供给侧改革视角下汉钢集团品牌力的提升策略探究

张静 鲜宁

摘要：近年来，我国钢铁工业快速步入产业结构调整、企业升级的调整时期，钢铁企业面临产能过剩、环保压力、工艺技术能源使用效率低、产业集中度低等诸多困难，在应对这些困难和挑战时，增强企业品牌力建设就成为钢铁企业发展的必要手段，本文以对钢铁市场特征、行业分析和消费趋势分析为基础上，对宝山钢铁股份有限公司（简称“宝钢股份”）及汉中钢铁集团有限公司（简称“汉钢集团”）的营销策略对比分析，之后提出汉钢的品牌营销策略，使中小型钢铁企业随着大企业经营策略变化调整自身的营销方案来提升自身品牌力，实现技术创新和产业结构升级的对接。

关键词：钢铁企业；营销策略；品牌力

基金项目：2017陕西省教育厅科学研究项目：基于生态系统背景下汉钢品牌力的提升策略研究（编号：17JK1133）阶段性成果

全球金融危机之后，经济全球化和科技全球化繼续发展，世界各国经济发展方式转变和产业结构处于深度调整之中，全球将进入空前的技术创新密集和产业变革时代，大型钢铁企业积极抢占未来竞争的战略制高点，而中小型钢铁企业规模小，技术水平低，产品差异化程度低小，使得下游产业难以对企业的产品形成偏好甚至一定的忠诚度，面对着全球经济环境的复杂性和不确定性，面对钢铁行业的产能过剩和产品同质化竞争日趋激烈，以及越来越大的节能减排责任目标压力，这一切都预示着品牌力度的发展将有力地促进和支持新的增长周期，因此中小型企业加快推进品牌建设是发展规划的需要，也是新的市场增长点。

一、钢铁行业营销环境分析

“夫未战而庙胜算者，得算多也。”从营销学角度来翻译就是市场资料和数据分析直接影响企业营销的准确性和影响性。根据这些市场调查分析来决定企业的决策，减少市场营销决策的风险。

1.行业分析

钢铁行业属于资本密集型产业，其进入需要大规模的投资，进入壁垒高。巨额设备投资等成本和资产的专用性以及由于产业关联带来的对就业影响构筑了钢铁行业高退出壁垒。近几年来低附加值产品严重供过于求，中小企业之间通过激烈的价格战来取得竞争优势，进而加大了产能过剩，降低市场集中度。伴随着市场环境变化速度加快，以及近些年钢铁工业的发展又受到环保压力及资源的限制，钢铁企业就必须与时俱进，积极对各个方面快速响应，提高钢铁企业竞争力。

2.消费趋势分析

未来几十年，钢铁产品的研发趋势将以继续不断满足下游用户产品升级和国家重点创新项目为目标，包括高铁、城规、海洋工程和节能环保汽车等。钢铁工业正在转变发展方式的同时，功能范围也在逐步拓展，钢厂将逐渐向都市周边型钢厂或者生态钢厂的模式发展，发挥社会废弃物的处理功能，将排放物的再资源化、再能源化以及无害化，构建绿色智慧钢铁产业生态圈。

3.销售状况分析

根据2017年特钢协会成员单位账务情况显示，我国特岗生产在数量上和国民经济发展大体适应，中低端产品数量产能过剩，高端产品在品种和数量上尚不能完全满足国内市场需要，部分产品仍需要进口。从销售量来看，随着“2+26”城市环保限产政策的解除，钢材产能利用率将逐步提升，钢材销量也将出现一定成都的快速释放，市场将伴随着库存的去化形成供需两旺的情形。

未来中小型钢铁企业面临的挑战为工艺技术适应效率、生产效率的稳定性，要解决这些复杂环境下的复杂命题，提升品牌力，必须从战略层面诊断营销环境，了解目前产品状况，审视整个市场发展趋势。

二、对比分析宝钢股份和汉钢集团营销策略

伴随着我国经济发展步入全面推进供给侧结构性改革的攻坚阶段，钢铁行业面临的主要问题为产能过剩矛盾加剧、自主创新水平不高、资源环境约束力强等，宝钢作为中国钢铁行业主导支柱企业，在战略转型后营销运营模式有效提升企业的市场响应能力，汉钢作为中小钢铁企业的代表，作为经过市场机制优胜劣汰后生存下来的优强企业，具有开拓、冒险和创新精神。通过宝钢和汉钢的营销策略对比，旨在为提升中小钢铁企业的品牌力提出可行性建议。

（一）宝钢股份品牌营销策略

宝钢股份经过30多年的发展，已成为中国现代化程度最高，具有专业性品种的特钢企业。宝钢股份从制定战略规划、创新产业链、持续改进“三位一体”互动协同的技术创新体系建设，对促进国内钢铁企业优化钢铁产业布局、推动钢铁工业结构调整产生深远的影响。

1.上游资源的开发及投资

宝钢资源有限公司作为中国宝武钢铁集团公司的全资子公司，是宝钢国内生产链的上游产业，主要提供铁矿石、合金、有色金属、废钢等冶金原材料。宝澳公司与澳大利亚亚哈默斯利铁矿公司合资投资矿山，宝武集团旗下滑宝瑞矿山公司来开发巴西阿瓜利普铁矿等形成资源产业和钢铁延伸加工的紧密结合，可帮助终端用户降低交易成本、提升交易效率。

2.现有产品结构下钢铁业服务的发展

钢铁延伸加工业作为钢铁生态系统中的下游产业，其产品高附加值是竞争优势所在。随着钢铁生产技术的进步，宝钢股份向汽车和机械制造业、油气开采业等提供高附加值钢材扩大其在国际钢材市场的竞争优势。随着科技创新的进步，宝钢股份通过引导性产品的研发来开拓下游市场，做到以“销”定“产”满足更多种类的下游需求，实现品种质量和工序技术能力的同步提升。

3.信息化带动传统产业的跨越式发展

宝钢股份大力拓展智慧制造和欧冶云商钢铁生态圈平台化服务，实施“一体两翼”战略，即通过智慧制造和个性化服务提升用户体验，构建物流、互联网、物联网、大数据、移动互联网为基础设施，打造由宝钢、供应商、客户以及加工、物流仓储等供应链组成的服务于宝钢股份钢铁业务的第二方钢铁生态圈服务平台，构建钢铁服务共享生态圈。

4.产学研结合构建一体化技术创新

2016年包钢股份与上海交大结为科研同盟，与此同时宝武集团设立宝武管理学院，对管理人员、技术业务人员、技能维护人员进行系统培训。企业的科研能力决定了产品技术创新方向和程度，技术创新主体可以根据企业自身定位和市场发展变化调整企业战略和产品创新方向，进而推进企业结构改革，给企业发展带来持续动力。

5.坚持生态优先绿色发展之路

在绿色环保和低碳节能越来越成为社会热点的同时，宝钢股份应用钢铁产品生命周期的管理方法，让节能环保理念已渗透到产品生产的每一个环节，例如电工钢可提高电机效率、高耐候产品实现了箱体的高强减排、高强度钢板的减重节能功能，在固体废弃物回收环节，宝钢通过回收利用的废钢作为炼钢的原材料，固废利用率基本维持在99%以上。

（二）汉钢集团品牌营销策略

汉钢集团有限公司位于陕西省汉中市勉县定军山镇，目前为集采选、焦化、炼轧为一体的钢铁联合企业，主要产品为钢带，是西部百万吨级精品钢带生产基地。汉钢集团利用本地资源及交通优势，铸就了汉中市工业企业第一的位置，其品牌营销策略如下：

1.加强区域合作、实现共赢

对于未来钢铁企业之间的竞爭，不是单一企业在一定时间空间为争夺某些争端的一对一竞争，而是注重资源来源、配送与分销的跨时空竞争，这种全方位的竞争引导区域性企业之间进行正当的竞争与合作，形成良性的竞争格局。汉钢与晋陕豫多家钢铁企业进行协作，就进行销售区域划分、建立价格联动机制等形成共识，这种竞争与合作的市场格局，可使企业获得竞争优势，也是未来钢铁企业制定决策必须考虑的因素。

2.全面预算管理，降低运营成本

汉钢从生命周期角度提出了“有效节约运营成本”。“有效”是指成本节约要有利于产品价值和成产效率的提升。“节约”是指把成本水平控制在一定的范围内。在具体措施上，汉钢试生产低酸性球团矿来减少外购烧结矿用量、新建铁屑撕碎系统提高铁水产量等全面降本增效，财务部门定期对预算执行进行分析、监控，各部门将预算指标层层分解，从横向到纵向落实内部环节和合岗位，形成全方位的预算执行责任体系。

3.产品以普钢为主，分销渠道以线下为主

汉钢集团自产铁精矿45万吨，主要经营产品是热轧带钢，产品有较大销售半径，销售区域呈伞状分布，下游市场多为西南和重庆地区的焊管、镀锌管和冷轧企业，无线上分销渠道。由于区域产品会在短时间内出现热销及直销，因此极易受到外界因素的制约，具有很大的不确定性。销售产品往往需要不同程度的深加工，成品的最终用户多为制造企业，绝大多数产品需要深加工来满足用户的特殊需求。

4.重视客户关系管理，提高终端用户满意度

汉钢集团定期对终端客户进行回访，协调企业与客户间在产品销售、营销渠道上的交互。企业用户回访制度是钢材企业品牌的延伸价值，有利于稳固钢铁企业与用户之间的供应链，形成自身完整的供应链体系，与下游企业结成产业联盟，增加企业的知名度和客户对产品的忠实度。

通过对宝钢和汉钢的品牌营销策略对比得知，大型钢铁企业的产品多元化、O2O全渠道及信息化建设是其快速提升企业品牌力的重要途径。中小钢铁要使自己的产品在激烈的竞争中占有一席之地，必须与时俱进，积极进行产品改进、技术创新、推进整个生产流程的信息化平台建设。

三、汉钢品牌力的提升策略

推进品牌战略是一个长期的、动态的、持续改进的过程，中小型钢铁企业通过系统制定质量监督规划、品种研发规划、提升自主创新能力、产品销售规划等，并随时予以调整和更新，不断提升品牌效应，具体方式如下：

（一）细化市场需求，加速产品升级换代

差异化的经济学意义是制造稀缺，是企业在供求平衡或供大于求的市场结构中找出自己独特的USP（独特销售买点）。就差异化战略而言，钢铁企业可综合考虑产品结构、质量、服务、产业链等差异，生产高技术含量、高附加值产品。其中包括：

1.产品结构差异化。产品延伸是品牌成长的重要环节，中小型钢铁企业大力发展板材、长材等导致产品类型相似。汉钢集团可根据自身发展情况，结合市场需求结构，选择适合的产品营销，走差异化发展道路。随着钢铁新材料的研发，企业可积极探索和挖掘下游客户的潜在需求，进行引导性产品的研发。

2.强调质量管理。产品质量是品牌核心竞争力，也是品牌发展的基础，高附加值产品可通过品质差异营造核心竞争力，也是品牌占率成功实施的关键。汉钢集团可根据下游产业发展趋势对趋同性产品进行品质改进来满足客户特殊需求。

3.服务差异化。企业用服务差异化来为客户提供解决方案，正是企业紧跟客户并提高市场竞争力的有效方式，也是未来钢铁企业制定决策必须考虑的因素。转变钢铁企业的功能和定位包括钢铁企业从以“钢铁市场”为中心转变为以下游“用户”为中心有针对性地调整本企业的差异化服务，形成稳定的用户群。

（二）增强企业自主创新能力

只有不断创新、持续改进，品牌才具有无限的生命力。是否具有自主创新能力是决定企业品牌战略的成败。供给侧企业是创新体系的主体，也是技术收益的主体部分，对于汉钢集团的自主创新能力提升有以下两种模式：

1.开展产销研工作模式。技术研发能力决定了产业集群技术的创新方向和程度，基于产品价值链的信息知识沟通和资本流动合作，可以减少钢铁企业进行技术革新的成本、减少企业投资风险，“产学研”紧密合作，其地方网络性、互惠共生性等特征有助于企业建立稳定的技术创新协作关系。

2.重视人力资源对技术创新发展的重要支撑作用。要增强企业核心竞争力，创建产业结构升级新体系就必须提升劳动力素质。企业可以加大人才培养模式，重视教育培训与企业发展的关系，引导劳动力合理流动，实现劳动力和产业发展需求的对接。

（三）构建具有综合优势的经营渠道

未来钢铁生态圈发展趋势为终端用户配套自建的加工配送逐步减少、钢铁企业投资力度逐步加大、企业加强建设直接渠道及信息服务体系，为用户提供规模化、专业化、及时化的服务。

1.加强直供渠道建设。保持和终端客户的良好合作关系，提升客户对企业品牌的忠实度，最大限度发展潜在用户，提升潜在客户对企业品牌的知名度和美誉度，确保稳定的市场和稳定的效益。

2.发展电子商务流通模式。电子商务平台具有信息共享、拓宽交易渠道和降低交易成本的优势，汉钢集团可通过“咨询洽谈—网络订购—网上支付—意见咨询—交易管理”来实现信息沟通，并提供网上交易和管理等全过程服务，形成完整的服务体系和信息网络渠道，加快信息反馈速度，增强抵御风险的能力。

（四）构建绿色低碳循环发展体系

钢铁的可持续发展出路在于钢铁制造的绿色化，提高钢材的使用效率，拆除不合理的配备设施，不断降低单位经济增量和资源消耗，减少钢铁工业的排放，降低产能过剩导致企业设备闲置、生产资源浪费，甚至出现企业无序甚至恶性竞争等不良后果等，在循环经济社会中，汉钢集团须充分发挥资源和能源的有效利用、做到高效化、低成本和环境友好等标准。

（五）与钢铁大型企业形成专业化协作网络

产业的市场集中和空间聚集是钢铁产业调整优化的基本路径，大型钢铁企业有着产品技术、下游资源等多种优势，汉钢集团可为之进行配套生产和销售，使大企业和汉钢集团之间形成分层竞争，又跨层协作的经营态势。在保持市场结构一定集中度的同时，提升汉钢集团产能利用率，化解产能过剩危机，避免中小企业过度竞争。

党的十九大提出要坚持創新发展理念，深化供给侧结构性改革，进一步提高实体经济发展的质量和效益。钢铁企业品牌营销的模式不拘一格，重要的是懂得借鉴，分析市场营销现状，研究形成一个完善的解决问题的方法，进而研究提取强化品牌营销力的关键要求。汉钢集团提升企业的品牌力和市场竞争力，就必须坚持走新型工业化道路，大力发展循环经济，实现上下游链条的信息化建设，与此同时充分发挥企业在创新中的主体作用，加大新产品研发力度，不断增强企业核心竞争力，打造绿色精品智慧的钢铁企业。

参考文献：

[1]李曼.供给侧改革视角下的钢铁产业集群思考[J].现代商业，2017（32）

[2]何枫.中国钢铁企业绿色技术效率研究[J].中国工业经济，2015（07）

[3]徐建伟，计晶韵，郇环.全球钢铁企业布局的新特点及城市钢厂发展启示[J].开发研究，2017（06）

作者简介：

张静（1988- ），女，陕西西安人，西北大学现代学院讲师，硕士研究生，研究方向：品牌策划、市场营销；

鲜宁（1985- ），女，陕西西安人，西北大学现代学院讲师，硕士研究生，研究方向：文化传播。