拼多多站上舆论风口浪尖 社交电商何处去

黄锐

近年来，随着IP经济、网红经济、直播风口的来袭，社交电商通过利用社交关系和个人影响力，促使消费者产生购买行为。2017年，社交电商拼多多悄然挤进了前五，以2.5%的市场份额位居第五位，社交电商成为零售市场的新秀。

作为一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台，拼多多利用消费者的社交属性，以较低的价格进行拼团，其以沟通分享作为新社交电商思维，截至目前，拼多多用户已经超过3亿人。拼多多成立近三年，进行了四轮融资，总共获得了超过30亿美元的融资，并于2018年7月登陆美国纳斯达克交易所上市，其从成立到上市仅用时2年11个月，呈现迅猛成长的发展态势。

但是，上市后的拼多多也引来了调查、下架、诉讼等问题，成为舆论的焦点，甚至被讽刺为“拼夕夕”遭到诟病。社交电商这种新兴业态下一步将如何发展？

拼多多成功的秘诀

紧抓长尾经济，精准用户定位。在消费升级的背景下，各大电商巨头纷纷紧盯高端消费市场，而拼多多并没有紧跟电商巨头的步伐，而是以中低收入人群作为目标用户群体，抓住了长尾用户，充分弥补了中低端消费市场的空白。另一方面，商品制造商需要通过拼多多获取相对较低价的流量，从而通过“低价爆款”等方式把原来过剩的产能输送给消费者。同时，拼多多作为社交电商平台，其拼团模式的社交属性较强，拥有一定的用户黏性，能够利用较低的成本获取较多的流量，并且凭借其薄利多销的方式，准确地解决商户商品库存问题。

微信流量入口扩大其用户覆盖面。2018年2月，拼多多与腾讯达成了战略合作协议框架，腾讯向拼多多提供微信钱包接口上的接入点，使其能够利用腾讯微信钱包的流量。同时，拼多多在上市之前，腾讯曾参与过其两轮融资，拼多多依托微信朋友圈推广以及小程序的流量入口，在微信上创造出一个分享场景，在平台曝光度方面具有一定优势。另一方面，拼多多通过流量的优势、微信海量的用户基础，其覆盖面已经涉及过去不曾被电商覆盖的县级市乃至是农村消费者，用户群体已经是传统电商平台未触达用户群体，巨大的流量入口也是促进拼多多迅速发展的一大因素。

新模式推动拼多多业务升级。在拼多多之前，所存在的模式主要是依靠网红经济、直播电商、IP经济等方式来与消费者互动促进消费，但这种消费模式局限性很大，所吸引的消费者覆盖面不强，有一定的针对性。而拼多多以拼团为核心模式，与移动社交相结合，消费者通过多人拼团、转发链接邀请亲友参团来获得更低的价格，消费者转发链接使平台有了“裂变”式的传播效果。此外，还有“分享砍价”“助力免单”“团长免费拿”等新颖的购物活动，进一步激发了消费者的参与感，促使社交流量转化为销量。

社交电商面临巨大挑战

平台商品质量问题。2018年8月，国家市场监督管理总局表示，对拼多多平台中侵权假冒品牌商品等问题进行调查，已经要求上海市工商局约谈平台经营者，随后拼多多发表声明将全力配合工商、市场监管部门开展调查，并在平台内开展自查自纠，以保障用户权益。仅8月2日至9日期间，拼多多平台已经强制关店1128家，下架商品多达430万件，如此海量的平台店铺关停现象充分反映出拼多多平台商品存在的严重质量问题。同时，在拼多多的低价平台中，需要消费者填写个人信息，这使消费者个人信息泄露也有较大的风险。商品质量问题对于拼多多来说，将会是下一步发展的瓶颈，能否正确合理地处理商品质量问题关乎平台的“生死存亡”。

产品和服务可被替代性高。拼多多在中低端消费市场崛起之后，各大传统电商平台纷纷开始布局低价产品领域，许多平台纷纷上线拼团功能。2016年京东在传统电商中首先上线了“京东拼购”功能，通过多人拼购成团用户可以享受到更大力度的优惠；淘宝于2018年3月推出了独立的“淘宝特价版”App，不仅通过低价为一些淘宝商品打造爆款，还推出了推荐新用户返佣金的推广模式；苏宁于2018年7月整合了原有“乐拼购”业务，更名为“苏宁拼购”，并将8月8日设定为“拼购日”，当天拼购订单量突破500万单。从传统电商一系列业务布局来看，各大电商巨头已瞄准了拼多多的优势，以同质化的功能、产品布局市场，这对于拼多多来说无疑是一个挑战。以拼多多为代表的社交电商平台的主要用户群体价格敏感度较高，在同样商品、其他平台价格更低的情况下，用户流失情况严重，所以对于模式的迭代创新也是拼多多平台升级所要考虑的一件大事。

社交电商未来发展趋势

社交电商将向多元化、细分化发展。随着拼多多的快速崛起，社交电商领域近年来受到资本的青睐，随之涌现了大批新兴社交电商，其领域和经营模式也将逐渐向多元化、细分化发展。从领域上来看，社交電商依托微信、微博等新型社交平台，相较于传统电商更容易获取海量流量，更适合从垂直领域进行切入，下沉至不同圈层，从而获取忠诚度相对更高的用户群体。从经营模式来看，社交电商也不仅仅局限于网红经济、IP经济、用户拼团等经营模式，S2B2C模式、品牌直销等新模式在不断涌现。从推广方面来看，通过社群运营、自媒体内容导流、利用KOL影响力等方式增加产品和平台曝光度，进一步实现用户的“自裂变”将会进一步促进社交电商平台发展。

社交电商运营将更加规范化、专业化。未来，社交电商亟须进一步稳定发展，离不开规范化、专业化的管理和运营。一般情况下，社交电商平台用户数量和商户数量往往呈现短期内高速增长的态势，在平台规模持续扩大的过程中，可能会出现商户经营不规范、产品质量差、假冒伪劣产品多等一系列问题。电商平台应在扩大规模的同时，提升自身的管理和运营能力，例如通过利用大数据、智能算法等信息技术来解决商品质量等问题，对于出售假货的商家给予一定的处罚，对于诚信商户给予一定的奖励等。在社交电商竞争者越来越多的局面下，只有自身规范化、品质化升级，才能获得消费者信赖，减少用户流失。

智慧零售乃是大势所趋。随着新零售的火热，2018年零售企业创新转型将不断升级，实体零售回暖的趋势将持续增强。社交电商不应只局限于电商引流等营销手段，还应充分利用大数据、云计算等新一代信息技术，拓展大数据营销、VR购物等应用方式。同时，数字经济正成为新时代全球产业竞争的制高点，数字化也将是零售业实现转型升级的重要突破口。