江南水乡古镇商业化现象分析及可持续对策研究

安超

20世纪80年代以來，古镇凭借其自身独有的自然风貌和浓厚的文化底蕴受到越来越多旅游者的青睐，旅游者的大量涌入使得投资者看到了古镇旅游的巨大商业潜力。古镇的商业化即是在对古镇的开发与规划过程中，突出旅游的经济功能，将商业化的经营模式融入到景区规划当中。而过度商业化是指人们在景区规划中，没有处理好商业化与保持原生态之间的关系，使得古镇原有的生态景象以及文化资本被经过改造的商业资本所侵蚀，“古镇味道”不复存在。

古镇的过度商业化在中国似乎已见怪不怪。各类古镇、古城几乎已被大大小小的商铺与琳琅满目的旅游商品所填满，与旅游者心中的古镇形象大相径庭，进而给游客带来了较差的古镇体验，甚至使游客产生失望之感。古镇的过度商业化会给中国的旅游业发展造成严重的不良影响，然而也并非所有的古镇都是如此，在我国的古镇中不乏一些将商业化与原生态保持的关系处理得很好的案例，例如周庄和乌镇。

一、发展模式对比

周庄和乌镇是江南两大经典的水乡古镇，白墙黒瓦的民居错落有致地被建立在河道的两旁，优雅别致。二者虽然有着截然不同的经营开发模式，但相同的是在景区的规划开发中都依托于自身的特色，将商业化有机地融入到古镇文化中，商业化在这两个古镇中并没有显得格格不入或者“用力过猛”，反而增添了古镇整体的生命力与活力，使周庄和乌镇的开发成为了江南水乡古镇开发中的经典成功案例。

（一）周庄模式分析

政府主导、全民参与是周庄模式突出特点之一。周庄是中国首批历史文化名镇，开发较早，大部分的景区由政府牵头出资进行规划与开发。在之后出现的一些创意产业区以及高端的旅游设施的建设中，政府仍是保护与开发的主导者。政府在对周庄的开发与规划中大力提倡以“居民利益为首位”，集中保护当地原住居民的利益。为此，政府鼓励当地居民依托民居开设旅游纪念品商店，售卖苏绣、万三蹄等具有当地特色的纪念品，这样做不仅让居民取得了收益，同时这也成了周庄的一大特色，其旅游发展实现了全民参与。

特色商业化是周庄模式突出特点之二。与大部分过度商业化的古镇不同，周庄中繁华的商业氛围并未给周庄冠上“过度商业化”的帽子，并未将周庄的原有滋味侵蚀，反而成为周庄的一大特色，这便是周庄的独特优势。因为周庄自古以来就是重商之镇，商业可以说是周庄的立镇之本，所以商业化本就是周庄的特色，而且这些店铺大多售卖万三蹄、青团、苏绣等独具特色的产品，“三步一苏绣，五步一万三蹄”的场景似乎使周庄回到了当年繁华的“沈万三时代”。

保护与开发并重是周庄模式最突出的特点之三。政府在古镇的保护方面做了很多努力，包括建立行之有效的地方法规约束当地百姓行为;建立完整的古镇保护组织机制，使得古镇的保护能够得到落实等等，这一系列的保护措施使得周庄成为了全国历史文化古镇保护中的佼佼者，成为全国拥有历史遗存的城镇争相效仿的对象。

（二）乌镇模式分析

禁止居民经商是乌镇模式特点之一。禁止居民经商并非是指在乌镇景区内杜绝一切商业行为，而是为保证古镇原生态，避免过度商业化发展而实行的一项措施。在对乌镇景区的规划中，政府收回了所有店铺的产权，将乌镇内的多数居民搬迁出古镇，只留有少数老人，每年给予原住民一定的补贴，保证居民的生活质量，但不再允许居民在景区内部经商营业。禁止居民经商还因为如果商铺未经统一管理，所经营的商品质量可能参差不齐，这将会使乌镇的形象“大打折扣”。

组建旅游开发公司实行统一管理是乌镇模式特色之二。在乌镇开发初期就成立了乌镇旅游开发有限公司，对乌镇景区进行标准化的管理。服务人员都是乌镇的原住居民，公司给予他们自主的商铺经营权，但每家店铺开店前需要提交详尽的商业计划书，符合乌镇理念的店铺才能被允许经营，而且公司对商铺的产品质量及价格制定了标准，并定期对其所提供的服务质量进行考评，从而进行奖励和补贴。乌镇用此类方式盘活了民宅的使用价值，解决了居民的就业问题，极大地激发了原住居民的积极性。

特色化活动是乌镇模式特色之三。乌镇并没有像其他景区一样举办旅游节、印象系列的活动，而是依托乌镇深厚的文化底蕴和独特的自然景观举办乌镇戏剧节，让小镇凝聚更多国际级大师们，为乌镇带来充满生机的未来。同时世界互联网大会于每年年底在乌镇举办，这也是中国举办的规模最大层次、最高的互联网大会，大会的举办使得这座千年古镇产生了传统文化与现代科技碰撞的火花。

二、依然存在的问题

（一）同质化现象严重，出现许多非本区域特色的产品

在周庄与乌镇的景区中，出现了很多其他地区文化特产，例如云南茶马文化、西藏藏族文化等，还有一些现代时尚元素居多的店铺林立在古色古香的小镇中，虽然给人以强烈的视觉冲击感，但总有些冲突，违背了游客体验古镇风光的初衷。特色的产品应当与特色的文化相配合，在古镇中融合其他地区的文化产品虽然会丰富其内容，但会使其成为一个“包罗万象的集市”，而不是“独具特色的小镇”。

（二）景区规划布局不合理，导致人流疏密不均

景区的布局规划对于景区的发展而言相当重要，这一点周庄还有待完善。周庄景区内主河道两旁商铺繁多，人流量密集，然而继续深入景区内部，有一片区域两旁都是农家饭店，并且物价昂贵，毫无特色，门庭冷落，使得游客走到附近便没有继续走下去的兴趣，造成了该区域自然资源与文化资源的浪费。

（三）产品开发表面化，缺乏体验式参与

部分景区特色产品开发浅层化，并未继续深入挖掘产品的文化内涵，缺乏体验式参与活动，例如乌镇景区内部的染坊、画社、酒坊，仍只停留在观赏的层面上，游客浏览几分钟便走开，并不能给游客带来深刻的印象与良好的旅游体验。部分特色产品商铺也只是在单纯地售卖产品，而游客对该产品的历史渊源、所代表的文化内涵一无所知，因此其所能达到的宣传效果不尽如人意。

三、可持续发展的优化建议

（一）增加体验式场所，提升游客的社区参与感

在景区内部具有特色的作坊中设置一些游客可以亲身参与制作的活动，例如在染坊中让游客参与染布的制作过程，了解染布上色的原理;增加原住居民养蚕桑丝织布场景，提升游客的参与感与体验感;再如，增加闻名世界的苏绣工艺现场展示等。

（二）注重景区规划，限制景区中心客流量

对景区整体结构布局加以规划，合理利用，包括店铺数量的设置分配、公共服务中心的设置等，这样既可以分散景区中心人流，也可以给游客带来更好的体验，从而获得更多的经济利益。使景区的人流量在景区内部尽可能达到“均匀分布”。

（三）发展景区现有特色产品，深层次挖掘产品内涵

在景区特色产品销售店铺中，增加产品介绍这一环节，包括介绍产品的历史渊源、产品的所代表的文化以及产品的功效等，增加产品的文化内涵，让游客深刻地感受到其购买的不仅仅是商品，而是蕴含在商品中的文化。

四、结语

古镇的开发必然会伴随着商业化，然而商业化未必都是不好的，过度商业化才是“肿瘤”，才会带来一系列的问题，才是在景区开发中应当避免的。保持商业化与原生态的“和平共处、协调发展”是人们在古镇景区开发中应当秉持的宗旨与目标，也是能使古镇景区实现可持续发展的有效举措。

（作者单位：北京工商大学商学院）