向上吧！小家电

徐璐 陈江婷

小家电产品的销售正在遍及世界各地。

有观点认为：在小家电为代表的传统耐用品需求接近饱和的当下，技术创新所带来的功能增加和使用舒适度的提升，将增加新的消费需求。这个需求必将迎来小家电产业的爆发。

于是，近两年来新兴小家电销量不断攀升，整体零售额在2017年的增长率为23%。更有数据预测，小家电市场整体规模到2020年有望达到4600亿元。

曾经或处在产能过剩，或处在贴牌代工，或处在艰难转型的小家电企业们，终于迎来了一次涨潮。

请叫我新国货

国产小家电正在扭转“人设”。

曾经的小家电市场，国外品牌占了“大片江山”。飞利浦、松下等才是消费者心中真正的“品牌”。在国内，山东青岛、广东顺德以及浙江慈溪三大产业集群地的电器工厂，大多是重制造的民营小企业，数量多且散乱，也没有多少品牌意识，拿着国外的订单，做着代工业务。

贴牌生存、缺乏创新、质量管控弱是国内小家电企业头上的“三座大山”。

靠低价跑量抢夺市场份额，实现行业的崛起，是过去小家电企业的最常见做法。而现在，国产小家电的生存逻辑，正在发生一系列有意思的转变。

从2015年智能马桶盖事件开始，关于“国货”崛起和对中国制造质量的再评价，掀起了数场舆论风暴。而“新国货”不仅代表了对制造企业的价值认同，也是对产品品牌和质量的认同。于是，成为“新国货”，是小家电们的新“人设”。

浙江慈溪市，是中国三大家电产业集群地之一，也是小家电行业发展变化的缩影。

以慈溪市为代表，当地大部分的家电企业都在为国际品牌做代工业务，与此同时也拥有了强大的供应链基础。从重制造走向发展自有品牌，企业“内力”已然具备。比如龙头企业月立电器就推出了自有品牌。

2014年后，微博、豆瓣、小红书等社交平台的兴起，拓宽了年轻人信息获取的渠道，国产小家电的品牌形象也通过新兴渠道的传播逐渐清晰起来。

通过发展自有品牌、提升产品技术、改善产品体验，试图改变人们对国产小家电的固有看法，几乎是整个小家电行业的普遍共识，是小家电们打造“新国货”的一般路径。这也促进了中国小家电产业的转型升级。

除了在品牌和风格上，国产小家电们拥有了“工业设计”理念和营销思维外，在洞察新的消费需求、细分小家电应用场景上，它们更是走在了制造业转型升级生命的延长线上，强调进入一个更为细分的领域，并且不断寻求产品上的差异化。也正是这样，行业机会不断增加，市场规模也不断扩大。

從“请叫我新国货”到成为新国货，国产小家电们正在尝试从提出口号到落地实施的节点转换。

爆品成长逻辑

在小家电行业新一轮的“颠覆”之中，小家电企业大致有着3种发展方向，一是成立自有品牌，二是产品年轻化，三是品牌的“抱团”出海。但对于企业来说，不论选择哪种发展方向，普遍适用的“套路”就是：选择一个细分品类，打造“爆款”产品。

稍加注意就会发现，国产小家电的大部分“爆款”都“生”于微信。微信似乎成了“爆款”的试验场：能在朋友圈大火的产品，就有更大的概率在短期内成为“爆款”。

对于前一句来说，逻辑很好理解。小家电们想要以小博大，只能选择新兴或者更容易产生垂直连接的渠道。而对于后一句来讲，却并不是一件容易的事情。它需要小家电们有一套完整的爆款成长逻辑。

高颜值+强社交的产品，可以说是小家电爆品成长的第一步。但这并不是小家电们成长的核心。这种站在消费者角度，以提升用户体验为核心来思考、设计的产品，并通过慈溪市等制造源头的产业链整合优势生产，成了小家电们切入细分领域，并形成“病毒”传播的主要方式。

在这个基础上，再小的细分领域，都能被小家电企业们挖出巨大的宝藏。始于颜值，专于产品，忠于市场，这也成为小家电企业的内在爆品逻辑。

“撸猫大战”

中国小家电企业数量庞大，仅慈溪市周巷镇就拥有小家电企业300多家，上万种产品。因此，一个不容忽视的问题是：新兴的小家电品牌如何成为“万绿丛中一点红”？

余雪辉是慈溪市电子商务协会会长，他告诉记者，最近有很多本地的小家电企业来问他：“有没有办法入驻天猫？”

一般来说，小家电企业想要进驻天猫，原因大致有两点，一是可以给自有品牌背书，二是依托天猫的自然流量，给品牌导流。但现实情况是，这部分企业在提交申请之后，得到的回复往往是：抱歉，你的品牌影响力不足。

事实上，在电商时代的下半场，天猫、京东等平台已经完成了品牌线的布局。从国际一线品牌到各个类目，包括小家电在内的大、中、小品牌，一应俱全。传统企业特别是中小制造型企业很难给平台带来更多差异化的价值，再进去已经很困难了。但这并不等于死路一条。

GOC IN C的潮牌定位，在销售模式上也不走寻常路。微信兴起不久，GOC IN C的热水袋通过微商渠道，成功把线下流量转移到线上，奠定了“网红产品”的基调。

除此之外，GOC IN C深谙如何借助名人效应，进一步扩大品牌知名度。从2014年至今，GOC IN C先后与美国潮牌SSUR、BLACK SCALE、艺人郑恺的潮牌DUEPALY、日本的设计师仓石一树等合作联名，拓宽热水袋、充电宝等产品的消费圈层，达到品牌的裂变式传播。

浙江慈溪ICX家电馆，摆放了各式小家电爆款产品。

一个通俗的讲法是，“打铁还需自身硬”。小家电们想要进入主流渠道，仍然有很长的路要走。

目前来看，多渠道的销售格局正成为主流。从社交电商云集、贝店，到内容电商一条、小红书等，侧面突破形成品牌效应，是小家电登陆天猫等主流渠道的主要路径之一。

IPO是不是终点？

2017年12月29日，“互联网小家电第一”的小狗电器宣布冲击创业板。无独有偶，今年5月25日，定位萌系小家电的小熊电器同样申请了IPO。

回过头来看这些小家电企业的成长路径。大多数小家电企业原先都处于产业金字塔的最底层，等于是拥有最大群体、最大规模的创新驱动力。于是，一部分企业跑出来了，这些跑出来的小家电企业大多聚焦到市场细分品类。

不过，在这些小家电企业的发展过程中，有着不容忽视的共性问题：一是产品种类多，但科技研发投入长期不足，缺乏技术创新能力。在过去很长一段时间，都是利用产业链、人工优势，参照、模仿市面上的流行产品。二是品牌缺乏用户号召力，进而以营销轰炸市场。

那么，真正的护城河在哪里？

单品引发的爆品效应很难持续，当竞争进入下半场，一方面比拼的是企业的内力，一方面比拼的是创意和想法。形成一套完整的产品体系，才能在消费者心中建立起品牌认知。

但一个无法回避的问题是，小家电产业集群大都在三四线城市，一些偏向制造端的企业不是不想做创新，而是难在没有人才，心有余而力不足。

今年以来，全国近20个一二线城市纷纷出台优惠政策，“抢人大战”正酣。慈溪市周巷镇打造的“慈溪小家电智造小镇”也在如火如荼地进行中，卓力集团、月立电器、天翔电器等小家电龙头企业已经入驻。

小家电行业从传统制造走到现在，虽有一些企业被淘汰，但整个行业呈现出一种向上的趋势。尤其在智能化、享受型小家电兴起的当下，消费端的爆发也在倒逼着生产端企业的进化。属于小家电的未来，可能才刚刚开始。