新疆伊犁河谷节庆旅游发展研究

阚越

一、伊犁河谷节庆旅游概述

近年来，伊犁积极参与“爱新疆·游家乡”淡季旅游活动、新疆旅游卡发行活动、19个援疆省市“感恩之旅”等系列活动。伊犁的旅游节庆活动更是如火如荼、丰富多彩，已形成伊犁州直属县市每个月都有1～2个节庆活动的现状。目前，伊宁市民俗文化旅游节、伊宁市冰雪旅游节、霍城县薰衣草节、伊宁县杏花节、察布查尔锡伯自治县“西迁”文化经贸旅游节、特克斯县国际摄影节和尼勒克县蜜蜂文化旅游节等一系列节庆活动，不仅提升了伊犁河谷的旅游人气、扩大了对外的影响力，而且这些地域特色鲜明的节庆活动还宣传推介了地方特色文化，并进一步推进了招商引资工作的开展。在节庆期间一大批企业已与当地达成合作协议，其中仅霍城县薰衣草节就促成8家国内外企业现场签约，签约金额达53.7亿元，项目签订涉及文化、服装、农产品加工、生物技术等多个领域。

伊犁河谷已把节庆旅游活动作为加强旅游市场营销、扩大对外宣传、创新方式和丰富内涵的重要途径。

二、伊犁河谷节庆旅游发展中存在的问题

作者采用问卷调查法，通过在伊犁河谷知名景区点、旅游酒店、旅行社等处发放调查问卷，组织景区点实习学生、从业导游人员、旅游酒店前台服务人员，共发放问卷300份，主要采取一对一、面对面访谈法进行调查。在国内外入疆旅游中开展问卷调查，有效收回问卷287份。通过问卷分析，发现伊犁河谷节庆旅游发展中存在以下问题。

（一）节庆活动对外知名度低

通过问卷调查，发现在被调查的疆外游客中，有37.2%不了解或未曾参与过伊犁河谷的各类节庆旅游活动，其中25.6%的游客反映未曾接受过伊犁河谷节庆旅游的宣传信息，11.6%的游客反映浏览过该类宣传信息，但对此类旅游节庆活动内容缺乏感性认知，认为系列节庆活动缺乏新意，在主要客源市场上知名度较低，现有旅游节庆活动不具有国际化水平和影响力，品牌知名度低。

问卷调查还显示，在被调查的疆内游客中，有39.6%的人认为伊犁河谷的各类节庆旅游活动缺乏特色或者特色不明显，缺乏核心主题，节庆期间活动很多但较为杂乱，主题不突出，缺乏对举办地文化脉络、自然地理脉络的科学分析，在根据市场需求设计特色鲜明的节庆形象方面较欠缺，所以致使伊犁河谷的旅游节庆活动的营销效果大打折扣，知名代表性的旅游节庆活动宣传口号不明确，节庆吉祥物、节徽、节歌等节庆要素缺乏，在对外宣传中没有形成伊犁河谷的旅游节庆品牌。

（二）客源疆内化

通过对现有节庆活动现场调查发现，活动参与者大部分是伊犁州直观众，疆外游客占比较少。首先，节庆活动参与群体大都以当地市民为主，疆外及海外旅游者甚少，参与者也以散客、家庭为主，团队很少。其次，现有旅游节庆大多数以开幕式、歌舞表演及系列文娱、参观活动的形式开展，内容单一，形式相似，缺少活动形式的创新，活动内容缺乏文化内涵等，这些因素都导致伊犁州旅游节庆活动客源过于疆内化，长此以往，伊犁河谷旅游节庆活动将失去发展根基，失去原动力，难以持续发展。

（三）政府主导市场运作化低

目前，伊犁河谷的旅游节庆活动都是由政府部门主导，按行政方式进行经营管理，不以盈利为导向，各县市政府不仅是旅游节庆活动的赞助者，而且是具体事务的管理者和执行者。每届旅游节庆活动的举办都是由政府成立筹备委员会，委员会成员来自政府各部门，而一系列的具体业务，如节庆策划设计、宣传包装、场地预订、演艺活动和服务人员选拔等，全权由政府相关部门负责，缺乏专业机构策划和经营，缺少中介机构承接各类节庆活动，投资赞助商规模较小，市场机制的作用没有得到很好的发挥，政府面临一定的财政压力。

（四）节庆旅游公共服务体系有待完善

调查问卷结果表明43.1%的节庆活动参与者非常重视“节庆服务体系的完善程度”，这表明完善节庆服务体系对伊犁河谷节庆旅游的发展有着重大意义。随着旅游市场的日渐成熟，人们逐渐拥有丰富的旅游知识、强烈的自主意识，开始追求随意性、自主性、体验性，热衷于“自驾游”“自助游”等新型旅游方式，新的旅游方式增强了游客对旅游目的地交通、信息、地图和标志等公共服务要素的依赖，促进了旅游公共需求的增长，对旅游公共服务的建设提出更高的要求，全国旅游大会也将“目的地旅游公共服务功能”列为实现“文明、有序、安全和便利”旅游的保障措施之一。目前，伊犁河谷旅游公共服务建设方面存在认识不统一、建设主体不明确、资金支持乏力等问题。

三、伊犁河谷节庆旅游发展策略

（一）塑造伊犁河谷节庆旅游品牌

调查问卷显示，41.2%的游客会因“节庆知名度”决定是否前往参与。当下，品牌的作用和影响力不可小视，旅游活动中的品牌效应也具有重大作用，因此，伊犁河谷的节庆旅游活动应注重品牌的建设和发展。发挥优势产业领军作用，如：伊犁河谷每年六月举办的薰衣草旅游节和每年七八月举办的天马节，已成为伊犁河谷旅游的宣传名片，对外已有一些影响力。应在此基础上加大宣传力度，集中投放突出特色优势重点营销，从而塑造伊犁河谷节庆旅游的2个品牌。

（二）加强对外宣传，扩大疆外客源

节庆的魅力不仅仅在于组织者为节庆活动策划了多少项活动，关键在于大众能否身临其境地感受节庆的氛围。要想通过宣传增加疆外客源，首先，应加强旅游推介，通过走出去参与各地的旅游推介让更多的人知道、了解伊犁河谷现有的旅游节庆活动;第二，突出特色，重点宣传，如对现有知名的节庆活动进行重点宣传;第三，注重新媒体的使用，如利用微信、微博等平台进行宣传营销，适应当前大众市场受众需要，扩大传播范围，延伸传播路径;最后，增加宣传专项资金，加强宣传专项资金的管理，提高资金使用效益。

（三）提高旅游企业参与度

伊犁河谷旅游节庆活动要走出政府出钱包办的旧模式，应把旅游节庆活动当作一个产业来经营，坚持市场规律，引入公平竞争机制，让旅游企业真正参与进来。发挥旅游企业现有的客源和服务优势，对现有市场需求和发展趋势进行调查，并在此基础上找出游客的消费需求和节庆产品的亮点，从而开发出符合市场需求并具有前瞻性的节庆产品。

（四）完善配套服务体系增强游客体验度

為适应旅游发展新形势，加强和完善旅游配套服务体系已成为维持旅游节庆持续强劲发展的迫切任务。调查问卷数据显示，35.2%的受访游客认为目前伊犁河谷的旅游接待基础设施不完善，只有5A级景区正在实施智慧景区建设，而其他景点还未全面开展智慧旅游信息系统建设，游客在伊犁河谷内进行自助旅游活动还存在障碍。所以，现阶段，伊犁河谷旅游节庆活动负责人可通过加强基旅游础设施建设建设，完善智慧旅游信息服务系统、构建旅游安全保障体系、强化旅游服务体系意识来提高外来游客的体验度。

（作者单位：伊犁师范学院）