中国奢侈品品牌的培育与跨文化传播策略研究

张景云　陈碧莹

摘要：奢侈品品牌具有文化性、专一性、社交性、排他性和距离感等特征。我国奢侈品品牌的培育与跨文化传播具有必要性与可行性。文章在借鉴已有研究成果并开展案例研究的基础上，提出打造中国特色的奢侈品牌的建议：一是需要先明晰中国特色的奢侈品品类。我国奢侈品品类可分为三类，即我国拥有独特竞争优势的品类、由西方奢侈品品牌优先占据的传统奢侈品品类以及收藏品类，并有针对性提出了建议；二是合理运用品牌杠杆开展品牌培育与传播，这些杠杆主要有原产国（地）、品牌联盟或内隐的跨文化性设计、历史文化、事件与人物等；三是根据奢侈品消费动机开展精准化、个性化营销；四是把握奢侈品牌特性，有针对性地选择媒介开展品牌传播。

关键词：奢侈品品牌；品牌跨文化传播；内隐的跨文化性；中国品牌

中图分类号：F272-06；G206.7

文献标识码：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2018.05.0026

改革开放四十年来，我国经济取得了令人瞩目的成就，成为全球第二大经济体，人民生活水平也大幅度提高。同时，对于品牌消费的需求也急剧增长，从而成为奢侈品的最大消费国，对拉动全球奢侈品消费增长发挥了重要作用。然而，与全球第二大经济体及最大奢侈品市场这一地位相比，中国自主品牌，尤其是奢侈品牌在全球的地位还很微弱。近年来，受到反腐败这一“政治气候”的影响，在中国市场上不少企业谈“奢侈”色变，即使是奢侈品定位，也用“高端”、“手工定制”等概念取代。政治中的反腐是反对利用职权通过购买奢侈品行贿受贿，并不是反对消费者使用合法收入购买并消费奢侈品。中国品牌要摆脱以往“中国制造”低端形象，需要走高端精品路线，才能提升我国品牌的国际地位。因此，把握奢侈品品牌的特性，借鉴西方发达国家经验培育中国奢侈品品牌，并开展有效的跨文化传播，才能获得国内外公众的认可。

一、相关研究概述

世界公认的奢侈品诞生地是欧洲。欧洲的宫廷文化及匠人传承将奢侈品的制造工艺及核心理念延续下来，20世纪80年代开始，奢侈品的经营方式逐渐由家族式经营向正规企业发展，随着市场经济的发展，一批具有悠久历史的传统品牌在经历蛰伏后通过品牌建设焕发出生机，同时也涌现了大批新生奢侈品品牌。奢侈品品牌的文化来自于它的历史价值、传统文化及所其包容的社会观念。菲奥和普瑞格斯特认为，奢侈品牌是具有高知名度和高品质的品牌，同时具有高销售水平，并能够引发顾客独占性和顾客忠诚的品牌[1]。维那荣和约翰森认为，奢侈品品牌的美感经验与审美需求等人文性要素激发了奢侈品牌消费动机中的享乐性[2]。考特勒指出，一次完整的奢侈品品牌消费包括社会导向、个人导向、功能导向和财务导向[3]。维克和任纳德认为，奢侈品可以作为个人和社会认同的标志，他们在功能主义、经验主义和象征互动三个方面表现出不同性能的独特组合。与非奢侈品相比，奢侈品所显示的符号对产品的选择有重大影响。奢侈品消费的主要动机是其象征价值，反映消费者的身份和社会认同[4]。张梦霞和王斯洋通过实证研究，认为奢侈品是具有“奢侈品牌的奢侈品”，具备社会属性、文化属性和经济属性三大属性特征[5]。孙怡、李杰等从社会阶层的视角[6]，针对社会上层与社会中层群体，旨在探索不同社会阶层的消费者在奢侈品消费过程中的不同炫耀性消费倾向的影响，通过情景模拟、实验研究，发现社会阶层较高的消费者比社会阶层较低的消费者的炫耀性消费倾向弱，并且通过自我—品牌联系理论解释了这种的差异。

西方奢侈品品牌在中国的培育和发展已有一定的研究基础。吴英劼从奢侈品广告文本的角度，对比日本、美国和中国三个国家，分析了东西方文化对流现象，提出奢侈品广告文本的标准化与本土化战略[7]。赵晗梓将福布斯公布的2009奢侈品品牌榜单的前五位作为样本，分析了路易威登、爱马仕、古琦、香奈尔、劳力士五个奢侈品品牌在中国的广告传播方式，提出奢侈品广告传播的终极目的和核心内容不是仅传递产品信息，而且是进一步传递梦想[8]。李洪涛将德国陶瓷奢侈品公司在欧洲和中国本土市场的品牌管理现状进行了对比，在分析中国本土消费文化的基础上得出产品的品牌联想对于吸引消費者的购买行为非常重要[9]。张景云等在分析西方奢侈品牌国际化经营的困境和应对策略的基础上，对培育和传播中国奢侈品牌提出了初步建议[10]，不过，这些建议还有待于进一步深入和细化。

二、奢侈品品牌的主要特征

一般而言，奢侈品品牌具有较高的社会认知度和美誉度，顾客忠诚度也较高，有相对稳定的目标消费群体。这些消费群体或为品牌的优秀品质所折服，或为品牌的传奇文化所感染，抑或为了体现自己的某种社会身份，以找到自己特殊的社会归属感。奢侈品品牌的特征包括文化性、专一性、社交性、排他性、距离感。这些特点是将奢侈品区别于普通消费品和某些昂贵收藏品的主要标准。

其一，奢侈品品牌的文化性。奢侈品品牌与一般品牌最大的区别实际上并不是价格，而是文化。奢侈品品牌的文化来自于它的历史价值、传统文化及所包容的社会观念。杜博等学者提出奢侈品情境下，收入带来的预期购买能力和文化变迁对态度转变影响具有等同的作用，说明文化的传承性是奢侈品牌不可或缺的特征[11]。一般说来，奢侈品品牌都具有深厚的文化底蕴，这为奢侈品具有较高附加值提供了支撑，也是消费者能够接受奢侈品高价格的重要原因之一。一个奢侈品品牌从诞生到成熟，往往历时几十年甚至上百年，通过长时间积淀，其悠久的历史成为其品牌文化的一部分，因而具有较长的品牌生命周期。

其二，奢侈品品牌的专一性。奢侈品品牌一般专注于某一领域，鲜有跨两个差异较大的行业领域取得成功的。这种“专注精神”也是奢侈品供应商在品质上精细追求的反映。当原本个性鲜明的奢侈品品牌延伸到差异较大的行业时，消费者很难在观念上转变，不但很难认同新领域产品，甚至有可能对其品牌本身造成连带的负面联想或认知。奥卡斯和佛斯特指出， 给他们留下深刻印象（“to impress others”）是奢侈品牌战略规划的主要驱动因素，因此一旦奢侈品牌象征的社会角色形成，再进一步进行品牌延伸或扩展都必须谨慎，以确保“角色”的统一[12]。

其三，奢侈品品牌的社交性。曼迪克认为消费者通过拥有某一奢侈品品牌实现某一种社会角色的扮演[13]。消费者对奢侈品牌的消费具有社交性需求，通过奢侈品牌希望体现个人的社会地位和个性方面的独特魅力。由于这个特点，奢侈品牌往往具有自身独特的社会交往地位，提示消费者使用的场景，并彰显在这些使用场景中的独特社会交往价值；奢侈品牌的“个性”一般与目标消费者的自我个性相契合，达到“品牌如人”或“人如品牌”的境界。李茉等从自我构建的视角对奢侈品消费进行了深入的研究，发现社会导向动机的消费者其购买动机与购买意愿之间的联系与自尊水平有显著的相关性[14]。有的奢侈品特别强调其为顾客专享的独特个性。比如，20世纪70年代MCM开始提供将客户名字印制在产品上的黄铜板的个性化服务。这是一种持续的、始终被珍惜的奢华概念，如今已经变成每件MCM产品的独一无二的专属ID。

其四，奢侈品品牌的排他性。通过消费或持有奢侈品品牌，消费者在树立社会地位的同时，也自然而然同其他群体形成了间隔，也进而产生了排他性。奢侈品品牌的“遥不可及”，成为了其尊贵的要素之一。萨勒特借助形象管理理论提出奢侈品品牌可以树立消费者地位的观点[15]。杨清山认为，奢侈品品牌是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品，使用者能够极大地满足自尊心、成就感，并彰显其财富地位或个性气质[16]。查理斯认为，高消费群体期望通过奢侈品来彰显自己的财富与地位，拉开与一般群体的距离，形成“与众不同”优越感[17]。这个特性体现了奢侈品消费者群体的排他性和归属性的统一——拥有品牌的高消费群体排斥低收入消费群体的进入，而奢侈品消费群体会在同类消费群体中找寻到归属感。现实生活中，部分普通消费者试图通过消费奢侈品来跻身“上层”，导致了非理性消费，并给假冒仿制奢侈品带来机会，侵蚀了奢侈品品牌的资产。

其五，奢侈品品牌的距离感。奢侈品品牌的距离感，是指一种独特的美感，也就是“审美距离”，无论是奢侈品牌的理念还是商品的设计，往往通过有意识地制造“距离感”来营造美的属性，从而使奢侈品具有区别于同类一般消费品的“超凡脱俗”的特性，使拥有者产生尊贵感和品质感，质感外溢，使得品牌具有高溢价。王涛和明娜聚焦中国奢侈品消费的状况，运用内隐联想测验和解释水平理论，研究奢侈品牌消费者认知问题，认为中国消费者为奢侈品牌支付高价很重要的一个原因就是心理距离的存在[18]。

三、培育我国奢侈品品牌的必要性与可行性

（一）提升中国品牌定位，扭转“中国制造”负面认知的需要

培育和传播中国奢侈品牌，是提升中国品牌形象的战略之一。中国品牌要摆脱以往“中国制造”的低端形象，培育和发展富有中国特色的奢侈品牌是必要的。彭传新从企业与顾客两个层面解析了中国奢侈品品牌的五对关键要素——技术创新与文化传承、品质卓越与资源稀缺、永恒经典与引领时尚、生理满足与心理满足、公众认同与个性彰显，提出了构建中国奢侈品品牌的战略路径，即通过技术创新提升品牌功能价值，以文化传承构建品牌象征价值和体验价值的战略路径[19]。我国奢侈品品牌塑造中，在借助已有的独特资源优势基础上，一方面是提升科技含量，通过“高科技+”概念，打“中国创造”牌；另一方面，通过“文化+”概念打“中国元素”牌，借助中国文化软实力，提升品牌的附加值，这样，对于提升中国品牌定位，扭转中国制造低质廉价的负面认知具有现实意义。

（二）从奢侈品消费大国向奢侈品品牌强国转变的需要

奢侈、奢侈品和奢侈品品牌是不同的概念。我国虽然有奢侈品，但是距离奢侈品牌的打造还有很长的路要走。冯林燕等归纳了相关学者的观点，阐述了奢侈、奢侈品和奢侈品品牌之间的联系与区别，认为奢侈品本身并不等同于奢侈或者奢侈品牌，奢侈品是奢侈生活方式的具体化，他们从顾客感知的视角分析了奢侈品品牌价值的构成及其影响因素，探讨了奢侈品品牌的塑造、品牌忠诚及品牌长期管理等问题，认为培育本土奢侈品牌需要重视品牌的感知价值，洞察消费者新的消费动机开展经营[20]。虽然我国有着悠久的历史与丰富资源，在曾经的封建王朝统治下也有着深厚的奢侈品文化，每年有大批奢侈品（如瓷器、红木家具、珠宝等）生产并出口到国外，但真正能被称之为奢侈品品牌的并不多。中国不能仅满足于成为一个奢侈品消费大国，也需要培育和传播自己的奢侈品牌，成为奢侈品品牌强国。

（三）已经具备开展奢侈品品牌经营的基础，具有可行性

经过多年的经验积累，我国企业积累了开展品牌经营的经验，一些品牌已经开展奢侈品牌塑造和经营，还有一些奢侈品已经具备了开发为奢侈品牌的基本条件，可以根据各自情况拓展这方面的经营。同时，消费者的“奢侈”消费生活方式和理念也日渐成熟。在奢侈品消费中，尽管还存在一定的“崇洋媚外”的倾向，但消费者的奢侈消费理念日趋理性，对品牌的文化内涵及自身的内在修养之间的关系以及性价比日益重视。我国奢侈品牌不仅在文化品位和性价比方面均有独特的优势，可以在国际竞争中获得一席之地。在一些特殊的品类中，我国品牌具有独特的稀缺资源优势和技艺，拥有一定的竞争优势，为培育奢侈品牌奠定了基础。

四、对中国奢侈品品牌培育和传播的建议

奢侈、奢侈品和奢侈品牌。我国不乏价值不菲的奢侈品，但是要打造具有个性特色并在消费者心目中具有质感和文化象征的奢侈品牌，还要根据奢侈品品牌的特殊规律，制定清晰的品牌戰略，有计划、持续地开展品牌经营，积累品牌溢价资产。李飞提出，打造中国的世界级奢侈品牌，要构建一个奢侈品牌形成的环境，遵循奢侈品牌形成的规律，秉承工匠精神[21]。中国奢侈品品牌培育刚刚起步，如何培育和传播中国奢侈品牌，是一个崭新的课题。打造中国的奢侈品牌，不但要借鉴西方发达国家奢侈品牌经营的经验，还要根据中国的实际情况，开辟自己独特的路径。

（一）根据品类和市场特点拓展奢侈品品类，塑造奢侈品品牌

要打造中国特色的奢侈品牌，需要先明晰中国特色的奢侈品品类，在此基础上打造奢侈品牌。在一些传统的由西方奢侈品占优势的消费领域，由于先入为主的心理定势，我国奢侈品品牌很难立足。因此，可根据商品品类和市场竞争特点，有针对性地拓展我国奢侈品品类。

1.我国拥有独特竞争优势的品类，如中医药保健类、文化工艺类、珠宝类、高端白酒类、茶叶类等品牌。这一品类中，有一部分已经开展品牌经营，比如，宜兴紫砂壶中的“顾脉李门”、白酒中的“茅台”和“五粮液”等，可以从奢侈品中产生区隔继续开展品牌经营与传播；有一些聚类品牌，还没有开展品牌化经营，如茶叶类中云南的滇红、普洱茶；杭州的西湖龙井；福建的“大紅袍”“金骏眉”等；珠宝类是一个特殊的品类，有的已经开展品牌经营，如 “周大生”、“老凤祥”，涉及到具体品类如“和田玉”、“云南翡翠”等，还在使用“地域名+品类名”开展经营。我国物产丰富，不少珍稀物产价格不菲，但是由于产品品类特殊，在国际市场难以找到相关标准，即使在国内的行业内部，也缺乏一个科学的、公认的评价标准。因此，建立一个能够为国际公认的、为不同文化背景下的消费者理解的评判基准，很是必要。这些品类西方发达国家不占据优势地位，我们可以成为该行业的标准制定者，并从奢侈品牌角度开展经营。比如以翡翠起家的“昭仪珠宝”在走向国际市场时，借鉴了钻石的4C分级体系，并加入“净度=指标”构成翡翠的5C国际标准，不仅对于昭仪珠宝品质为国际认可奠定了基础，更为中国整个翡翠行业的发展也开辟了道路。

2.由西方奢侈品品牌优先占据的传统奢侈品品类，如服装、化妆品、钟表、箱包等，该类品牌可以根据各自特点采用不同策略开展经营。

（1）采用差异化战略，通过突出“中国元素”开展品牌经营和传播。如，“瑞葩”皮雕的箱包，里面蕴含了中国独特的手工艺和民族文化，品牌标识“外圆内方”，品牌口号为“东方皮雕艺术”，体现了中国传统文化。这一类别中有不少“中华老字号”品牌，特别是一些服装鞋帽类老字号品牌，如 “同升和”的手工定制皮鞋、“瑞蚨祥”的旗袍、“盛锡福”的帽子等都可以突出独特的手工技艺和民族文化元素，通过高端定位开展奢侈品品牌经营。“瑞蚨祥”品牌已经开启了高端定制和国际化经营之路。新标识采用黑白色调体现高端与理性，不仅引发人们的怀旧情感，而且庄重、沉稳、大气，也更贴合简约时尚的现代气息。英文名称“REFOSIAN”和品牌创始时间“1862”是第二代品牌标识的新添元素。品牌标识中含有英文，是瑞蚨祥品牌国际化的第一步；同时，这种标识方法还暗含着它是一种全球性品牌，有助于营造高品质、高地位的声望。Logo中标注创始时间，和西方“老品牌”表达方式接轨，暗含了“老字号”之义。伴随新标识，瑞蚨祥还提出品牌口号——“值得等待的奢华”，传达了瑞蚨祥品牌的高端定位和手工定制特点[22]。

孟繁怡和傅慧芬认为[23]，品牌民族性元素的表达受来源国形象、原产地效应、品牌质量、独特性利益和消费者民族中心主义的影响，他们探索了品牌外国文化象征性概念及其作用机制，根据对法国消费者的问卷调查显示，品牌外国文化象征性能正向影响消费者对品牌质量、声望、独特性利益、（全球公民）群体归属性利益的评价，且对感知独特性利益的直接作用最为突出。在这里，品牌的“外国文化象征性”即从东道国消费者的视角出发来看的，从中国品牌视角看，就是“中国元素”。中华老字号品牌中包含着不少“中国元素”。在开展品牌跨文化传播中，这类品牌可以充分利用“人”的元素，通过讲述饱含历史底蕴和文化特色的品牌故事，体现“工匠精神”，获得异域消费者的欣赏和认可。凯普佛尔提出，“原始创始人的历史传承”与“工匠艺术”，即“文化内涵”及“传统工艺”，是奢侈品品牌的重要资产[24]。苏勇和郭佩君建立“奢侈品品牌资产测量模型”，测量指标为昂贵的价格、稀缺性、美学、工匠艺术、历史传承与生活风格[25]。在品牌名称、品牌理念的传播中，可以考虑使用“使外国人化”的翻译方式，在文本转译过程中凸显文化性，让国外消费者充分了解中国民族品牌的文化内涵。美国翻译理论家劳伦斯·韦努蒂在《译者的隐形》中提出译文“本土化”（domestication） 和“使外国化”（foreignization） 这对概念。习近平主席在APEC宴会上致欢迎词时（当时宴会举办地“水立方”的对面是鸟巢）有一句话：“这两个建筑一方一圆，这蕴含着‘天圆地方的中国的哲学理念，形成了阴阳平衡的统一。”某媒体的翻译使用了“使外国人化”的翻译方式，很有借鉴意义——“The one has a square exterior，the other is round in shape. Ancient Chinese saw earth as square and heaven as round. These two structures，standing next to each other， are a perfect illustration of balance and harmony.”[26]我国奢侈品牌跨文化传播中，可以借鉴这种翻译方式，综合运用“本土化”和“使外国化”的翻译方式，在贴近海外公众认知方式的同时，更好地理解中国奢侈品牌中蕴含的中国文化元素。

此外，还可以充分发掘门店的文化功能，通过增加品牌文化传播和体验，与消费者互动，形成独特的价值体验。

（2）在已有的品牌下增设高端子品牌。我国不少品牌已经开展了多年的品牌经营，在国内外消费者中拥有了一定的认知基础，积累了品牌经营经验。这类品牌可以在此基础上向上延伸，增加奢侈品类别。比如，鄂尔多斯新增了高端奢侈品子品牌“blue erdos”风格为现在比较流行的简约大方无花纹，在淘宝店请国际超模刘雯做代言，关键词为“高级感”。刘飞等评估了消费者在消费时尚奢侈品牌时自我一致性受到三个方面的影响，即品牌的个性一致性、用户形象一致性以及使用形象一致性对顾客态度和品牌忠诚的影响[27]。从网友对“blue erdos”评论来看，国内年轻消费群体对于“blue erdos”子品牌的推出抱有支持态度，并将之与“妈妈的毛衣”这一定位进行了区隔，“年轻”“时尚”“高级感”成为主导认知，可以与国外同类奢侈品品牌“Maxmara”“maje”等相匹敌，并找到了品牌个性与用户形象一致性的地方，易于产生品牌忠诚。

3.收藏品类，比如名人书画、古玩文玩、黄花梨家具、红木家具等，不少具有收藏性质，消费性虽然偏低，但可以通过市场开发和营销传播引导部分收藏类商品以不同的消费形态进入特殊消费领域。

除了商品以外，服务也是待开掘的奢侈品品类，比如，中医健身与养生调养、高端餐饮服务、茶艺茶品服务等，都是有待开发的奢侈品牌。

（二）合理运用品牌杠杆开展品牌培育与传播

“品牌杠杆”最初源于凯勒的研究，他发现营销人员对品牌推广的优先次序为消费者提供了宝贵的建议和引导。特别是在竞争激烈的市场中，营销人员往往将品牌与其他实体（例如人、地点、商品或其他品牌）联系起来，以此来提升品牌资产。他将之称为“杠杆化过程”，需要了解消费者的品牌知识以及他们如何从这些关联变化中增进对品牌的理解。他建议采用更广泛、更全面的观点来综合品牌知识，从多维度推动品牌理论和实践[28]。王海忠认为，品牌杠杆的功效源于四大理论基础，即信息源可信度理论、情感迁移模型、认知一致理论和分类理论[29]。品牌杠杆通过将奢侈品品牌与其他实体，如原产国（地）、相关的品牌、人物和事件等相联系而创建积极品牌联想。笔者着重从以下四个方面进行阐述：

来源国（地）形象会影响消费者对奢侈品品牌的信念和评价。对于奢侈品品牌来说，这种原产地效应往往会加倍放大，因为原产地代表着一个奢侈品品牌的血统。大众对于奢侈品品牌诞生地的印象通常是带有强烈的感情色彩。除了概括的国家形象影响外，不同国家地区，盛产不同类别的奢侈品，或者某些国家或地区是奢侈品品牌稀缺原料供应地。虽然国际消费者对于“MADE IN CHINA”具有一定的偏见，但中国本土奢侈品也有一些独特的优势，比如古老悠久的历史和神秘的东方气息，某些品类还具有稀缺的资源优势。如1436品牌在品牌传播中强调羊绒产自“鄂尔多斯草原小山羊”，扩大“内蒙原产地”这一天然优势。据美国版的Robb Report 2015年6月刊披露，1436被正式选为国际“Best of the Best”奖项获得者。评选专家表示：“1436品牌代表着中国最顶级的羊绒臻品，2015年创新生产技术的研发，更是锦上添花。”1436品牌名称源自世界羊绒最高规格，它所使用的极品羊绒纤维，仅采撷于“白中白”阿尔巴斯足周岁的小山羊的肩部与体侧——同时满足平均“细于14.5微米”、“长于36毫米”的极品羊绒纤维。获得这一奖项，标志着1436品牌在全球奢侈品品牌地位的提升。

战略联盟或“内隐的跨文化性”设计可增进中国奢侈品牌的跨文化适应性。中国奢侈品的诞生和消费市场的培育，历来与西方奢侈品牌和文化元素有着深厚的渊源。中国有五千年的文化底蕴，也有很好的奢侈品品牌生长基因，将“中国元素”和西方优秀奢侈品品牌元素联姻是可行的路徑。近年来西方奢侈品牌越来越多地在设计中运用“中国元素”，说明在品牌中融入多种文化元素是可行的。我国奢侈品牌可以借助西方发达国家强势奢侈品品牌的元素，通过达成战略联盟获得竞争优势。中国白酒品牌五粮液与奥地利水晶品牌施华洛世奇合作发布“缘定晶生”的戒指款五粮液，通过战略联盟开展品牌联合，中国的美酒文化与西方的水晶品牌相融合，将精美白酒艺术产品呈现给消费者，为全球消费者带来经典与时尚、中西相融的创新产品。在奢侈品设计时，也可以将多种文化元素揉入其中，既符合全球化思维，又能贴近不同地区独特的文化，便于提升跨文化传播的全球适应性。在国内研发、设计的奢侈品，如果在起步阶段就将多种文化融合在一起，使其具有“内隐的跨文化性”特性——品牌内部原生的“跨文化性”，就会为日后开展跨文化传播奠定良好的基础。比如，我国的“瑞葩”品牌，将西方的皮雕艺术与东方的传统绘画艺术和藏传佛教的唐卡艺术完美融合；1436秋冬系列一款设计中，创意总监从苏格兰高地酋长和中国敦煌莫高窟传统艺术画作中汲取了精髓进行色彩搭配，都具有“东西合璧”的效果。

借助事件与名人传播可提升品牌曝光度和声望价值。随着国际交往的加深，一些重大政治活动或外交场合，是奢侈品品牌进行跨文化传播的契机，借助政治传播或官方外交的非正式场合传播奢侈品牌，具有一定的可行性。如，1436丝巾成为APEC官方礼品，提升了该品牌在国际市场的曝光度；2013年，国家主席习近平偕夫人彭丽媛访问俄罗斯时，“第一夫人”身着的广州高端服饰品牌“例外”更是引起了国内外媒体的关注，提升了品牌的声望价值。

历史悠久的奢侈品品牌，其品质经数代人的口耳相传，时间就是最好的背书。我国奢侈品品牌建立虽然不长，但是奢侈品背后的文化底蕴非常深厚，这些元素是品牌叙事不可或缺的源泉。黄雨水从结构主义角度阐述了奢侈品品牌叙事中的要素，认为不同的奢侈品品牌故事有着共同的深层叙事逻辑和结构功能要素，包括历史与起源、传奇人物、时间、手工制作、产地、艺术、科技等，这些元素构成奢侈品品牌叙事的简明结构和功能，它们相互交叉，通过功能的交互性和闭环性特征，共同表征奢侈品品牌的身份意义[30]。施卓敏、郑婉怡等梳理解析了成功奢侈品品牌塑造的过程，总结出构建奢侈品品牌故事的六个共性元素，即王室贵族、社会名人、品牌灵魂人物、皇家御用、标志性产品和手工制作[31]。我国奢侈品或尚待培育的奢侈品品牌中，不少具有悠久的文化积淀，或具有高贵的皇家传统，或原料稀缺，具有独特的技艺，这些品牌可以借助中华优秀传统文化的独特魅力，采用“文化+”概念，充分利用文化和独特技艺传承中“人”的因素，讲好独特的品牌故事，吸引海外消费者的兴趣，从而获得他们的认知和信赖。

（三）根据奢侈品消费动机开展精准化、个性化营销

胡德尔、潘德拉等从符号学角度提出并验证了奢侈品品牌印象维度和表达维度。其中，印象维度包含功能价值和审美价值，表达维度则包含排他性带来的社会价值。在该模型中，奢侈品品牌的占有是代表消费者成功、幸福、高自尊、生活满意、社会地位和声望等的符号，奢侈品品牌的意义完全取决于消费者对它的主观解释。从产品设计上看，奢侈品品牌高雅、舒适和新颖的设计有助于彰显消费者的个人品味，并带给消费者积极的享乐体验和情感体验，消费者对奢侈品品牌价值的感知已从侧重社会价值转向侧重个人价值，奢侈品品牌可以针对特定的消费群体分别进行功能定位、情感定位和表达定位[32]。由于奢侈品所具有小众化的特点，往往和大规模经营有一定的矛盾，一些品类可以鼓励和培育一些中小微企业，走高端定制化道路，通过洞悉消费者的奢侈品消费动机，精准定位目标消费者的特殊需求，灵活创新经营方式，开展个性化的奢侈品开发和跨文化品牌传播，以培养独特消费群体的品牌忠诚。

（四）把握奢侈品牌特性，有針对性地选择媒介开展品牌传播

李杰认为，奢侈品品牌传播与大众品牌的传播的区别在于，大众品牌需要通过迎合消费者的需求与品位进行传播，而奢侈品则是引领消费的热点与时尚潮流。奢侈品的传播是以一种“润物细无声”的方式，让人们渐渐将品牌文化融入生活的。由于奢侈品品牌对象主要集中在高端人群与社会精英，为了保持奢侈品的独特性，保持合适范围地低调传播远比大肆宣传更适合奢侈品。奢侈品品牌传播的重点不在于产品本身，而在于品牌文化，高端精英们寻求一种独特的、通往内心的深层探索，帮助人们认识自我，发现自我[33]。无论是“迎合”还是“引导”，“低调”还是“喧嚣”，品牌传播的一般规律首先需要根据目标消费群体接触媒体的习惯，选择合适的媒体进行传播。除了报纸、电视、广播和杂志这些传统媒体外，新媒体是成本低、跨国传播渗透性较强的媒介形态，我国奢侈品牌可以充分利用中外新媒体平台资源开展传播，这样不仅可以低成本传播品牌信息，还可以活化品牌，并拉近与年轻消费群体的心理距离。这些品牌还可以借助电商网络平台，如京东的跨境电商平台开展品牌传播与产品销售。值得关注的是，一些社交媒体由于具有社群的功能，还可以通过“圈粉”来聚集社交网络，对于一些小众化的奢侈品传播具有重要价值。不过，虽然网络空间是没有国界的，但是在现实环境下，国内和国外使用的新媒体社交平台还是有明显的区隔，信息呈现方式也差异很大，需要根据受众认知和接受习惯开展品牌叙事和传播。除了上述媒体外，与文化传播关联比较大的传播媒介渠道还有（微）电影、视频、艺术展览、戏剧以及各种类型的文化活动等。企业品牌博物馆、旗舰店除了具有品牌文化传播或商品售卖的作用，还提供了品牌体验，企业可以开展一些仪式化表演，提升消费者对品牌的体验与感知。

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（责任编辑 文 格王婷婷）

Abstract：Luxury brand has cultural， specific， social， exclusive qualities， sense of distance and other characteristics. Cultivating Chinas luxury brand is significant for Chinas positioning image. Four suggestions of building luxury brands with Chinese characteristics are as follows： first， it is necessary to clarify the categories of luxury goods with Chinese characteristics. The category of luxury goods in China can be divided into three categories： the category with unique competitive advantage， the traditional luxury goods category which are occupied by western luxury brands previously， and the collectibles category. Second， the rational use of brand leverage to carry out brand cultivation and dissemination. These levers mainly include countries of origin， brand alliances or implicit cross-cultural design， historical culture， events and characters， etc. Third， precise and personalized marketing is carried out according to luxury consumption motives. Last， its necessary to grasp the characteristics of luxury brands and targetmedia to carry out brand communication.

Key words：luxury brand； cross-cultural communication of brand ； implicit cross-culture； Chinese brand