地方电视新闻媒体微信公众号运营模式研究——以南京地区电视新闻媒体自办微信公众号为例

薛小华 江苏省广播电视总台

1. 样本选择

1.1 研究内容和目的

我国目前实行四级办电视的体制，最高层面是中央电视台，地方电视媒体有三个层级，分别是省级电视台、地市级电视台、县区级电视台。在新媒体浪潮中,四级电视台都纷纷创办了自家的官方微博、微信公众号，来发出自己的声音。

在深度融合新兴媒体传播方面，国家队一直走在地方媒体的前面。新华社、人民日报、中央电视台一直很注重在原有媒体的基础上积极拓展新兴媒体，在微信端的拓展表现突出。截止到2018年2月，全国微信公众号WCI百强排名，前三强为人民日报、新华社、央视新闻。

图1 2018年2月全国微信公众号WCI百强排名

根据《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，江苏地区也在积极践行整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。南京地区电视新闻媒体较发达，电视新闻栏目众多，生命力强，各个栏目基本上都属于十年以上“老店”，拥有比较忠实的观众群体。在新媒体时代，这些电视新闻栏目所在的电视媒体业非常重视微信平台上的传播，基本上从台到频道到新闻栏目这三个层级都建立了自己的微信公众号。本文主要通过对南京地区电视新闻媒体自办微信公众号运营研究，尝试探索地方电视新闻媒体利用微信公众号平台开展新闻信息传播的模式，并初步探讨相关电视媒体通过微信平台开展创收延伸产业和反哺电视媒体本体的发展策略。

1.2 南京地区电视新闻媒体基本梳理

南京地区有两家电视台，一家是省级的江苏电视台，还有一家是副省级城市的南京电视台，两家电视台都有很多电视新闻的品牌频道以及品牌栏目。江苏电视台拥有《南京零距离》《江苏新时空》《新闻360》等电视新闻栏目，并有一个公共新闻频道。南京电视台拥有《直播南京》《南京新闻》《标点》等品牌新闻栏目。

两家电视台在电视新闻领域均具有相当的知名度，并且拥有卫星现场直播的实力。

1.3 南京地区电视新闻媒体自办微信公众号基本梳理

南京地区这两家电视台均注意到了微信用户，建立各自微信公众号并发布新闻。表1是对南京地区电视新闻媒体比较有名气的自办微信公众号做的一个基本梳理。这些微信公众号均通过了腾讯方面的官方认证，并每年接受认证审核。

表1 南京地区电视新闻媒体自办微信公众号

1.4 本文侧重研究地方电视新闻媒体微信公众号

在选取本文样本时，侧重于选择受众多，每日更新发布的微信公众号进行研究。选择的标准是《2018年一季度江苏省重点新闻媒体微信排行榜》。

在图2排行榜中，江苏省广播电视总台有10个微信公众号入榜，占据半壁江山，在这10个账号中，南京零距离（名列第9位）、江苏新闻（名列第11位）、江苏城市频道（名列第13位）。其他7个是广播新闻媒体以及电视媒体所创办的非新闻类公众号；南京广播电视台无微信公众号入选。

因此，在接下来的阐述中，主要选择江苏省广播电视总台的《南京零距离》和《江苏新闻》这两个以电视新闻栏目为依托的微信公众号，同时兼顾地区性，适当兼顾南京广播电视台的微信公众号。

2. 地方电视新闻媒体微信公众号的内容和编辑推送方法研究

图2 2018年一季度江苏省重点新闻媒体微信排行榜

2.1 微信公众号的内容来源分析

2.1.1 自采电视新闻优质资源的注入

对电视媒体来说，媒体数字化转型并不是“凑热闹”，而是以优质的内容注入到微信公众号，即所谓“改变的是传播方式，不变的是‘内容为王’”。优质的内容哪里来？首选媒体自采新闻。

各家电视媒体都拥有完备的新闻中心或者采访部，拥有较为广泛的新闻来源、精良采访设备、素质较高的采访队伍，近年都在转型升级发展，纷纷打造成全媒体新闻采编中心。对于全媒体新闻采编中心而言，微信公众号运营是其中重要工作之一。

自采新闻资源成为其微信公众号的重要发布内容，有以下特点：

（1）安全性有保证。自采电视新闻资源是由自己的记者采制的，从采访到后期编辑都由自己的记者和编辑完成，能确保新闻真实性。真实性是生命线，让地方电视新闻媒体微信公众号具备更高的公信力、美誉度。

（2）稳定可持续性。自采电视新闻资源的供给渠道畅通而稳定，保证每日供给，不会出现“巧妇难为无米之炊”。

（3）融媒体转换便利性。电视新闻拍摄素材，既可截图成照片，又可转成视频甚至是动图，方便在微信上进行传输。

2.1.2 优质新闻资源的来料加工编辑

传统电视媒体如何做好微信公众号，还有一个重要的资源来源就是优质新闻资源的加工编辑，这一点在突发重大新闻的报道上非常常见，并在第二落点和二次加工更显专业和权威。比如一个事情出来之后，找一个角度进行评论或观察，甚至短时间内追加追踪报道。

在生产的内容方面，传统新闻媒体的微信公众号在新闻报道上更讲求时效性，除了第一现场前沿信息源外，编辑、转发其他官方自媒体或者官方媒体相关信息也是非常有必要的。以2018年4月26日一则新闻为例，南京发生一起惨烈车祸，南京警方在4月26日当天通过自身官方微博发布相关通告后，各家媒体的微信公众号纷纷编辑转发，《江苏新闻》微信公众号是在上午9点06分编辑发布，《南京广播电视台》微信公众号是在上午9点14分进行编辑发布，值得注意的是在这场跟时间赛跑的比赛中，不仅有传统电视新闻媒体微信公众号以及传统纸质媒体的微信公众号，还有《南京发布》（南京市委宣传部主办）这样的政府官方微信公众号，当天，《南京发布》微信公众号是在9点16分对南京警方的通告进行编辑发布的，与传统电视新闻媒体微信公众号编辑转发时间接近。

2.2 微信公众号的编辑手法与发布频次分析

有了好的内容之后，还需要有好的微信公众号的编辑手法，这个编辑手法主要是指单篇标题、单篇配图以及单次多篇稿件整合发布的编辑手法，不同的编辑手法，会带来不同的传播效果。

衡量微信公众号的传播效果，最直观的就是单篇平均阅读数和单篇最高阅读数。以2018年1月到3月来统计分析，正好90天，先来看表2的一组数据：

表2 ：排名第一、二两家电视媒体新闻类公众号（据图2）2018年1-3月数据统计

从《2018年第一季度江苏省重点新闻媒体微信排行榜》看，《南京零距离》和《江苏新闻》微信公众号都是成功的。《江苏新闻》微信公众号一般情况下一天两次更新，《南京零距离》微信公众号一般情况下是一天一次更新，可见阅读量高低，不在于日更新次数多。

关于两个微信公众号编辑手法和发布频次特点分析，将从2018年4月21日到27日这7天《南京零距离》和《江苏新闻》发布情况的样本分析中研究。《南京零距离》微信公众号每天推送比较准时，4月21日到27日这7天中有6天选择在晚上18:09到19:08之间更新。一般下班晚高峰适合发资讯，这个时间段的选择主要有两个考虑，一是上班族17点半下班，很可能在路上。手机微信接到公众号推送更新，路上可以利用碎片化的时间进行浏览，不会占用下班时间。二是《南京零距离》本体节目播出时间是在18:40到19:40，接到微信公众号推送的受众，很可能打开电视，接着看《南京零距离》，也是多屏互动、多屏融合传播的初衷，增强受众的黏性。

但是这个发布时间的选择仅适用于《南京零距离》一家。一天一次更新的微信公众号，对于一个拥有基本实现24小时播新闻的江苏公共新闻频道，一天一次更新是不够的，足够的新闻内容，完全可以支撑起一天两次更新甚至一天三次更新。《江苏新闻》一天两次更新，且推送时间选择也相对固定，第一次在中午12:00左右，第二次在晚上18:00到19:00之间。第一次推送的时间基本上跟午餐时间重合，方便大家利用午餐后的空余时间，或者干脆边吃边看，而第二次推送的时间是在大家下班后，第二次推送的时间基本上跟《南京零距离》重合，看来两家想法不谋而合。

在对发布时间的选择方面，电视新闻媒体针对突发报道，也会打破常规，随时推送。例如《江苏新闻》在2018年4月25日晚上9:31，紧急推送了南京一起惨烈车祸官方通报（浏览人次22665次），26日上午9:06，紧急推送了关于这起恶性交通事故的警方再次通报（浏览人次15957次），从浏览人次来看，均大大高于该微信公众号的平均浏览人次。这说明，受众更关心新闻价值，而不是推送时间的合理性。

3. 地方电视新闻媒体微信公众号的内容创新研究

3.1 开展微信视频直播的创新研究

3.1.1 技术进步造就了微信视频直播的诞生

所谓微信视频直播，是受众通过点击微信公众号推送的链接，或者扫描推送的二维码，进入到特定的视频直播页面，实时观看视频直播内容，并可实时留言或直接与直播方连线沟通。

微信视频直播的兴盛离不开网络的升级改造，以及手机终端的升级换代。手机硬件的升级换代，让视频直播成为可能；网络的升级改造，让视频直播变得更为流畅，达到秒开级别。进入2018年度，中国移动、中国电信、中国联通纷纷推出了手机不限流量套餐，截至2018年4月份，各家不限流量套餐在南京的价格纷纷走低，各家运营商进入企事业单位进行宣传，现场办理新号，最低一般可以做到28、29元左右一个月。手机不限流量套餐的大范围推广，也极大刺激了微信视频直播的广泛应用。

3.1.2 开展微信视频直播的优势分析

目前，在新媒体的各种传播方式中，微信视频直播已成为各家传统媒体在微信传播平台上的标配，有实力的传统电视媒体都选择自建直播平台，受众通过微信中点击链接或者扫描二维码，会直接跳转到自建的视频平台，而一些实力稍弱的传统报业媒体则会选择第三方的直播平台，省钱省力。

目前，就南京本地而言，无论是江苏广电还是南京广电，基本都是自建直播平台，而南京本地的《现代快报》则选择在第三方直播平台进行视频直播。传统广电常年深耕电视直播领域，也因此在微信视频直播领域具有天然的优势。

3.1.3 微信视频直播对地方电视新闻媒体微信公众号品牌的塑造

微信视频直播有没有实现常态化，已成为衡量传统电视媒体的新媒体传播能力的重要指标。央视作为龙头老大，早就具备了相应的能力，地方广电系统目前也在发力追赶。就江苏南京地区而言，南京广电目前还没有实现微信视频直播常态化，而江苏广电的《江苏新闻》公众号已经基本实现了微信视频直播常态化运作，甚至为了打出直播名气，还专门设立了荔直播这个品牌，将每次的视频直播都归到这个荔直播旗下，不仅可以实时看到直播内容，在一边看直播的同时还能在下方的互动区留言，甚至与直播主持人互动。即使没有看到直播，事后也能点击回看，不用怕错过。以2018年3月15日到4月15日为例，一共在微信公众号进行了9次微信视频直播。

3.2 开展微信视频直播的环节设计创新

3.2.1 微信视频直播的预告环节设计

微信视频直播内容的预告环节，尤为关键，只有通过较为理想的直播预告，让受众记得在某个时间点去点击观看，这才能达到预期传播效果。

（1）直播预告手法

以江苏广电、南京广电旗下的微信公众号为例，我们来看看他们微信视频直播的预告是否做到了有效传播。江苏广电融媒体新闻中心的账号《江苏新闻》，比较推崇带二维码的图片的推送方式，以图片的方式图文并茂“海报样式”介绍直播内容，并让受众扫描图片下方的二维码，进入视频直播。而南京广电旗下账号《南京广播电视台》同样是自建视频直播平台，它的推广方式主要是采取推文的办法，以一篇文章的方式提前推送给受众，在推文最后告知受众视频直播观看地址，可直接点击观看。

（2）直播预告时间

对微信直播的预告时间选择，江苏广电和南京广电微信公众号迥然不同。《江苏新闻》采取当天即时推送预告，例如2018年4月15日，对宜兴国际马拉松进行微信视频直播，微信公众号的推送预告是7点10分发出，真正开始直播是在十分钟之后，也就是7点20分开始。再例如，2018年4月10日，对南京长江大桥桥面合龙进行直播，微信公众号的推送预告是9点50分发出，真正开始直播是在十分钟之后，也就是10点开始。《江苏新闻》公众号提前10分钟推送预告，已经成为一种常态。这种只提前10分钟预告，能够让感兴趣的受众不用长时间等待，能够马上看到想要看的内容。但是也有其弊端，例如2018年4月15日是周日，当天7点10分推送对宜兴马拉松的直播预告，很有可能受众还是睡眠中，无法及时看到预告推送，从而错过视频直播。而南京广电旗下的《南京广播电视台》账号，在2018年4月15日早晨8点也同样有一场视频直播，直播的是南京春牛首国际马拉松，《南京广播电视台》账号在4月13日提前两天，通过微信公众号进行推文，标题是《这是我见过最美的马拉松赛道，没有之一！15日，约吗？》，文末留有直播点击地址。这种提前两天的预告推送，能让感兴趣的受众为即将到来的直播规划预留出时间。但是弊端也很明显，信息爆炸的年代，后接收的信息很快就覆盖了前面信息，受众看到直播预告信息，过几天很容易遗忘，从而错过当天的微信视频直播。

3.2.2 微信视频直播的直播环节品质成本管控研究

（1）微信视频直播的主持质量管控

视频直播，主持人非常关键，无论是电视直播还是微信直播，都需要主持人进行有效串联。主持人对微信视频直播的临场反应能力，对全局的把控能力，决定了一场直播的流畅度。微信视频直播面临的挑战是队伍人少，很可能一人身兼数职，这就决定了微信视频直播主持人必须具备较丰富的现场直播经验。

（2）直播环节的视音频质量管控

直播环节的视音频质量如何，决定了受众的直观感受。直播环节的视音频质量受制于无线网络信号的传输质量。确保使用更高质量的传输线路，才能提高直播环节的视音频质量。使用4G信号来直播，直播效果一般来说还是比较清晰的，例如直播全国两会江苏代表团抵京，很多直播都是在北京城区行进中大客车上进行的，视频直播主持人语音清晰，采访同期声也几乎无损传输。但是，使用4G来做视频直播，毕竟会受制于通信信道的强弱以及传输容量，遇到信号不好的地区或者很多人同时传输的话，就会卡顿，甚至掉线，如在2018年4月10日上午，直播《主桥定板了南京长江大桥桥面合龙》的过程中，在宽阔的江面上，4G信号并不稳定，飘忽不定，尤其在直播到集体采访工程建设方的时候，直播信号视频部分无法正常传输，后方人员不得不切换直播信号，改播宣传片。

（3）微信视频直播的成本核算管控

高密度的微信视频直播彰显了传统电视媒体的人才优势、内容优势，并有效增强了受众与微信公众号的互动，微信公众号也会“涨粉”。但是增加微信公众号的微信视频直播会不会带来高昂的人力资源成本和传播手段成本，这也是摆在当代电视新闻媒体人面前的重要课题。

首先来看微信视频直播的硬件传播手段成本，一般来说这个传播手段成本取决于信号来源以及信号传输方式，主要的成本体现是硬件的投入和资源的消耗。第二是人力资源成本，人力资源成本主要是三类人力资源的成本：现场采访记者和摄像的人力成本，现场信号传输和维保的人力成本，后期编辑以及后台管控的人力成本。

以《江苏新闻》微信公众号微信视频直播为例来进行分析，2018年3月15日到4月15日之间，有三场微信视频直播，其实是与电视直播基本同步的，也可以说微信视频直播算是副产品，微信传播手段成本和所占用的人力资源成本几乎可以忽略不计。剩下的六场，基本上是采用现场通过4G信号发送回后方，后方再二次加工添加字幕等信息后推流给受众，这就需要单独计算。

一般来说，电视媒体的一场微信视频直播，持续时间短的在半小时左右，长的在两小时左右，一般平均时长在1小时左右。微信视频直播的时候，承担电视新闻采集任务的记者和摄像很可能无法分身来额外参与微信视频直播，作为广电媒体的融媒体新闻中心可能得派出额外的现场采访记者和摄像，专门从事微信视频直播。为了配套微信视频直播，后方还有管控人员全程在线，进行沟通协调和后期加工处理，一场微信视频直播，至少得四人以上参与。在硬件传播成本上，需要发送和接收的硬件投入，一般来说采用中国电信、中国联通、中国移动三张卡同时发送，哪个信号强，就自动切换到哪张卡，这个硬件投入一般来说成本是固定的，通信费用也是包月的，不会有太大的出入。

4. 地方电视新闻媒体微信公众号的广告盈利方式

地方电视新闻媒体开展两微一端的新兴媒体传播，基本没有考虑盈利，占领市场、扩大市场才是主要目的。但是也有部分地方电视新闻媒体开始尝试通过微信公众号进行盈利，这些尝试将有利于提升发展积极性和活力。下面主要以《南京零距离》官方微信公众号为例，进行一个初步的分析研究。《南京零距离》官方微信公众号上大约有不超过20%的单篇具有广告性质的推送，这些推送单篇可以大致做一个区分：

（1）自我宣传类稿件

《南京零距离》官方微信公众号通过自我宣传，达到自我表扬的目的，这一类稿件是必不可少的，通常会涉及到线上反哺线下的一种模式，也就是通过自我宣传，让受众更多地去参与到线下活动。线下活动通常是盈利性质的。例如2018年4月27日，《南京零距离》官方微信公众号就在头条推送了一篇文章《快来认识一位新朋友，“蜂蜂侠——诚诚”！》，这篇文章其实就是对该栏目所在频道即将举行的线下活动做的一篇推广软文，线下由城市频道主办，各个商家参与的商业销售活动将于2018年6月举行。

（2）纯商业广告宣传类稿件

2018年4月26日，《南京零距离》官方微信公众号推送了一条关于频道合作伙伴的一条广告，说的是4月27日大厂苏宁易购云店开业宣传。短短一天居然也有8184次的阅读量。

本文给出的建议是微信公众号可以搞营销，也可以推送广告，但是也要做到跟电视广告同样的监管力度，给这样的广告软文在标题中加一个“广告”字样，这样也许会降低受众点开的几率，但从长远来看有利于营造新闻是新闻，广告是广告，方便受众识别，也同样保护了节目本体。

5. 结语

新兴媒体的发展是必然的，人们使用手机端的时间越来越长，而使用传统电视的时间在缩短。传统媒体的新兴媒体融合发展，是时代的需要，也是人民的需要。人民需要通过新兴媒体去获得新闻信息；传统媒体通过新兴媒体发声，能够更快速地让党和国家的声音为大家所知晓。

媒体业向来不乏竞争。在移动时代，受众对“平庸”的忍耐值大大下降了。对于责任意识强烈的传统媒体来说，媒体融合成功的定义不是页面点击量，面对新媒体和聚合型平台的双重压力，只有避免提供同质化内容，树立多出力作的精品意识，才能在同免费内容的竞争中保持优势。地方电视新闻媒体开展跟新兴媒体的融合传播，如何去真正融合传播，如何让各家地方电视新闻媒体的融媒体传播路径得以畅通，还需要进一步研究。办人民满意的传统媒体和新兴媒体，让受众满意，让自身满意，让社会满意，地方电视新闻媒体还有进一步改进和提高的空间。