新零售企业核心竞争力浅析

于芃

摘 要：企业核心竞争力是企业持续发展的竞争资源。新零售是近年来随着互联网的发展、新技术的不断出现，以及消费升级而逐渐发展起来的一种零售新业态，对比传统零售方式有其独特之处。面对飞快的知识更新速度和日益激烈的竞争态势，针对近年来出现的各种新零售现象和存在问题，选取典型案例，对新零售企业应具备的核心竞争力进行探讨。

关键词：新零售；核心竞争力；供应链；大数据；引流；企业文化

自2016年11月马云提出了新零售概念之后，所有商家开始关注如何消费升级。新零售是伴随不同商业历史时期的更迭，零售业随之而来的革新。时代变革与业态创新，对参与其中的企业提出了新的发展要求。面对错综复杂的竞争环境，企业应在深入了解消费需求、加大投入的同时，注重打造自身的核心竞争力，可以从以下几方面入手。

一、供应链管理能力

随着消费者的消费行为越来越趋于理性，对商品的性价比提出更高的要求。如果供应链效率提升，就会使零售环节缩短，消费品的性价比增高。新零售企业应从产品本身特点出发，从原材料供应源头开始做好统筹工作，以降低成本、提高效益。

比如，优衣库通过SPA（Speciality Retailer of Private Label Apparel，从商品策划、生产到零售一体化控制的销售形式）模式把线下零售效率提升到极致。品牌商从头到尾把控生产流程，从上游的采购原料、控制生产质量，到下游的销售、库存控制、在线销售、客服等环节全部自己做。

物流是供应链上的重要环节，是消费者购物后最关心的内容。苏宁物流通过多年建设，形成了一张深度覆盖的大物流网络，已实现立体化存储、自动化拣选、可视化配送。苏宁还在不断完善小件物流和农村物流，重点拓展航空物流、冷链物流和跨境电商物流，为平台商户、供应商和社会用户提供专业物流服务。因此，新零售企业若想进一步深入布局、提升销量，必须重视对物流乃至整个供应链的建设。

二、新技术应用能力

由于人工智能和数字科技的进步，消费者可以通过新科技更充分地掌握商品信息。像VR体验、AI智能服务、大数据、云计算等技术都已经在实际中得到应用。新零售企业是否具备创新技术往往对其发展有着决定性作用。通过新技术可以了解“客户在哪，客户喜欢什么，客户有何种行为”。因此，零售企业具备尖端、优势的技术，会为企业带来超过普通企业的客户关注度和市场广泛度。

新零售企业对于消费者行为分析趋于细化和深入，大数据技术是进行此项工作的必备利器。苏宁利用“智慧大脑”大数据平台帮助其经营的酒类品牌方了解全国亿万消费者的消费习惯，使其对产品结构和铺货计划进行优化调整，进而提升自身供应链管理效率。对于消费者而言，苏宁数据云能够按照消费者的个人兴趣、年龄、职业等近千种维度进行人群细分，帮助达成精准营销，更好地满足消费者的个性化需求。

三、专业化的人才

拥有合适的人才是一个企业能否引领行业潮流最重要的因素，它是企业构建核心竞争力的必要条件。时代的变革催生了企业的变革，在这样一个企业里要有电商部门、渠道部门、营销部门、技术部门……，因此企业需要的是了解零售行业特点、灵活运用新技术、具备多种技能的复合型人才，这是目前企业不可多得的财富。

企业不但对领导人才要争取，对一线销售人员也要提出更高的要求。一线员工也是供应链效率提升的“最后一公里”。新零售企业需要更加专业、更加热情，能满足客户提出的多样化要求，能引导客户迅速找到自己想要的产品的导购。一个更称职的导购可以帮助客户进一步解决问题，提出可行性方案，以增加客户粘性。

四、独特的引流能力

在商品高度趋同的今天，消费者已经很难从使用价值的层面来判断究竟哪一种产品是满足自己需要的，不但品牌和产品本身是企业区别于其他企业的重要标志，宣传和引流能力也是企业文化、价值、特色的符号。拥有广泛影响力、口碑良好的引流方式对企业的发展有着至关重要的作用。

“在上线13年之后，亚马逊在全球拥有了超过1亿Prime付费会员。2017年，亚马逊Prime在全球送出超过50亿件商品，”从2016年10月开始，通过给中国Prime会员跨境免邮的“特权”，推动“海外购”业务上的强劲增长，使得越来越多的客户成为亚马逊的重度粘性客户。此外，截至2017年，中国已成为全球第一大Kindle设备销售市场。中国市场Kindle注册用户数较去年同比增长超过60%，成为Kindle全球第三大市场。通过硬件+内容的复合驱动，亚马逊深度改变了人们的阅读方式，重构了阅读生态。

有好的平台再加上好的引流工具，企业才能在新零售市场中找到切入点，找到对自己产品真正感兴趣的客户，并对他们提供更有针对性的产品和服务。

五、独特的产品和服务

众所周知，宜家是全球家居零售连锁企业的龙头，但是宜家曾经在日本遭遇本土企业的打击而退出日本市场。1974年-1986年间，由于产品不符合日本市场需求，在与日本本土品牌宜得利（NITORI）的竞争中渐处劣势，1986年，宜家退出日本市场。究其原因主要有以下几点：第一，宜得利的产品也走低价路线，而且由于源于本土，有些商品价格比宜家还要低；第二，宜家的產品秉承了北欧的简约风格，而宜得利产品为日系简约风格，更适用于本土消费者；第三，宜家的店铺类型多为大卖场，而宜得利店铺类型采取多元化方式，包括家居、饰品、大卖场三类门店，因此能更深入居民区，与消费者近距离接触；第四，宜家只是销售家居单品，而宜得利向消费者提供全套家居解决方案，如家庭和办公室室内改装业务、店铺设计等。

新零售就是一场革新，企业既要沿用传统零售业的优势，更要有自己的独到之处，要利用新环境、新服务、新概念给予消费者新的消费体验。

六、优秀的企业文化

优秀的企业文化也是越来越多的消费者在选择产品时会考虑的一个因素。零售企业在学习先进经验、引进先进技术的同时，应注重结合本土文化塑造企业文化，注重定位和宣传，使品牌形象和企业文化深入人心。优秀的企业文化是企业建设重要的软实力。圣象集团人力资源总经理崔学良通过调查和研究认为，传统的激励方式已经无法发挥作用，企业文化是这个时代影响员工满意度的重要因素。

零售界的领军人物，亚马逊创始人杰夫·贝佐斯的一句话给新零售企业指明了未来发展方向，他指出：“在未来20年、30年，甚至50年，零售行业有三点是不会发生变化的：一是顾客喜欢低价的东西；二是顾客喜欢送货速度更快；三是顾客希望有更多更快的选择。”明白了这三点，参与新零售的企业应该从投资、技术和人才等方面不断努力，关注竞争环境，利用自己的核心竞争力在新的市场环境中站稳脚跟，有所突破，迎接不断出现的新挑战。

参考文献：

[1]“百万年薪一将难求”，新零售人才争夺战怎么打？.淘宝大学.https：//mp.weixin.qq.com/s/oa-xfY4fewoVAbJ0U6S2QA（2018/5/15）.

[2]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗著.楼尊译.市场营销：原理与实践（第16版）.北京：中国人民大学出版社，2015.8（1）：247-249.

[3]范鹏.新零售：吹响第四次零售革命的号角.北京：电子工业出版社，2018.1：30-35.

[4]亚马逊在中国下的大棋，你看懂了吗？.妮可.零售氪星球.https：//mp.weixin.qq.com/s/pCTGvHNf4Acweb_oQHhYxg（2016/4/22）.

[5][荷]维襄德·永恩（Wijnand Jongen）.智能新零售 新场景 新科技 新物流 新消费.北京：人民邮电出版社，2018.6：85-95.

[6]苏宁大生态圈助力酒类新发展与消费者、品牌商三方共赢.今日电商爆料.https：//mp.weixin.qq.com/s/Q81pgJrBx6SFEY9HFZTO7w（2017/ 3/20）.

[7]新零售背后的三个驱动力.郑连峰.新零售美学.https：//mp.weixin.qq.com/s/vjNP9RYtZJTaLtRoX_wCTQ（2017/11/28）.