弹幕广告的内容、形式与效果分析

顾小洁 樊燚琴

摘要：弹幕是互联网环境中一种新型实时互动评论模式，深受年轻网民欢迎。弹幕作为一种新媒介，为广告行业提供了一种新的传播方式。本文以“爱奇艺”网站为观测对象，对弹幕广告内容与形式进行分析和效果评价。

关键词：弹幕广告；爱奇艺；广告效果

弹幕是通过视频播放平台观看视频的同时，在屏幕上发表的评论感言，是一种实现人与人互动的新兴媒介。在媒介融合背景下，弹幕为广告发展提供了新的传播方式。在视频播放的同时运用弹幕形式，通过网络连接方式发布广告信息。本文通过分析弹幕广告的主要内容与形式，并对其传播效果评价。

一、弹幕广告的内容与形式

在爱奇艺网站投放的电视剧《欢乐颂2》中随机抽取了第4、9、11、16、26、27、33、39、42、46、54共10集视频，获得了140个品牌的弹幕广告，通过对这140个弹幕广告的归纳分析，概括出弹幕广告的内容与形式。

弹幕广告的内容。弹幕广告的内容即其表现的广告信息可以分为四类：第一，产品品牌名称，如“艾斯拉美牙仪”。第二，产品价格，如“娇兰的粉底，国内专柜800”，还引发了“有点贵”“这个价格其实还好”“真的都是有钱人啊”等评价。第三，产品购买渠道，如“买家具到兴隆家具中心”。第四，产品质量评价，如“纯享！真的好喝这个酸奶！”

弹幕广告的内容通常与视频内容有一定的关联性。例如在弹幕中推广剧中人物的同款服饰、生活用品等，能起到不错的广告效果。但是，也存在与视频内容没有关联的弹幕广告。如第11集弹幕中出现过5次“临姚水性科天，无毒家装材料馆”这样的弹幕广告，与视频内容毫无关联。这种弹幕广告有利有弊。

弹幕广告的表达形式。

1.弹幕广告的语言表达方式。弹幕广告的语言表达方式主要有三种类型：第一，幽默押韵，是采用幽默的形式将广告融入其中，句式整齊，读起来朗朗上口，容易记住，如：“抽烟只抽红塔山，一看小伙不一般”。第二，以情动人，是从消费者的利益出发，结合商品宣传，用情感去打动顾客的心，如：“找到百纳行，就找到了家”。第三，以理导行，是用实实在在的道理来引导消费者，令其信服，促使消费者购买，如：“熊猫漆，要环保，更要健康”。

2.弹幕广告的视觉表达方式。弹幕广告的表现形式是以文字为主，通常从右往左的全篇幅滚动。常见的有四类表达方式：字幕弹幕，内嵌在视频底端中的弹幕，可停留在视频画面中三秒；彩虹弹幕，呈现彩色字体，起到醒目效果；图片弹幕以及传递信息的普通弹幕。随着弹幕的发展，弹幕广告还可以改变字号的大小、颜色，控制弹幕出现的速度和密度。一般来说，当剧情发展到高潮时，屏幕上会出现大量的弹幕评论导致视频本身画面被遮挡，这时用户可以设置弹幕的透明度。

二、弹幕广告的效果分析与对策建议

通过在“爱奇艺”网站中选择了多个不同的视频来发送弹幕广告，然后间隔一段时间之后再对该条弹幕广告效果进行统计与分析，收集该弹幕广告的阅读量（由当前的视频播放量，减去发送弹幕广告时的视频播放量计算得出）、增加的弹幕数量（由当前的弹幕数减去发送弹幕广告时的弹幕数计算得出）、弹幕广告的回应率（将在该弹幕广告发送之后提到“一叶子面膜”“面膜”等词语的弹幕，统一认为是对该弹幕广告的回应，简称“回应数”，由弹幕广告的回应数除以增加的弹幕数量计算得出）。

（一）实验设计与效果分析

1.一叶子面膜弹幕广告。在电视剧《择天记》的第16集中，剧中人物拿着树叶往脸上贴，别人问他把树叶贴脸上做什么，他回答这叫内在注重气质，外在注重颜值。于是结合剧情笔者在2017年8月15日发送了“颜值这么高，是因为用了一叶子面膜吗？"的弹幕。2017年10月，笔者收集数据见表1。

总体来说，对该条弹幕广告进行回应的弹幕不是很多，但没有引起观众的反感，有一定的广告效果。

2.六神花露水弹幕广告。电视剧《欢乐颂2》第23集中，剧中女主旅游回来给室友带了香水作为礼物，结合剧情，本文在2017年7月21日发送了一条弹幕广告“香水只配用六神！”因为女主送的香水很贵，所以在此时采用这种幽默诙谐的方式发送该弹幕广告。2017年9月笔者收集相关数据见表2。

从图表中得出，“六神花露水”的弹幕广告效果总体来说还不错，观众都对该弹幕广告持好评态度，让观众在会心一笑的同时达到了广告的目的。

3.同款耳环弹幕广告。电影《缝纫机乐队》中，女主角戴着一对特别时尚、可爱的不对称恐龙耳坠，十分的引人注目。本文在2017年10月28日发送了一条内容为“好好看啊，坐等淘宝更新同款耳环”的弹幕。2017年12月，笔者收集相关数据见表3：

总体来说，“同款耳环”弹幕广告效果略低于前两个案例的弹幕广告，且出现了“淘宝同款质量太差”这种吐槽式的回应。

（二）提升弹幕广告效果的对策

弹幕广告的阅读量都很高，其回应率与弹幕广告投放的时机、与视频内容的关联度以及语言表达方式等有关，如果在这些方面都有所提高，弹幕广告的效果会更加突出，对此提出两点建议。第一，合理安排弹幕广告的投放时间、情绪和关联度。最好在视频中某个与产品特征相吻合的场景处投放弹幕广告，但是要注意不要影响到他们的情绪，否则会对广告产生反感；营销的产品要与视频的内容相关联，关联度越高，观众越有可能接受该产品。第二，优化弹幕广告的语言。广告语言必须简洁有力、幽默新颖，更容易拉近与受众的距离并被记住，同时应该配合色彩、字体、字号等变化凸显其视觉效果。