基于ASEB分析法的婺源体验式乡村旅游研究

2018-12-21程晓根

旅游纵览·行业版 2018年11期

程晓根

一、婺源体验式乡村旅游研究背景

（一）乡村旅游概念

我国最早于20世纪80年代开始兴起乡村旅游，直至目前，关于乡村旅游的概念仍未有统一的定义。赵承华认为“乡村旅游是以农村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民生活及农村环境为旅游吸引物，以城市居民为目标市场，满足旅游者的休闲、度假、体验、观光、娱乐等需求的旅游活动”。这一概念是从旅游资源和旅游活动内容两个维度进行考虑而定下的，突出了乡村旅游有别于其他旅游的两大特征，这两个特征分别是：（1）乡村旅游活动范围仅限于在乡村，包括乡村田园、山地、农场、农舍及村落;（2）乡村旅游活动参与者是城市居民，由于乡村作为吸引物对乡村居民难以形成吸引，而对城市居民却有着因极大的差异性而产生的吸引力。所以乡村旅游参与的主体是城市居民在理论界得到了多数人的认可。赵承华对乡村旅游的定义是多数人能接受的。

（二）婺源乡村旅游发展现状

1.婺源乡村发展现状。婺源位于江西省东北部，属于上饶市。全县山地资源丰富，俗称“八山一水半分田，半分道路与庄园”。在古代，婺源属于徽州，交通十分落后，全县主要产业是林业和茶业，由于交通闭塞经济落后，一度无人知晓她的存在。但婺源原生态乡村建筑保护得非常好，有很多历史悠久的粉墙黛瓦建筑，村舍错落有致。香港著名的摄影家陈复礼曾以此为主题的作品《天上人间》获得了国际摄影大赛金奖，并赞誉为“中国最美的乡村”。从20世纪90年度末开始婺源名声大噪，很多江浙沪的游客自驾而来，省内外旅行社也大力推广“中国最美乡村”，一时间前往婺源赏油菜花观古村落成为一种潮流。婺源境内旅游资源丰富，有中国四大花海之一的江岭、晒秋人家篁岭、千年古镇江湾和小桥流水人家李坑等，其中江湾景区于2013年1月17日被国家旅游局授予“国家5A级旅游景区”。

2.婺源乡村发展问题。婺源对游客的吸引力正逐步下降，导致这一问题的出现主要有两大原因：其一、国内类似的乡村旅游资源越来越多，看油菜花的地方也越来越多，如云南罗平、陕西汉中、浙江开化、青海门源、重庆潼南和江苏兴化等，全国形成了各具特色赏花基地。婺源以油菜花作为旅游卖点，吸引力在逐步下降。其二、婺源自身旅游创新不足，旅游活动内容还停留在“观光”层面，体验性严重不足。这一不足导致的后果是留不住游客，游客即使来了，用一天就看完了，没有要留下来的理由，这对当地提升旅游经济效益也是很不利的。

二、旅游体验理论和ASEB分析法

谢彦君曾根据“格式塔心理学”中的“心理场”的概念引出了旅游场的概念，并将旅游体验的过程描述为“旅游场刺激—旅游者行为反应”，近一步将“旅游场”解释为“地理环境刺激—旅游者心理组织”的过程。其一，从时间结构上看，旅游体验包括预期体验、现场体验和追忆体验，呈现出阶段性特征，并随时间的流逝而不断地升华，进而演化成人们生活经验和精神世界的一部分;其二，从深度结构上看，旅游体验呈现出具有一定的层次性，基本上可分为感官体验、身体体验、情感体验、精神体验和心灵体验5个层次，越是深度的旅游体验，越能让游客感到旅游的意义;其三，从强度结构上看，旅游体验通常可分解为一般性体验和高峰性体验2个层面，越是能达到高峰性的体验，越能使游客感到旅游的价值。

ASEB是一种新型的以消费者为导向的管理手段。它专门针对由体验型消费引发的问题而设计，是对传统的SWOT分析方法的改进。ASEB栅格分析法有利于在体验型产品开发中对消费者或者市场导向的产品进行开发与升级。ASEB栅格分析法将曼宁-哈斯-德赖弗-布朗需求层次分析与SWOT分析结合起来，形成一种新的管理方法，有利于管理者有效地掌握消费者行为。需求层次理论界定了4个层面上的需求，分别是：对某种特定活动A的需求（第一层次）;消费者在特定环境S中对某种活动的需求（第二层次）;从这些活动中获得的体验E的需求（第三层次）;体验后最终利益B的需求（第四层次）。这样，不同层面的有形或无形需求就形成了一个等级层次结构。

三、婺源乡村旅游活动体验ASEB分析

通过查找文献对婺源乡村旅游资源进行整体评价，结合实地考察和问卷调查，利用ASEB栅格分析对婺源体验式乡村旅游分析如下。

表1 婺源乡村旅游ASEB评估

从上表分析结果得出，婺源乡村旅游体验性不强的主要原因有以下5个原因：（1）体验主题不明显。婺源对外宣传“中国最美乡村”，围绕乡村之美来开展乡村观光游，仅仅是停留在视角体验上，是较为浅层次的体验。另外，由于婺源乡村民俗和其他地方的乡村民俗差异性不明显，加之民俗体验也是视角感官为主，民俗体验效果不明显。体验主题模糊是游客体验较差的直接原因。（2）乡村旅游活动参与性不强。婺源每年3月中旬至4月是一年中游人最多的时候，游客来此目的是赏梯田油菜花观徽派乡村古建筑，旅游产品仍是观光型的。在夏季婺源会开展水上竹排漂流。（3）体验活动开发落后。婺源有大片茶场和农田，均没有被旅游开发所利用。（4）规划不合理。乡村建设城镇化使乡村原有生态环境遭到破坏，一味追求大而美的格局，弱化了乡村气息，降低了乡土韵味。（5）婺源乡村旅游开发利益分配不均。2011年婺源李坑村民在村口拦车堵路，不让游客和旅游大巴车进入村庄，原因是婺源旅游有限公司门票受益分配不均，导致村民作出过激行为。利益分配不均必然导致旅游产品开发阻力大增，导致农民参与体验性旅游项目的服务意愿不强。

四、婺源乡村旅游体验式旅游項目开发策略

（一）重塑乡村旅游的体验主题

旅游活动主题是一个地方旅游的灵魂。婺源乡村旅游应在主题设计上突出乡村体验性，尤其是旅游产品设计时应有所体现。如“儿童乡村拓展体验游”“青少年农产品生产体验游”“中老年乡村怀旧体验游”等，对外宣传推广乡村旅游产品时应突出乡村活动体验性、知识性、科技性等。

（二）策划富有地方特色的体验活动

根据婺源乡村天然的农业资源开发以下体验性活动：（1）开发茶叶制作体验活动。婺源山地茶场较多，可以利用婺源金山茶场设计采茶制茶品茶的体验活动，既可以让游客增长茶叶相关知识，又可以推广“婺绿”牌茶叶。（2）开展菜油压榨提炼体验活动，每年五六月份，婺源将收割数约6 667 hm2油菜，这些油菜籽最终将压榨提炼成菜油。根据旅游活动需要，在各村设置榨油坊，教习游客压榨菜油，这样既可以增加游客日常生活知识，还可以丰富当地旅游商品，让游客可以购买自己压榨的菜油。（3）晒秋体验游。篁岭是中国最美符合之一，篁岭古村最大特色是晒秋，如果推出游客参与其中的晒秋活动，晒出不同图案，让游客乐在其中。

（三）建立利益分配体制，引导农民参与乡村旅游体验活动

乡村旅游的体验性不能没有农民参与其中，农民不仅仅是游客在乡村旅游中的观看对象，更是农事活动和农村生活的主体。没有农民的乡村活动是缺乏原真性的，农民在开发乡村旅游活动中的重要性不言而喻。要使农民积极主动加入到乡村旅游建设中来，公平合理的分配机制是非常重要的。

（四）建设农产品科技园，营造绿色有机消费理念

在乡村建设农产品科技园，既可以让游客自己动手栽种农作物，增长农产品知识，还可以体验到劳动的乐趣。同时，绿色有机消费理念也由此形成，进而形成良好的生态保护意识。