进行窜货了。制定发货量的标准可以是根据该区域范围内的居民的购买力、销售淡旺季、竞争对手的销量、产品周期销量等因素， 从整体上综合确定一个比较合理的发货量，来确保市场的手中没有了多余的产品可供窜货。

4.1.3合理的奖励制度

在当今激烈的市场竞争环境中，企业要想立于不败之地，充分调动人员的工作积极性，合理的奖励制度不失为上策。企业可以根据销售的一些重要标准，如客户开发率、销售速度、品牌推广度等给予适当的奖励，引导经销商进行正确的商品销售。

4.1.4提货价格一致制度

指的是厂家在向外发货时，无论是零售，还是批发，价格应该保持一致，从而缩小经销商的价格调控空间，降低窜货的可能性，这样，就可以有效的抑制部分经销商通过降价进行窜货了。第一，厂家在发货的过程中，应该对一级零售商和次级零售商的发货价格保持一致，并形成有效的明文规定，要求各级零售商严格执行该制度，否则取消其经营资格；第二，作为销售商，应该遵守提货价格一致的制度，保持价格的稳定性。

4.1.5通讯查詢制度

指的就是在商品的外包装上打印上可供查询真伪的电话号码或网站，消费者们就可以通过商品外包装上的批号通过电话或网络的形式进行确认产品的真伪，不仅可以有效地打击那些假冒伪劣的商品，遏制恶性的市场操纵行为，维护市场正常的交易秩序，还可以确定其是否为窜货行为，从而能够及时地制定相应的治理措施，有效维护各方的权利。

4.2市场的预防措施

4.2.1建立市场监督部门

将窜货的监督管理与处罚的权利由专门的监督部门负责，使得政策制定部门与执行部门有效的协调起来，具体措施包括：第一，对产品代码的有效利用，便于查出商品的流向。就是在产品的外包装上打印上相应的出厂代码，消费者可以依据上面的代码进行网络或者电话咨询来确认产品的真伪。第二，对于小型企业还可以利用特殊的记号，如在商品的外包装上做特殊的记号等方法。第三，对于市场各界的举报，要及时进行查处，及时制定相应的管理措施。

4.2.2拓展分销渠道

将经销商纳入公司的整体系统中，广泛建立分销渠道，以双赢为目标，建立伙伴型的销售渠道。第一，厂家制定相应的价格优惠政策吸引更多的批发经销商，或利用当地的媒体进行广告宣传，来提高产品的知名度；第二，销售商通过媒介渠道，如广告等形式进行宣传，扩大销售渠道。

4.2.3合理的销售目标

销售目标的制定应该根据市场商品开发的实际情况来制定，任务过低，市场会失去积极性和创造性，浪费了企业的资源，任务过高，市场难以实现目标，经销商会积压过多的商品，必然会造成窜货行为的发生。

4.2.4建立科学的考核和奖励制度

企业应该加强销售人员以及经销商的管理，在月度、季度、年度等考核中，对于出现窜货行为的，要在考核总分中扣除一定的分数，从而，督促市场人员进行合理的销售。

4.3消费者的预防措施

对付窜货的最有效的措施就是说服消费者不再去买窜来的货。但消费者更关注的是商品的给自身带来的使用价值，并且窜来的货价格也低廉。那么怎样才能让消费者去自觉的抵制窜货呢？ 我们就应该从商品的质量、服务等全面的与消费者的利益挂钩，从而有效防治商品的窜货行为。

参考文献：

[1]庄贵军，周莜莲，王桂林.营销渠道管理.北京大学出版社.

[2]卜妙金，张传忠.分销渠道管理.高等教育出版社.